讀書心得: 影響力：說服力心理學 (二)

Influence: The Psychology of Persuasion

<接續...>

第三項 社會認同原理

在人人想法都差不多的地方，沒人會想得太多。 — — 沃爾特·李普曼

罐頭笑聲

“罐頭笑聲”對電視臺高層的吸引力到底在哪兒呢？爲什麼這些精明老練的人死抱著一種潛在觀衆討厭、旗下創作人員反感的做法不放手呢？答案既簡單，也耐人尋味：他們聽了研究的話。實驗發現，使用“罐頭笑聲”，會讓觀衆在看到滑稽節目時笑得更久、更頻繁，認爲節目更有趣。此外，一些證據表明，對糟糕的笑話，“罐頭笑聲”最爲有效。把笑聲音軌加入喜劇節目，哪怕節目品質低下，觀衆也會覺得很有趣、很滑稽、很好看。既然如此，電視上充斥著大量插入“罐頭笑聲”的拙劣情景喜劇，又有什麼好奇怪的呢？高管們知道自己在做什麼。

社會認同原理如何起作用

該原理指出，在判斷何為正確時，我們會根據別人的意見行事。這一原理尤其適用於我們對正確行為的判斷，特定情形下在判斷某一行為是否正確時，我們的看法取決於其他人是怎麼做的。我們對社會認同的反應方式完全是無意識的、條件反射式的，這樣一來，偏頗甚至偽造的證據也能愚弄我們。

我們利用其他人的笑聲來幫助自己判斷哪些地方好笑，這沒什麼愚蠢的，因為它完全吻合證據確鑿的社會認同原理。可我們傻在對明顯是偽造出來的笑聲也出現了這個反應。們聽到聲音就作出反應，並不考慮事物的實質，這樣一來，聲音也可以愚弄我們。就好像“嘰嘰”聲能刺激火雞媽媽的哺育行為一樣，預先錄製好的“哈哈”笑聲也能刺激我們發笑。電視臺的高管們利用了我們的捷徑偏好，以及我們對偏頗證據作出自動反應的傾向。他們知道笑聲音軌能啟動我們的磁帶。按一下，就播放。實例:

1. 調酒師常常會在自己的小費罐子裡放上幾張之前客戶給的票子。

2. 教會募款員也會在籌款箱裡放上一些錢，以期產生同樣的積極影響。

一般來說，在我們自己不確定、情況不明或含糊不清、意外性太大的時候，我們最有可能覺得別人的行為是正確的。

多元無知現象 (不確定性)

在審視他人反應，消除不確定性的過程中，我們很容易忽視一點微妙而重要的事實：其他人有可能也在尋找社會證據。尤其是在局面模糊不清的時候，人人都傾向於觀察別人在做什麼，這會導致一種叫做“多元無知”的有趣現象：受害者迫切需要幫助，全體旁觀者卻無動於衷。

旁觀者無所作為，並不是因為害怕，也不是因為害怕給自己的生活添亂。這裡面另有內情，只是他們自己也說不清。和我們大多數人一樣，目擊者們漠不關心，根本不想捲進這種事情；美國變成了一個自私自利、麻木不仁的國家；現代生活 — — 尤其是城市生活的冷峻，把人變成了鐵石心腸，他們成了“冷漠社會”的一分子，面對同胞的困境，他們表現得無情而又麻木。

兩名紐約心理學教授，比布·拉坦納（Bibb Latane）和約翰·達利（John Darley）對這些事件產生了職業上的興趣。目擊者都沒報警，恰恰是因為當時有38個人在場。之前的報導都在強調，38個人袖手旁觀，沒有採取任何行動。拉坦納和達利卻認為，沒人幫忙，正是因為有這麼多的旁觀者。兩位心理學家推測，現場有大量其他旁觀者在場時，旁觀者對緊急情況伸出援手的可能性最低，原因至少有兩個。第一個原因很簡單，周圍有其他可以幫忙的人，單個人要承擔的責任就減少了，“說不定其他人會幫忙或打電話，說不定其他所有人已經這麼幹了。”因為人人都想著會有別人幫忙（或者別人已經幫了忙），結果人人都沒幫忙。第二個原因從心理學的角度來看更有意思，它建立在社會認同原理之上，並涉及多元無知效應。很多時候，緊急情況乍看起來並不顯得十分緊急。

