¿Diseño o mercadotecnia?
El desarrollo tecnológico digital ha supuesto grandes mejoras en la calidad de vida de una buena parte de la población mundial. Sin embargo, éste se ha visto desde muy temprano invadido por la mercadotecnia, haciendo llegar los hábitos del consumismo desenfrenado a ámbitos personales en los que nunca habría podido penetrar sin la ayuda de internet y de las herramientas digitales. Tal consumismo hoy en día no se refiere tan sólo a la compra o uso de productos físicos sino, también y de manera más preocupante, al consumo de información. La información multimedia (que combina texto, imagen, video y audio) es consumida rápidamente por las personas; a veces tan rápido que no da tiempo siquiera a procesarla.
La rápida transmisión e intercambio de la información no tiene por qué implicar el consumo también rápido de ésta. Una hipótesis que podría explicar el porqué de este fenómeno se basa en la aplicación de la mercadotecnia en la disciplina primitiva del diseño multimedia de los años 90. En los manuales de Jakob Nielsen (1994), cuyo análisis heurístico del diseño multimedia sigue vigente hoy en día, se puede apreciar que, principalmente, dirigía sus consejos al diseño de unas páginas web que eran una extensión de tiendas, empresas o corporaciones. El objetivo de esas páginas era conseguir clientes y vender. Por eso era imprescindible captar la atención del usuario de manera rápida y evitarle esfuerzos en cuanto a la comprensión de la información. De lo contrario, éste podría abandonar la página y dirigirse a la competencia.
En otros títulos de referencia que tratan el tema de la usabilidad y la experiencia de usuario, (Krug, 2000; Nielsen, 1994; Norman, 2002) se explicita que el usuario es impaciente y no quiere leer ni hacer demasiados esfuerzos para entender el funcionamiento de un sitio web: es necesario desplegar la información de la manera más entendible posible y, a poder ser, que ésta se comprenda de un solo vistazo (Mordecki, 2007). Estos argumentos son también una aplicación directa de la mercadotecnia al diseño multimedia, lo que es perfectamente comprensible cuando, como en el citado caso de Nielsen (2000), se contextualiza que el usuario es un cliente y que la página web es una tienda. Sin embargo, aunque veinte años después los productos multimedia incluyen mucho más que simples ventanas virtuales a empresas y pequeños negocios, la premisa inicial de “captar rápidamente al cliente” sigue dictando sus bases de diseño.
El cambio de paradigma ocurrido a mediados del s. XX, según el cual la información dejó de transmitirse básicamente mediante la palabra para transmitirse mediante la imagen, fue ampliamente estudiado por pensadores posmodernos como Baudrillard o Debord, que alertaron o predijeron un futuro donde lo genuino perdiera su valor y la capacidad de raciocinio de las personas fuera disminuyendo paulatinamente. En esa dirección va precisamente la tesis central de Homo Videns (Sartori, 1997) que, de forma muy pesimista, advierte que la cultura de la imagen llega a más población, pero es de menos calidad. De este modo, según el teórico, las personas disminuyen su capacidad de ser críticos y de formarse sus propias opiniones.
Internet es hoy el lugar donde se distribuye la cultura (es más, donde se puede llegar a crear), donde las personas se informan, se entretienen y socializan.
Teniendo en cuenta esto, el problema resulta evidente cuando se entiende que los productos y servicios digitales se diseñan siguiendo directrices mercadotécnicas basadas en la satisfacción inmediata. La advertencia de Sartori cobra sentido: no solamente las personas pierden su capacidad para procesar informaciones complejas, sino que esta pérdida ha sido promovida. Por supuesto, esta afirmación no lleva en sí la voluntad de atribuir agencia a los actores implicados en la evolución de las tecnologías. Más bien es el fruto de un proceso de avance tecnológico que se ha dado (y se sigue dando) sin estar acompañado de una reflexión con perspectiva social amplia: en Silicon Valley los únicos filósofos que hay son los que se encargan de implementar nociones de ética en las máquinas de inteligencia artificial.
También los productos multimedia de carácter informativo (que engloban muchísimo más que periódicos digitales) se basan en la idea del “rápido y fácil”. Por supuesto, es posible encontrar en internet información amplia, contrastada y profunda; pero la tendencia es simplificar la realidad hasta convertirla en binaria: una acción es adecuada o inadecuada, una situación está bien o está mal, una opinión está en contra o a favor. De nuevo, parece que las reglas de usabilidad apoyan esta forma de presentar el contenido: para proporcionar satisfacción inmediata al usuario hay que ofrecerle lo que éste demanda. Lo que éste demanda, como consecuencia de los hábitos creados desde la aparición de internet, es información que le permita reaccionar rápida y fácilmente. Ergo, lo que es correcto desde el punto de vista del diseño multimedia es proporcionarle información visual, simplificada, punzante, con capacidad de emocionar y de generar reacciones inmediatas en el receptor. Es decir, se busca impactar al usuario para que éste comparta la información, le dé al “me gusta”, contribuya a hacer el hilo más largo. Si la forma en la que los datos son presentados alienta o no la reflexión profunda no es una cuestión que entre en la ecuación a resolver, a juzgar por el modo en que la disciplina de la usabilidad se encara hoy en día.
Resulta inevitable plantearse si en los inicios del diseño multimedia, cuando se empezó a hablar de “usabilidad” no se perdió la oportunidad de evitar la aparición de la brecha digital. ¿El diseño multimedia habría podido ser una herramienta de divulgación o de educación que acercara las disciplinas de programación al público general? ¿Las interfaces habrían podido ser puentes hacia el modelo de implementación en vez de ocultar los procesos complejos informáticos? Hoy en día, el analfabetismo computacional y la brecha digital son tan grandes que proponerse disminuirlos a nivel global supone una empresa desmesuradamente ambiciosa. Y, de manera paradójica, precisamente por esto es tan necesaria la disciplina de la usabilidad: periodos como el confinamiento por la pandemia de COVID enseñan que querer prescindir de la tecnología es un lujo que pocos se pueden permitir.
Cuando la usabilidad se implementa de tal modo que propone una realidad alternativa (como en el caso de las interfaces de herramientas digitales) o la presenta de forma demasiado simplificada, podría parecer que va en contra del principio del diseño: hacer más accesible la realidad o, dicho de otro modo, hacer comprensible la complejidad del mundo. Por ello, uno de los objetivos del diseño multimedia en nuestros días debería ser evitar que fenómenos como el analfabetismo computacional ocurran también en esferas meramente informativas; es decir, impedir que la premisa de Sartori se cumpla. En nuestra era digital, este propósito adquiere un significado relevante, puesto que entender los problemas mundiales y sus matices es necesario para crear una sociedad más cohesionada y empática. Una sociedad capaz de comprometerse y cooperar en la resolución urgente de los problemas críticos que acechan al mundo.
Krug, S. (2000). Don’t make me think. New Riders.
Mordecki, D. (2007). Interfaces e intuición. Faz, revista de diseño de interacción, n.º 1.
Nielsen, J. (2000). Usabilidad. Diseño de sitios web. Prentice Hall.
Nielsen, J. (1994a). Enhancing the explanatory power of usability heuristics. Proc. ACM CHI’94 Conf. (Boston, MA, April 24–28), 152–158.
Norman, Don. (2002). The design of everyday things. Basic Books.
Sartori, G. (1997). Homo videns. La sociedad teledirigida. Taurus Pensamiento.
