Gorillaz are back!

Le nuove strategie del marketing discografico

Le ultime parole famose suonano più o meno così: il prossimo album uscirà a breve. Dove le vocali del “breve” si dilatano e scompaiono in un’eco senza fine. 
Ogni fan che si rispetti è stato costretto a sentire quest’espressione almeno una volta nella vita. E una frase così non si dimentica. Esattamente come non si dimenticano le indiscrezioni delle riviste, le immagini sui social e i video su YouTube, creati ad arte per prolungare l’attesa. Briciole lasciate dalle Major per aumentare la sofferenza degli aficionados.
A pensarci bene, però, tutto ciò non ha senso. Il nuovo millennio è il prodotto della rivoluzione tecnologica, della comunicazione rapida. I potenti mezzi di cui dispongono le case discografiche dovrebbero risparmiarci queste lunghe gestazioni promozionali. Invece, no. Semmai le protraggono nascondendosi dietro ad un marketing discografico implacabile.

I Gorillaz — L’ultimo caso eclatante è quello dei Gorillaz, le cui pubblicazioni, prima della recente uscita di Humanz, erano ferme dal 2011 con l’album The Fall. Le pubblicazioni sì, i rumors no. Infatti, Damon Albarn e Hewlett avevano rilasciato diverse interviste negli anni successivi. Da una parte annunciavano l’intenzione di prendersi una pausa, a causa di una momentanea inconciliabilità tra immagini e musica; dall’altra la decisione di dedicarsi ad altri progetti, separando così le carriere e il sonno, condivisi in tanti anni insieme. Poi era arrivata la rivelazione di un ritorno in sala di registrazione del gruppo, che aveva dato un po’ di speranza ai fan orfani di canzoni. E subito dopo la precisazione: “But Blur’s will come first”, condita da dichiarazioni su quanto oggi sia difficile portare avanti un progetto come quello dei Gorillaz. Sembrava il preludio della fine. Invece nel 2015, il silenzio sul nuovo album è finito, senza interviste stavolta, ma con le nuove illustrazioni pubblicate su Instagram da Hewlett, a cui poi sono seguite le promesse di Albarn di tornare in studio a breve.

Ora che il countdown è giunto al termine, possiamo ripercorrere alcune delle tappe fondamentali dell’uscita del nuovo album, Humanz.
Bastava scorrere la cronologia dei più importanti periodici di musica per avere una carrellata veloce delle notizie pubblicate sui Gorillaz negli ultimi due anni. E il bello è che sono stati proprio i Gorillaz ad attirare l’attenzione dei media e dei fan diffondendo sul web prodotti grafici e musicali ultramoderni, mai convenzionali. Tra questi compaiono le storie di Instagram dedicate ad alcuni componenti del gruppo (The book of Noodle e The book of Russel); la diffusione del video del primo singolo del nuovo album, Hallelujah Money, in concomitanza con l’insediamento di Trump; l’annuncio del ritorno dal vivo nel festival Demon Dayz, che si terrà il 10 giugno al Dreamland Margate di Kent.
In primavera è stata resa nota anche la tracklist del nuovo album, anticipata dal cinguettio twitteriano di Albarn in cui annunciava le collaborazioni presenti nel nuovo lavoro. Poi il 23 marzo, prima in esclusiva su Tidal poi su tutti gli altri canali, il gruppo britannico ha diffuso quattro nuove canzoni (Ascension, We Got the Power, Saturnz Barz, Andromeda) con altrettanti videoclip, e la data ufficiale dell’uscita di Humanz.

Foto di Mark Allan (da Rolling Stone)

Ma non finisce qui: il 24 marzo, sul palco dei magazzini Printworks di Londra, i Gorillaz si sono esibiti in un live segreto con artisti fenomenali, come Pusha T e Noel Gallagher. Damon Albarn, infatti, è riuscito a mettere insieme il beat moderno del rapper americano con il rock britannico anni ’90, dando vita ad una performance irripetibile, ad un’esperienza musicale invidiabile.
 Nei giorni successivi sono stati pubblicati anche un nuovo estratto dall’album (Let Me Out) e i remix di Saturnz Barz e Andromeda. E per rendere il ritorno della band inglese ancora più eccitante, Hewlett ha annunciato la produzione di una serie televisiva di dieci episodi sui Gorillaz e Albarn ha rivelato l’elaborazione di altre quaranta canzoni inedite, non presenti nel nuovo album. In più, poco prima della data di uscita, il gruppo ha organizzato la prima intervista live, un’occasione aperta a tutti per rivolgere le proprie curiosità in diretta a Murdoc e 2D.
Ce n’è davvero per tutti i gusti. In più, dal momento che alla musica del gruppo si è sempre accompagnata una raffinata progettazione grafica, in concomitanza con l’uscita di Humanz sono state realizzate tre installazioni interattive ad Amsterdam, Brooklyn e Berlino. Si tratta di case infestate, sul modello di quella del videoclip di Saturn Barz, con artwork e musiche create appositamente per impressionare i visitatori e imprimere a fuoco nella loro memoria la visita.
Queste sono solo alcune delle sorprese che il gruppo britannico ha riservato al proprio pubblico di affezionati, un pubblico che dal 28 aprile può finalmente sgolarsi con nuove canzoni, strapparsi i capelli con inedite esibizioni e commuoversi al grido comune “Gorillaz are back”!