例如倒在小巷裡的男人，是心臟病發作了，還是只是喝醉了酒？隔壁的喧鬧是需要報警的暴力打鬥，還是只是夫妻倆在吵吵鬧鬧，外人干涉不必要也不恰當？到底是怎麼回事？碰到這種不確定的情況，人很自然地會根據周圍其他人的行動來加以判斷。我們可以根據其他目擊者的反應方式，得知事情到底夠不夠緊急。可我們很容易忘記，其他旁觀該事件的人恐怕也正在尋找社會證據。因爲我們所有人都喜歡顯出一副鎮定自若、從容不迫的樣子，我們可能只是暗中瞟著周圍的人，不動聲色地尋找證據。拉坦納和達利的推論得出了一個有趣的結果，即對緊急事件的受害者而言，“人越多越安全”的想法有可能完全錯誤。跟一群人在場比起來，要是當時的旁觀者只有一個，說不定急需救助者的生存概率反而更大一些。多元無知效應似乎在陌生人裡顯得最為突出：因為我們喜歡在公眾面前表現得優雅又成熟，又因為我們不熟悉陌生人的反應，所以，置身一群素不相識的人裡面，我們有可能無法流露出關切的表情，也無法正確地解讀他人關切的表情。

城市環境的這三種自然特徵 — — 混亂、人口眾多、相識度低，與研究所揭示的降低旁觀者出手救助概率的因素極為吻合。故此，不需要“都市人格解體”和“城市居民疏遠”等可怕概念，就能解釋城市裡為什麼會出現如此之多旁觀者不作為的例子。

旁觀者群體沒能幫忙，不是因為他們無情，而是因為他們不能確定。他們不幫忙，因為他們無法確定緊急情況真的存在，也無法確定此時是否需要自己採取行動。只要他們明確地意識到自己有責任插手干預緊急事件，他們是一定會做出反應的。既然我們現在知道，“敵人”只是單純的不確定狀態，那麼，緊急事件的受害者就有可能通過減少不確定性保護自己。事實上，你要做的不僅僅是吸引別人的注意，你應當清楚地喊出你需要幫助。你不能讓旁觀者來判斷你的情況，不能讓他們認爲你沒什麼要緊的。要用“救命”這樣的字眼表現你需要緊急救助，別擔心是自己搞錯了會尷尬。這裏，尷尬是你要鎮壓的頭號敵人。你需要什麼樣的救助？我應該上前幫忙，還是讓其他更有資格的人來做？是已經有其他人去找專業人士來幫忙了，還是該我去找？旁觀者懷著這些困惑茫然地望著你，對你來說生死攸關的時間就這樣轉瞬即逝。

作者舉例如在大街上發生緊急中風現象時，建議是從人羣裏找出一個人來，盯著他，直接指著他說：“你，穿藍夾克的那位元先生，我需要幫助。請叫救護車來。”這樣一句話，消除了一切有可能阻礙或拖延救助的不確定性。因此一般而言，在需要緊急救助的時候，你的最佳策略就是減少不確定性，讓周圍人注意到你的狀況，搞清楚自己的責任。因為尤其是在人群裡，社會認同原理以及由此產生的多元無知效應很可能會使他們認為你的情況並不緊急。

有樣學樣 (相似性)

社會認同原理也有最適用的條件。毫無疑問，人們在不確定時，更容易根據他人的行為來判斷自己該怎麼做。除此以外，還有一個重要的適用條件：相似性。我們在觀察與我們相似的人的行為時，社會認同原理能發揮出最大的影響力。這類人的行為讓我們意識到自己該怎樣做才正確。因此我們更傾向於仿效相似的人，而不是跟我們不同的人。

“維特效應”（Werther Effect）

維特效應的故事既驚悚，又有趣。兩個多世紀以前，德國大文豪歌德出版了一本小說，叫《少年維特的煩惱》。小說轟動一時，但故事以書中的主人公維特自殺而告終。它讓歌德名聲大震，也在歐洲引發了一陣自殺浪潮。因爲影響太過強烈，好幾個國家都把這本書給禁掉了。

這是社會認同原理的一個病態例證：這些人根據其他陷入困境的人如何行動，決定自己該怎麼做。例如在自殺事件上頭條新聞之後的一段時間裏，自殺率會攀升。

如何拒絕

不正確的資料導致社會認同原理導航失准，這分為兩類情況。一類情況出現在社會證據是蓄意偽造出來的時候。這種情況全是牟利者製造出來的，他們想給我們留下一種印象 — — 很多人都在怎樣怎樣做（實際上可能根本不是這麼一回事），而他們正好也希望我們那樣做。有時候人能把牛羣騙到懸崖邊上，讓它們一起跳下去。領頭的牛是被後面的牛頂下去的，其餘的牛則是自願跳下去的。

