Değişen Dünya’da Pazarlamanın Gizli Silahı: Nöropazarlama
Nöropazarlama,tüketicilerin bilinç dışı tüketme davranışlarını çeşitli tekniklerle ölçen, bu verilerle yeni ve daha etkin pazarlama stratejileri geliştirmesini sağlayan bir daldır.En basit haliyle beyin fonksiyonlarının ürün ve hizmet pazarlamasında kullanılması demek mümkün. Nöropazarlama tekniklerinin sonuçlarına baktığımızda “bir kişinin beğendiğini söylediği ile tercih ettiği aynı olmayabilir, beğendiğini sandığı her zaman beğendiği de olmayabilir” düşüncesinden yola çıkarak yalnızca ifade edilen görüşlerin tek doğru kabul edilmemesi gerektiğini birkaç örnekle bize göstermiştir.
Nöropazarlama’nın şirketler için faydasına gelecek olursak bunlardan en önemlisi şüphesiz ürün ve hizmet satışını istenilen ölçüde arttırmak, aynı zamanda şirketin hitap etmek istediği kitleyi belirleyip o kitlenin üzerindeki etkiyi arttırmak için ihtiyaçları bir araya getirmek ya da var olanı düzenleyip hizmete sunmaktır.Tabii ki her ihtiyaç için aynı odak alanı mümkün olmuyor dolayısıyla bu süreçte ilk olarak hem ürün ve hizmete hem de hitap ettiği kitleye analiz yapılması gerekiyor.Bunlardan birincisi paket tasarımı, logo, markayı temsil eden diğer detayların ele alındığı tasarımın satın alma üzerindeki etkisini hesaplamak için kullanılan testlerdir. İkincisi, UX yani kullanıcı deneyimi olarak adlandırılan, kullanıcıların iyi bir site deneyimine sahip olmalarını, ihtiyaca yönelik erişilebilirlik kısmında insanların web sitesinde gezerken nelere dikkat ettiğini ve algıladığı faktörleri belirleyerek bu doğrultuda bir çözüm gerçekleştirmektir. Son olarak reklam filmlerinin ve kullanılan dış seslerin analiz edilmesiyle de görsel ve işitsel odak alanı belirlenebilir.
Günlük hayatta sık karşılaştığımız ama birçoğumuzun nöropazarlama taktikleri olduğunu farketmediği birkaç taktikten bahsedelim. Bir alışveriş sitesinde karşımıza çıkan 2 al 1 öde seçeneği ya da sepette ve ödeme sayfasında benzer ürün gösterme hatta güven algısı yaratmak için ödeme ekranında sertifikaların bulunması gibi durumlar nöropazarlamanın en sık karşılaştığımız örneklerinden yalnızca birkaçı.Öte yandan online satışta fazla kullanılan taktiklerden bir tanesi de “Fomo”,yani bir fırsatı kaçırma korkusu.Müşteriler üzerinde kaybetme, yeniliği kaçırma korkusu yaratarak satışı arttırmaya yardımcı olur.Bir diğer online satış taktiği ise site ziyaretçilerine birkaç değerli deneyip verip karşılığında bir şey istemeyerek kişinin size borçlu hissetmesini sağlatıp alışveriş yapma isteğini arttırmak.Aslında hepimizin gündelik hayatında da uyguladığı, son zamanlarda kullanımı oldukça yaygınlaşan bir diğer teknik ise “door in face” tabiriyle kişiye önce kabul edemeyeceği kadar büyük bir teklif sunup ardından görece daha küçük bir teklifi normalleştirip kabul ettirmek. Çok basit bir örnek verecek olursak araba almak için bayi gezen bir kişiye önce en pahalı arabanın gösterilmesi bir alt segmentteki arabayı kabul etmesini kolaylaştırıyor.Şirketler de bunu satılmasını önceliklendirdikleri ürünler için kullanıyor.
Nöropazarlama’nın yapay zekayla entegre olması
Günümüze kadar pazarlamanın her döneminde temel amaç tüketiciyi anlamak ve ihtiyaca yönelik stratejiler üretmekti.Son yıllarda nöropazarlama ve yapay zeka alanında yaşanan gelişmeler tüketici davranışlarını açıklamaya farklı bir boyut getirdi. Geleneksel pazarlama teknikleri, satışı yapılan ürünün sosyal ve kişi üzerinde uyandırdığı hislere odaklanırken nöropazarlama direkt olarak beynin davranışlarını inceliyor.Bu da yapay zekanın nöropazarlama üzerindeki rolünü büyük oranda arttırıyor.Bununla birlikte veri odaklı analiz ve tahminleme yapabilen yapay zeka teknolojileri Nöropazarlama’ya daha etkin bir fayda sağlıyor.Nöropazarlama ile yapay zeka ilişkisini inceledikten sonra gelişmiş bazı nöropazarlama tekniklerini ele alalım.
