Svecchiare il calcio con Amazon

David Ryder / GETTY IMAGES NORTH AMERICA / AFP

Sapete quella cosa per cui se una farfalla sbatte le ali in una parte del mondo, può causare un uragano a migliaia di chilometri di stanza? Ora, magari di uragano non si tratta, ma di una possibile rivoluzione sì. Il battito d’ali è l’annuncio da parte di Amazon dell’acquisto di 10 gare del giovedì sera di Nfl, la lega di football statunitense, che verranno trasmesse tramite il servizio Video. L’uragano, o meglio il potenziale uragano, riguarda invece lo sbarco di Amazon in Italia, in particolare nel mercato dei diritti tv del calcio.

Andiamo con ordine. Sono passati pochi giorni da quando il colosso di Jeff Bezos, che nel 2016 ha visto registrare 10 milioni di nuovi abbonamenti al servizio Prime, ha annunciato di aver acquistato per 50 milioni di dollari la possibilità di trasmettere, tramite il proprio servizio on demand Video, disponibile per gli utenti Prime, 10 gare di football del Thursday Night. Un accordo che segue quello già firmato tra la Nfl e Twitter, che prevede la trasmissone sulla piattaforma di microblogging di altrettante gare, ma per un prezzo inferiore, 10 milioni di dollari. E badate bene: si tratta di diritti non esclusivi in entrambi i casi. Significa cioè che i match di fottball vengono trasmessi in contemporeanea su tv, Twitter e Amazon.

Detta così, sembra che Amazon ci abbia rimesso, o che abbia quantomeno firmato un accordo svantaggioso, se comparato con quello di Twitter. Ma non è detto che sia così, anzi. Partiamo da un presupposto, ovvero l’obiettivo di Amazon: aumentare gli iscritti al servizio Prime, l’unico che ti permette di accedere alla piattaforma Video. Per farlo, Amazon deve aumentare — o meglio, variare — l’offerta in streaming, per poter battere su quel terreno un altro gigante come Netflix. Puntare sullo sport significa prima di tutto questo: intercettare un pubblico che per l’83% di quel che guarda su streaming è sport. E rientrare, quantomeno a livello di flussi di cassa, dall’ingente investimento fatto: consdierato che Prime negli Usa costa 99 dollari, con circa 500mila nuovi abbonati sei di fatto rientrato.

Ok, ma perché Amazon ha pagato di più, per avere lo stesso numero di gare di Twitter? Perché può contare su un’audience maggiore. Secondo quanto spiegato da Twitter nella lettera agli azionisti relativa all’ultimo trimestre del 2016, le gare del giovedì sera trasmesse sul social network hanno registrato una media di 3,5 milioni di spettatori, contro ad esempio i circa 15 milioni registrati per le stesse gare dalla Cbs, cioè da un broadcaster.

Amazon può potenzialmente battere questi numeri, potendo contare su una brand recognition maggiore e un pubblico più ampio: offrire un mix di servizi basati su e-commerce e video allarga inevitabilmente la tua audience potenziale. Un pubblico che non va in realtà sottratto a Twitter, ma alle tv: questa è la vera sfida lanciata da Bezos. Come? Primo: puntando su tutti, non solo sui giovani. Il pubblico di Twitter che ha visto le gare era composto per il 55% da ragazzi sotto i 25 anni, ma la experience che Amazon offre è diversa da quella di Twitter: il secondo ti permette di vedere le gare mentre sei ovunque da smartphone, mentre con Amazon Video puoi anche di fatto fruire sul divano, grazie all’Amazon Fire Stick, di tutta l’offerta (sport e acquisti online, serie tv, etc) come se fossi di fronte a un canale tradizionale, ma allo stesso tempo innovativo. E poi: il football è sì uno sport a stelle e strisce, ma ha di fatto un pubblico globale. E le gare inserite nel palinsesto televisivo non hanno un’offerta impareggiabile per chi vive o lavora all’estero e vuole seguire la palla ovale. Questo è un segmento di pubblico che Amazon vuole intercettare, come ha già fatto in Europa Facebook con le gare di Copa del Rey trasmesse in streaming per tutti quei Paesi che non ne avevano i diritti tv. E come fa notare giustamente Forbes, pagare 99 dollari all’anno per poter vedere le gare del giovedì sera (in aggiunta ai benefit offerti agli utenti Prime a livello di acquisti online) può essere più conventiente che pagarne 150 (come abbonamento internazionale) per un servizio come Nfl Game Pass dedicato però solo alla franchigia per la quale tifi, o 200 per tutte le gare. E con la differenza che il servizio sarà disponibile per tutti gli utenti di Amazon Prime, Italia compresa.