面對明顯是偽造的社會證據，我們只要多保持一點警惕感，就能很好地保護自己了。我們需要不定時地檢查該環境下的其他證據 — — 客觀事實、先前的經驗、我們自己的判斷與之進行對比，確保它沒有出亂子。

第四項 喜好原理

辯護律師的主要任務就是讓陪審團喜歡他的客戶。 — — 克拉倫斯·達羅

喜好原理如何產生作用

我們大多數人總是更容易答應自己認識和喜歡的人所提出的要求。對於這一點，恐怕不會有人感到吃驚。令人吃驚的地方在於，有些我們完全不認識的人，卻想出了上百種方法利用這條簡單的原理，讓我們順從他們的要求。

我喜歡你的理由:

(1) 外表魅力

雖然人們普遍承認長得好看的人在社會交往中佔有優勢，可最近的調查結果顯示，對這種優勢到底達到了何種程度，我們恐怕低估得太厲害了。碰到漂亮的人，我們似乎同樣會出現“按一下就播放”的反應，而且同樣是不假思索地自然做出來的。這種反應就屬於社會學家口中的“光環效應”。光環效應指的是，一個人的某個正面特徵就能主導其他人看待此人的眼光。研究表明，我們會自動給長得好看的人添加一些正面特點，比如有才華、善良、誠實和聰明等。而且我們在作出這些判斷的時候並沒有意識到外表魅力在其中發揮的作用。“好看就等於好”這種無意識假設造成的部分後果把我嚇了一跳

(2) 相似性

如果外表佔的分數不多呢？畢竟，大多數人的長相都很普通。還有其他因素能讓人產生好感嗎？沒錯。正如研究人員和順從專家所知，這樣的因素有好幾個，相似性就是其中影響力最大的一個。請求者還有另一種利用相似點提高好感、增加順從概率的辦法：他們假裝跟我們有著相似的背景和興趣。老實說，提防跟你看起來相似的推銷員是很明智的。好多銷售培訓項目現在都敦促學員“模仿和迎合”顧客的身體姿態、語氣和口頭表達風格，因爲這些方面的相似之處都能帶來積極的結果。

(3) 恭維

利用“喜歡我們”這一微不足道的資訊，人們就能有效地誘使我們還以好感、答應請求。所以，很多時候，別人恭維我們、親近我們，其實是有求於我們。我們特別喜歡聽人恭維奉承。儘管有時候我們也沒那麼好騙 — — 尤其當我們很清楚恭維者是在利用我們的時候。可一般來說，我們總會相信別人的讚美之辭，喜歡上那些擅長說好話的人。實驗發現了三件有趣的事情。首先，只給稱讚話的評論者最為受試者喜歡。其次，哪怕受試者完全明白那人拍馬屁只是為了討好自己，還是最喜歡那個人。最後，和其他兩類評論不同，單純的讚美無須準確。積極的評價，不管是真是假，都能讓人產生對恭維者同等程度的喜歡。

(4) 接觸與合作

我們對自己接觸過的東西會更有好感，基於這樣的證據，有人建議用“接觸”法來改善種族關係，例如學校的種族融合。但事實上，在不愉快的條件下（如挫折、衝突和競爭）持續接觸某人或某物，反而會減少好感。在這套體制裏，失敗的孩子會嫉妒、怨恨成功的同學，說他們是老師的跟屁蟲，甚至在操場上用暴力欺負他們。反過來，成功的學生也大多對不成功的孩子懷有蔑視的態度，說他們是“呆瓜”或“豬腦子”。有證據表明，以團隊合作爲導向的學習能緩解這種敵對狀態。

如何拒絕

建議使用的策略其實就是順從專業人士(Compliance practitioners)自己最青睞的社交柔道術：不去壓抑好感因素產生的影響力，聽憑這些因素發揮力量，然後用這股力量反過來對付那些想從中獲利的人。這股力量越大，其反作用也就越明顯，對我們的戒備防禦也就越有幫助。這就是爲什麼有必要當心對順從專業人士的過度好感。意識到這種好感，能提醒我們把交易者和交易分開，只根據生意本身的好壞做決定。

第五項 權威原理

威權原理如何產生作用

研究發現，在權威的命令下，成年人幾乎願意幹任何事情。我們知道判斷一個行爲正確與否，跟它有沒有意義、有沒有危害、公不公正、符不符合通常的道德標準沒有關係，只要它來自更高的權威，那就是對的。