Nöropazarlama Teknikleri
İlk olarak fonksiyonel magnetik rezonans görüntüleme cihazı (fMRI),beyinde reklamın nereyi uyardığını tespit etmek için kullanılır.Mesela kişilerin ürünü hatırlama oranı, duygusal dönütleri bu sayede tespit edilir ve genelde fiyat belirlemek ya da yeniden markalama süreçleri için kullanılır.Bir diğeri ise EEG yani kafatasındaki elektrik sinyallerini takip ederek hatırlama ihtimali ve etkileşimi ölçen, sıklıkla reklam filminde saniye bazlı tepki ölçmek için kullanılan bir yöntemdir.Diğerlerine göre daha az maliyetli ve erişimi basit olan tekniklerden bir tanesi de Göz takip(bakış odaklı)sistemidir.Bu teknikle bakışın odağıyla ilgili tespitler yapılır ve paketleme, web dizaynı, reklam filmi optimize etme gibi kategorilerde kolay çözüm sağlar.Son bir tekniği daha inceleyecek olursak daha çok kalp atış hızı, solunum sıklığı, cilt iletkenliği tespitinde kullanılan ama diğer tekniklerle kullanıldığında daha etkili olduğu düşünülen Biyometrik analiz tekniği.Tekniklerin teorisi dışında sıkça önümüze çıkan uygulama örnekleri mevcut peki nedir bu örnekler?
Nöropazarlama Örnekleri
Algının Oyunu: The Shed
Bir restoran düşünün, ziyaretçi değerlendirmeleriyle şehrin en iyi restoranı seçilsin, tüm bloggerlar, ünlüler, turistler rezervasyon yaptırmak için sıraya girsin ama o restoran asla var olmamış olsun. Kulağa gerçek dışı gelse de Vice News’in yazar kadrosundan Oobah Butler 2018 yılının başında dünyanın en çok kullanılan gezi tavsiye uygulamalarından TripAdvisor’da bir restoran kaydı gerçekleştiriyor. Fakat bir farkla restoran gerçekte yok. Butler bir web sitesi hazırlıyor. Sosyal medya hesaplarını açıyor. Ve tamamen hayalde var olan restoran hayata geçiyor. İsmi ise “The Shed” yani Kulübe. Butler, The Shed’in sosyal medya hesaplarında paylaşmak için yemek fotoğrafları çekiyor ancak bunlar da tıpkı restoran gibi gerçek yemek değil. Örneğin güzel bir yemek tabağı gibi sunulan fotoğraflardan biri tuvalet tabletinden oluşuyor soslar ise tıraş köpüğü. The Shed’in tanıtımında yalnızca rezervasyonla hizmet vermekte olan bir restoran olduğu yazıyor ve Butler arkadaşlarına TripAdvisor’a girip The Shed hakkında pozitif yorum yapmalarını istiyor. Pozitif yorumlar arttıkça olmayan restoran The Shed’in puanları yükseliyor. insanların merakı giderek artıyor ve artan takipçiler bu restoranın yemeğini deneyimlemek isteyenler rezervasyon yaptırmak için aramaya başlıyorlar. Ama Butler full kapasite çalıştıklarını ve 6–7 hafta sonraya rezervasyon kabul edebileceklerini söylüyor.TripAdvisor’da 5 tam puan ve mükemmel yorumlarla Londra’nın bir numaralı restoranı haline getiriyor. Ve rezervasyon için haftalardır bekleyen müşterilerini arayarak gelmek isterlerse rezervasyonlarını yapabileceğini söylüyor.Ortada olmayan restoranın müşterileri gelmeden önce Butler hazırlıklara başlıyor. Evinin arka bahçesini düzenliyor birkaç masa ekliyor, arkadaşlarından serviste yardımcı olmaları için destek istiyor ve yemekleri için marketten mikrodalgada ısıtılacak hazır yemek çeşitleri alıyor. Müşteriler geldiğinde onları bu özel deneyim için bahçeye götürürken gözlerini bağlıyor. Mikrodalgada ısıttığı yiyecekleri sadece tabaklara koyarak müşterilerine servis ediyor. Bu deneyimi yaşayan müşteriler aslında olmayan bir restoranda yedikleri hazır yemeği şöyle değerlendiriyor “Londra’nın en iyi restoranında bu deneyimi yaşamak harikaydı”. Buraya kadar nöropazarlamayı ele aldığımızda görüyoruz ki algımız bizi yönlendiren en büyük unsurlardan bir tanesi.