La notizia del deal con la Nfl è arrivata solo qualche giorno dopo la notizia che Amazon sarebbe interessata a partecipare al nuovo bando per diritti tv del nostro calcio, per il triennio 2018/2021, ovviamente per la parte relativa al web. L’ingresso di Bezos nel nostro mercato porterebbe una ventata di novità: ma bisogna vedere se il nostro calcio, spesso e volentieri santìo e vecchio perchè legato più a logiche di poltrone&palazzi che altro, sarà in grado di accoglierle. Il clima in partenza non è serenissimo, almeno per quanto riguarda il piatto ricco della tv. Da una parte Sky che resta in attesa, cercando di spuntare un prezzo migliore e poi cercare l’accordo successivo con Mediaset, che dall’altra parte è già piegata dall’enorme esborso per i diritti Champions con Premium. Telecom e Discovery vogliono puntare su banda larga e satellite più digitale.

In tutto questo, Amazon potrebbe decidere di fare un’offerta più o meno ampia, che comprenda un pacchetto di gare non esclusive, sul modello di quanto già fatto negli Usa, per cercare poi di puntare sulla crescita dei propri utenti Prime in Europ. E questa volontà potrebbe fare al caso della Lega di Serie A, che con l’advisor Infront punta a massimizzare i ricavi, aumentandoli a 1 miliardo e 400 milioni. Per questo, nel nuovo bando pubblicato sul sito dell’Antistrust — e che il Garante sta vagliando in questi giorni — è previsto che l’asta sarà basata su offerte cosiddette multipiattafroma. Si tratta di una “strategia flessibile” studiata per “favorire la concorrenza tra i diversi operatori della comunicazione già attivi sul mercato e l’ingresso di nuovi operatori specie quelli delle nuove tecnologie”. Una flessibilità che riguarderà anche gli orari: si punterà sul campionato spezzatino, con fasce orarie studiate per vendere meglio il prodotto calcio nostrano nei nuovi mercati: in questo senso, sarà interessante vedere che risultati darà in termini di audience il prossimo derby di Milano che sarà giocato alle 12.30 di sabato, per poter essere visto ad un orario più comodo per la Cina.

Sembra tutto fatto apposta per invogliare Amazon a investire nel calcio italiano. Con un’offerta taliata su pacchetti di piccole medie dimensioni può da una parte intercettare tutto quel pubblico di giovani che usano più lo smartphone che altri media, o chi usa il telefono come second screen per commentare ciò che vede live in televisione, ma non solo. Pensiamo a tutti quei servizi legati all’e-commerce che una piattaforma come Amazon può offire all’utente-tifoso che vede una gara: segna Icardi e Amazon ti ricorda che puoi comprare la sua autobiografia, o la sua maglia, che ti arriva in un giorno perché per vedere la partita devi essere abbonato a Prime. E magari anche con uno sconticino. Un’opportunità da cogliere al volo anche per i nostri club, che potrebbero studiare strategie di partnership commerciali, in un ambito in crescita ma ancora indietro rispetto a giganti come la Premier, dove squadre come il Manchester United sono brand globali capaci di vendere qualcunque prodotto griffato Red Devils. Insomma, una bella svecchiata per il nostro ingessato pallone, che grazie ad un servizio come Prime sarebbe visibile ovunque, sfruttando gli orari più flessibili.