就從生活裏找個權威壓力強大又明顯的領域：醫療領域。

醫務工作人員素來有一套歷史悠久的傳統：自動服從醫生的指示。這麼一來，就有可能出現這樣的情況：醫生犯下了明顯的錯誤，層級較低的人卻沒想過要提出質疑 — — 這是因爲一旦正統的權威下達了命令，下屬就不再思考，只管照做就行了。很多情況下，只要有正統的權威說了話，其他本來應該考慮的事情就變得不相關了。這種時候，我們並不從整體上來審視局面，而是只對其中的一個方面給予關注，作出反應。

內涵不是內容

三種象徵符號 — — 頭銜、衣著和身份標誌，它們各自都有一大堆權威的故事可講。

頭銜

頭銜是最難也最容易得到的權威象徵。正常來說，要得到真正的頭銜必須付出多年的艱苦努力。然而，也有人毫不費力地給自己貼上個標籤，就輕鬆得到了他人的自動順從。正如我們所見，電視廣告裏的演員和騙子們全是這麼做的，而且做得都很成功。頭銜除了能讓陌生人表現更恭順，還能讓有頭銜的那個人在旁人眼裏顯得更高大。

衣著

在我們的文化中，還有一種衣著打扮，儘管內涵不如制服那麼一目了然，但照樣能暗示出權威的地位，那就是剪裁合體的西裝。它也能喚起陌生人的順從與尊重。

身份標誌

衣著除了可以發揮制服的作用，還可以用於裝飾性目的，表現更廣義上的權威。精緻、昂貴的服裝承載著地位和身份的光環，珠寶和汽車等類似的身份標誌也是一樣。在美國，汽車作為地位象徵尤其有趣，項研究顯示，名車車主能得到他人的特殊尊重。

如何克服

爲免受權威地位的誤導，防禦策略之一就是提前做好心理準備。因爲我們一般都會低估權威（及其象徵）對自己行爲的影響，一旦它出現在要求順從的場合，我們往往會來不及提防。故此，解決這一問題的基本方法，就是提高對權威力量的警惕性。爲了幫助我們判斷什麼時候應該遵循權威指示，什麼時候不應該，不妨向自己提兩個問題:

第一個問題：“這個權威是真正的專家嗎？”權威的資格，以及這些資格是否跟眼前的主題相關。

第二個問題：“這個專家說的是真話嗎？”哪怕是知識最豐富的權威，也不見得會誠實地把信息告知我們。因此，我們必須考慮一下他們在當前情形下的真實可信度。

第六項 稀缺原理

不管是什麼東西，只要你曉得會失去它，自然就會愛上它了。 — — G. K.賈斯特頓

稀缺原理如何起作用

對失去某種東西的恐懼，似乎要比對獲得同一物品的渴望，更能激發人們的行動力。特別是處在風險和不確定的條件下，遭受潛在損失的威脅能強有力地影響人的決定。機會越少見，價值似乎就越高。

商業世界的研究也發現，管理者對潛在損失比對潛在收益看得更重。就連我們的大腦似乎也是爲保護我們免遭損失而進化的：阻撓著眼於損失所做出的明智決定，要比阻撓著眼於收益的決定難得多。實例:

最能說明稀缺性在收藏市場重要地位的，是一種叫“珍貴的錯誤”現象。有時候，瑕疵品 — — 模糊的郵票、衝壓過重的硬幣的價值最高。故此，倘若一張郵票上的喬治·華盛頓是三隻眼，那麼雖然這在解剖學上不正確，在美學上也缺乏吸引力，但卻會備受藏家追捧。諷刺的地方就在這兒：倘若瑕疵把一樣東西變得稀缺了，垃圾也能化身成值錢的寶貝。

“數量有限”策略

根據稀缺性原理，務必要在一件商品最不可得、故此也顯得吸引力最大的時候，要顧客承諾購買。在這個奇妙的脆弱時刻，許多顧客也當真會答應購買。和“數量有限”技巧相對應的是“最後期限”戰術。 例如: “專場放映，座位有限，預訂從速，過時不候！”

逆反心理(psychological reactance 或心裡抗拒)

就稀缺性原理而言，它的力量主要來自兩個方面。第一點我們應該很熟悉了，和其他影響力武器一樣，稀缺性原理鑽了我們思維捷徑上的漏洞，稀缺性原理的力量，還有第二種獨特的來源：機會越來越少的話，我們的自由也會隨之喪失。而我們又痛恨失去本來擁有的自由。保住既得利益的願望，是心理逆反理論的核心。心理學家傑克·佈雷姆（Jack Brehm）提出這個理論，以此解釋人類在喪失個人控制權時做出的反應。根據這個理論，只要選擇自由受到限制或威脅，保護自由的需求就會使我們想要它們（以及與其相關的商品和服務）的願望愈發強烈。因此，一旦短缺 — — 或其他因素妨礙我們獲取某物，我們就會比從前更想得到它，更努力地想要佔有它，跟這種妨礙對著幹。