L’intervista — Quello dei Gorillaz è solo uno degli ultimi casi noti di artisti che utilizzano insolite strategie di marketing per promuovere i propri lavori, creando un attaccamento al limite con la dipendenza e accrescendo la brand awerness del prodotto messo sul mercato. Nulla di diverso da una manciata di numeri e di paroloni altisonanti, che poco hanno a che fare con la musica e con l’arte.

Ne ho parlato con Ernesto Assante, critico musicale di Repubblica, che mi ha risposto che il vero problema della discografia moderna consiste proprio nella promozione del marketing. Molti degli artisti di oggi non sanno come far arrivare la loro musica al pubblico. Alcuni, certo, sono più originali di altri — come nel caso dei Gorillaz — cercano di adeguarsi ai tempi usando mezzi nuovi. Poi Assante ci tiene anche a precisare che un tempo esistevano i critici e le testate musicali, che oggi hanno un peso irrilevante perché la musica è ovunque. Il che rende esperto chiunque abbia un paio di orecchie, uno spirito critico e una connessione ad internet sufficiente a pubblicare un’opinione virtuale.

Ho chiesto ad Assante anche un giudizio sulle cause del cambiamento dell’industria musicale degli ultimi tempi, tenendo conto di quanto siano calate le vendite dei CD dal 2000 ad oggi; se questo regresso sia da imputare alla rivoluzione digitale, all’affermazione dei talent o ad altro.
Il critico di Repubblica ha sottolineato quanto abbia influito in questa crisi non solo la rivoluzione digitale, quanto l’imbecillità di alcuni discografici che non sono stati in grado di riconoscere la rivoluzione musicale del ’99 e hanno provato ad ostacolarla in tutti i modi. Per quanto riguarda i talent, mi chiarisce poco dopo, si tratta solo di uno strumento per arrivare ad un pubblico più ampio e non di un intralcio all’industria musicale. Oggi, infatti, i talent servono, rappresentano un canale per scoprire nuovi musicisti e prodotti artistici innovativi.

Tornando sui Gorillaz, ho invitato Assante ad esprimere un parere sulle affermazioni rilasciate in un’intervista al Guardian da Hewlett. Gli ho chiesto un giudizio sulle difficoltà che incontra un prodotto dispendioso, come quello del gruppo inglese, sul mercato discografico; sullo sforzo di contrastare i nuovi fenomeni usciti dai talent, che producono videoclip e album con budget ridotti. A questo punto, il critico musicale si è mostrato d’accordo con i Gorillaz, riconoscendo le difficoltà che questi incontrano oggi per emergere contro competitors che giocano con armi impari. I discografici, infatti, preferiscono investire su progetti più sicuri, puntando poco sulla sperimentazione. Eppure quello dei Gorillaz è un prodotto artistico che cerca di muoversi in linea con i tempi, in bilico verso qualcosa di mai visto prima in ambito musicale.

A conclusione dell’intervista, ho approfittato dell’opportunità del confronto con un esperto per esprimergli un dubbio personale: bisogna davvero ricorrere a questi espedienti? La musica non basta più? Assante, pur concordando con me, mi ha risposto che oggi è il pubblico a dettare legge, non più la musica in sé e per sé. Basterebbe una bella canzone, sì, almeno in teoria. Ma la gente oggi chiede alla musica soprattutto lo spettacolo, l’intrattenimento puro.

La melodia, il testo, gli arrangiamenti, la ritmica e i beat forse oggi hanno perso la centralità che avevano in passato. Sono diventati elementi secondari, quasi marginali rispetto alla performance. È l’esperienza ciò che conta davvero. E forse è vero. Probabilmente oggi davvero la musica non basta più, come dice Assante.

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