Come l’Allianz Stadium rafforzerà il brand Juve

Secondo alcune indiscrezioni di stampa, lo Juventus Stadium avrà il nome Allianz. Il colosso assicurativo tedesco avrebbe acquisito i naming rights dell’impianto di proprietà bianconero per 15 milioni totali: nel dettaglio, 3 milioni all’anno per le prossime 5 stagioni sportive.

L’approdo di Allianz nel mercato italiano è dovuto a Lagardere-Sportfive, società che nel 2008 — quando la Juventus era guidata da Cobolli Gigli e Blanc — firmò un accordo della durata di 12 anni a partire dall’inaugurazione dello stadio che prevedeva tra le altre cose la cessione dell’esclusiva all’azienda di marketing sportivo per la gestione dei naming rights dello Juventus Stadium (aperto nel 2011) a fronte di un corrispettivo di 75 milioni di euro. Di questi, 42 sono stati incassati nella stagione antecedente quella dell’inaugurazione e servirono a finanziare parte dei 120 milioni sborsati per la sua costruzione.

I restanti 33, secondo la natura dell’accordo, devono essere pagati da Lagardere in rate semestrali dal 2011 in avanti dell’importo di 2,75 milioni annui. La società di marketing francese recupererà tale somma tramite l’accordo con un’azienda disposta per l’appunto ad acquisire i diritti di denominazione dell’impianto. Secondo quando riporta CalcioFinanza, Allianz sborserà 3 milioni annui che Lagardere incasserà direttamente e che utilizzerà per coprire parte di quelle rate di cui sopra. Dunque la Juventus non riceverà alcuna cifra in più dall’accordo che coinvolge Allianz, almeno dal punto di vista del beneficio contabile.

E allora, che vantaggio ne trae il club bianconero? Il tema è quello legato alla brand awareness, cioè la riconoscibilità di un prodotto attraverso la marca, il brand.

Per capirci, basta fare l’esempio della “casa” del Bayern Monaco. Tutti gli appassionati di calcio conoscono l’Allianz Arena. Ci sono degli elementi che lo distinguono da altri stadi, dalla forma con la quale è stato progettato, al cambio continuo dei colori della parete esterna che lo avvolge, fino al brand che gli dà il nome. Tanto che l’impianto bavarese è semplicemente noto come Allianz. Nel 2014 con un investimento di 110 milioni di dollari, l’azienda assicurativa tedesca ha aumentato il proprio impegno economico e ha acquisito una quota pari all’8,33% del Bayern Monaco. Un’operazione che tra le altre cose ha contribuito ad estendere i naming rights dello stadio fino al 2041. Allianz ha quindi dato vita a un progetto che unisce brand awareness e brand identity. Da una parte, la compagnia assicurativa nell’ambito dell’accordo fornisce prodotti assicurativi su misura per i tifosi; dall’altra offre nuovi servizi all’interno dello stadio, per aumentarne l’attrattività soprattutto per le famiglie. I dati al momento danno ragione sia ad Allianz che al Bayern. Secondo i dati di Insurance Trade, dal 2005 più di 23 milioni di persone hanno visitato lo stadio e 750 milioni di appassionati di sport in 204 Paesi conoscono la casa del Bayern (e quindi il nome di Allianz). Non solo: con 3,2 milioni di visitatori ogni anno, l’Allianz Arena ha più del doppio del numero di visitatori del castello di Neuschwanstein, (circa 1,4 milioni), ovvero il luogo più visitato della Baviera.

L’impegno di Allianz, visti i risultati bavaresi, si è esteso nel tempo. Oggi esiste una rete mondiale di stadi brandizzati: oltre allo stadio di Monaco esistono l’Allianz Park di Londra, l’Allianz Riviera di Nizza, l’Allianz Stadium di Sydney, l’Allianz Parque di San Paolo del Brasile e — ultimo in ordine di tempo — l’Allianz Stadion di Vienna. Per la Juventus significa dunque entrare in un network di impianti riconoscibili, oltre che appoggiarsi ad un colosso abituato a fare marketing, ovvero una delle voci sulle quali la Juventus sta puntando di più per la crescita dei ricavi. E se i numeri dello Stadium torinese non sono quelli dell’Allianz bavarese prima di tutto per una questione di capacità e grandezza diversi dei due impianti, la Juve è riuscita comunque ad attrarre un player importante grazie a dati in crescita: se da una parte il matchday vale almeno 40 milioni di euro e registra spesso il pieno, anche le altre attività connesse allo Stadium come il JMuseum regala soddisfazioni. Il museo bianconero, come spiega la stessa Juventus, “Fin dalla propria inaugurazione, si è stabilmente inserito nella Top 50 dei musei più visitati d’Italia, e ha visto un successo di pubblico costante, con una crescita che attualmente si assesta sul +12% rispetto alla stagione 2015/2016 e +17% rispetto al 2014/2015”: dal 2012 ad oggi, sono stati 800mila gli ingressi totali.

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