青少年對義務想得比較少，他們更關注身爲一個年輕成年人自己所應有的權利，這沒什麼出奇。更不奇怪的是，在這些時候對其施加父母的權威，效果往往適得其反。家長要是企圖控制他們，青少年不是陽奉陰違，就是公然對抗。

要理解逆反心理和稀缺原理的運作，理解這一點十分重要。每當有東西獲取起來比從前難，我們擁有它的自由受了限制，我們就越發地想要得到它渴望擁有一件衆人爭搶的東西，幾乎是出於本能的身體反應。

如何拒絕

部分原因在於，我們對稀缺的典型反應阻礙了我們的思考能力。一看到我們想得到的東西得不到了，我們的身體就亢奮起來。我們到底想從這樣東西裡獲得什麼？如果答案是，不要衝動，用該產品是否真的對自己有價值，而非用是否稀缺來做判斷。如果佔有這件稀缺的東西能讓我們享受來自社會、經濟或心理上的好處，那就去佔有它吧！稀缺壓力能相當準確地衡量我們願意爲它承擔的價格 — — 它越是難以得到，對我們也就越寶貴。

結論

單獨的一點刺激特徵 — — 如“嘰嘰”的叫聲、一撮紅色的胸羽或特定序列的閃光 — — 就能觸發一整套複雜的行為模式。這些低等動物必須頻頻依賴環境中的孤立刺激，原因在於它們的智慧有限。它們的小腦袋瓜無法對環境中的所有相關資訊進行登記和處理。因此這些物種對資訊的某個方面進化出了極度的敏感性。正常而言，這類片面資訊足以提示它們做出正確的反應，所以這套系統基本上是極為有效的：每當聽到“嘰嘰”的聲音，雌火雞就會自動搬出一套恰當的機械化母性行為。這麼做能讓它節省自己有限的腦力，應對每天必須面對的其他環境和選擇。

我們人類的能力也是有限的。況且為了追求效率，有時候我們也必須放棄耗時、複雜、整體把握的決策過程，轉而使用更簡單、原始、由單一特徵觸發的回應方式。例如，在判斷是否答應請求者要求的時候，我們經常是只注意相關資訊中的一條就做決定。在前面的敘述裡，我們已經探討了觸發人做出順從決定的幾種最常用的單一資訊。它們之所以最為常用，完全是因為它們的可靠性高，一般都能指引我們作出正確決定。這就是為什麼我們會這麼頻繁地利用互惠、承諾和一致、社會認同、喜好、權威和稀缺等方面的因素自動做出順從決定。

倘若我們正趕時間、壓力大、不確定、不在乎、心煩意亂或心力憔悴，我們往往會把焦點放在一些片面的資訊上。在這類環境下做決定，我們通常使用的都是原始而必要的“單一可靠證據”法。這一切帶出了一個令人不安的結論：靠著成熟而精密的大腦，我們建立了一個資訊繁多的快節奏複雜世界，使得我們不得不越發依賴類似動物（我們早就超越了的動物！）的原始反應方式來應對它。

是我們自己創造了一個太過複雜的世界，最終搞得自己應付不了的。我們這種新產生的缺陷，跟動物長久以來的缺陷一樣：在下決定的時候，我們越來越難於對整個局面加以全盤考慮了。為解決這種“分析癱瘓”問題，我們只好更多地把注意力放到環境中通常靠得住的單一特點上。倘若這些單一特徵確實可靠，那麼依靠聚焦注意力、自動回應特定資訊的快捷方法做決定，並沒有什麼根本上的錯誤。問題在於，有些因素會讓這些通常靠得住的線索誤導我們，讓我們作出錯誤的行為和糟糕的決定。正如我們所見，某些順從專業人士所耍的手段就是誤導因素之一。這些人利用我們不假思索的機械反應來獲利。假如隨著現代生活的節奏越來越快，複雜程度越來越高，我們利用快捷回應的頻率也越來越快，那麼可以肯定，別人對我們耍這類手腕的頻率也會越來越多。

倘若順從業者公平公正地利用我們的捷徑回應方式，我們就不應該把他們看成是敵人，事實上，他們是我們的盟友，有了他們，我們能更方便地開展高效率、高適應度的生意往來。只有那些通過弄虛作假、偽造或歪曲證據誤導我們快捷回應的人才是正確的還擊目標。我們要採取一切合理的方法 — — 抵制、威脅、對峙、譴責、抗議來報復，以刺激我們的捷徑反應為目的的虛假信號。