Mağazalarda fon müziğinin bilinmeyen önemi
Nöropazarlama yalnızca göze değil, doğrudan kulağa da hitap edebilecek çok yönlü bir daldır.Bunu kısa bir örnekle inceleyelim.Mağaza içi müziklerin gerektiği kadar değer görmediğini düşünen Adrian North, David Hargreaves ve Jennifer McKendrick, İngiltere’de şarap ilgililerinin algılarına yönelik bir düşünce geliştirdiler.Araştırmacılar, mağazalarda çalan fon müziğinin tüketicinin satın alma kararını doğrudan etkileyeceğini düşünerek gözlemlerini şarap reyonunda gerçekleştirdiler ve reyonun raflarına dört Alman ve dört Fransız şarabı yerleştirdiler.Müşteriler mağazanın şarap reyonunu gezerken, araştırmacılar aralıklı olarak klişeleşmiş Alman ve Fransız müzikleri çaldı.Bu gözlem sonucunda mağaza müziklerinin müşterinin kararında oldukça büyük önem taşıdığı gözlemlenmiştir.
Nöropazarlama’nın görsel yanı
Bir diğer örnek ise Hyundai, renklerin pozitif etkileri üzerine bir araştırma yapıyor ve deneye katılanların EEG (elektroensefalografi) ile beyin dalgaları sonuçlarını kaydedip uzmanlar tarafından inceliyor. Daha sonra sonuçların analizi ile mavinin bir tonunun en pozitif renk olduğu ortaya çıkıyor. Hyundai gibi birçok marka renklerin kişiler üzerindeki etkileri doğrultusunda paketleme, reklam, web dizaynı gerçekleştiriyor.
Walmart isimli supermarket de satışlarını arttırmak için mağaza tasarımına, fiyatlandırma stratejisine ve ürünlerinin çeşitliliğine nöropazarlamayı dahil etmiş durumda.Başlangıçta marketlerde az ürünle geniş raflarda ve raflar arasında boşluk bırakarak müşterilere ürünlerini sunan Walmart, insanlar yeni ortamı daha çok beğenseler de alışverişin azaldığını gözlemledi.Walmart’a göre insanlar daha az eşya koleksiyonunu lüksle ilişkilendiriyor.Bu yüzden raflarda sık dizilmiş ürünler, raf sayısı ve ürün seçeneklerinin çokluğu müşterilerde satin alma içgüdüsü uyandırıyor.
Son örneğimiz reklamlar üzerine yapılan araştırmalarda insanların odak alanlarının belirlenmesi ve reklam stratejilerini bu doğrultuda değiştirmeleri üzerine. Örneğin, James Breeze tarafından yürütülen bir araştırmada reklamlarda bebek kullanılması odağın çoğunun bebeğin yüzüne kaymasına ve reklamın ana içeriğinin unutulmasına sebebiyet verdiğini göstermiştir.
Sonuç olarak, gelişen teknolojiyle ve Nöropazarlama’nın yapay zeka ile entegre olmasıyla birlikte kullanımının yaygınlaştığını, her alanda görmenin mümkün olduğunu, tüketicinin satın alma davranışını anlamada çok önemli bir rolü olduğunu söyleyebiliriz.Şirketlerin hitap etmek istediği kitlelerinin ihtiyaçları doğrultusunda gelişip değişmesine, satışının istediği ölçüde artmasına fayda sağlayan Nöropazarlama, kullanıcı için de eşsiz bir deneyim sunuyor.Şüphesiz Nöropazarlama’da en önemli aşama olan analiz sayesinde kullanıcı algısı doğrultusunda, davranışların çeşitli tekniklerle tespit edilmesi daha da kolaylaşıyor.Her alanda önde gelen şirketlerin de Nöropazarlama konusunda hassasiyeti bu düşünceyi doğrulatıyor.
Katkıları için ekibimizden Funda Ünlü’ye çok teşekkür ederim…
