La vida no es un cuento. ¿O sí lo es?
Lo bueno y lo malo de contar historias en publicidad: una lectura para consumidores alertas y diseñadores responsables.
La narrativa transmedia es una herramienta de diseño muy poderosa. A partir de un hilo narrativo se puede fidelizar el público hacia una marca y establecer un vínculo personal, preparar el lanzamiento de un nuevo producto o, simplemente, concienciar a la población sobre algún tema concreto.
El poder de los relatos transmedia radica en la interacción con su público objetivo, el cual va descubriendo la historia y participando en ella a partir de distintos medios. Precisamente este carácter interactivo ofrece a las narrativas transmedia la posibilidad de trascender incluso el potencial de las narraciones tradicionales, cuya capacidad para comunicar ideas y conocimientos es de sobra conocido.
Para explorar las consecuencias del uso de las narrativas transmedia en publicidad, primero hay que entender que estas se basan en el hecho de embeber un objetivo mercadotécnico dentro de la transmisión de un relato que pretende atrapar a una determinada audiencia (Jenkins, 2003).
Las historias utilizadas en la narrativa transmedia se pueden entender como cuentos, ya que son relatos con una sola trama principal, sencilla y clara. Al escribir cuentos, el escritor se apoya en el imaginario colectivo que comparte con el lector y despliega diestramente sus trucos, es decir, las técnicas literarias que le permiten crear ambientes envolventes, anticipar eventos, crear expectativa, etc.
De este modo, el lector de un cuento acepta tácitamente una serie de preceptos iniciales, como símbolos, estereotipos o elementos fantásticos, pues sabe que para disfrutar de la historia debe sumergirse en el universo creado por el autor.
Por ejemplo, cuando escuchamos un relato sobre una liebre y una tortuga, asumimos o aceptamos sin cuestionarlo que la liebre es rápida y la tortuga lenta. ¿Podría existir una historia acerca de una tortuga rápida? Por supuesto, pero el tipo de narración se acercaría más a una novela, o cualquier otro tipo de relato largo, que se centrara en ese personaje y explicara cómo la tortuga vence una serie de obstáculos para convertirse en un animal veloz.
En cuanto a los elementos fantásticos, del mismo modo al lector no le supone ningún problema creer momentáneamente en hechos imposibles, pues sabe que se trata de una ficción. Siempre y cuando el relato esté construido de forma coherente y la correlación de sucesos narrados se encadenen de forma creíble, el autor podrá incluir en su cuento tantos elementos fantásticos como quiera y estos serán aceptados sin la menor resistencia.
La tradición cuentística implica un pacto no escrito entre lector y escritor: el primero acepta las premisas del autor y este le ofrece una buena historia.
Teniendo en cuenta todo lo anterior, se podría argumentar que la tradición cuentística implica un pacto no escrito entre lector y escritor: el primero acepta las premisas del autor y este le ofrece una buena historia. Ahora bien, cuando este pacto, nacido en la literatura y adoptado por el cine, es trasladado a otro ámbito como la publicidad, ¿cuáles son sus consecuencias?
Dos argumentos tratarán de responder esta pregunta. Por un lado, el carácter interactivo de las narrativas transmedia tiene la capacidad de transformar el relato, haciéndolo más plural e incluyente. Por otro lado, el hecho de inscribir un mensaje publicitario dentro de un cuento, hace que el receptor equipare la simplicidad del cuento con la del mensaje que se transmite, desactivando el posible escepticismo o desconfianza del público hacia el producto o servicio que se publicita.
En primer lugar, podría parecer que el uso masivo de la narrativa transmedia en mercadotecnia conduce a la transmisión y reproducción de estereotipos dañinos preexistentes. Sin embargo, los relatos transmedia son usados a menudo en campañas de sensibilización que tienen como objetivo precisamente lo contrario: confrontar creencias extendidas entre la audiencia mediante una conclusión sorpresiva del relato.
Además, la interactividad necesaria para que una narrativa transmedia sea exitosa, obliga a marcas y entidades a adaptarse a una sociedad moderna y cambiante. El público objetivo de la campaña está formado por prosumidores — consumidores que, a la vez, producen contenido — (Scolari, 2008) con capacidad para incluir su propia voz en el relato y, así, conseguir narrativas más incluyentes y polifónicas.
Desgraciadamente, las bondades de la interactividad se ven desvirtuadas cuando los prosumidores aprovechan la anonimidad de la red para conducirse sin respeto, como lo demuestra la ingente cantidad de trolls en redes sociales. También se ve dañado el carácter inclusivo de los relatos interactivos cuando se utilizan influencers para transmitir partes del relato, tal como Rachel David explica en esta charla TED. Las voces de estos nuevos actores dejan de ser realmente genuinas al convertirse en representantes modernos de los canales tradicionales.
En segundo lugar, el hecho de utilizar un relato como vehículo para transmitir un contenido distinto es un mecanismo muy útil. Un ejemplo brillante de esta estrategia es la charla TED de Karen Thompson Walker. En ella, la escritora se sirve de la historia de tres navegantes a la deriva como marco para desarrollar el contenido de su presentación acerca del miedo. De este modo, la información relevante llega de forma amena a la audiencia y esta la retiene mejor al relacionarlo con una experiencia agradable. Sin embargo, debe valorarse el uso de este mecanismo en cada caso concreto, ya que induce una visión de túnel en el receptor.
Otro buen ejemplo de esto son las fábulas. Estas narraciones explican una historia que utilizan como vehículo para transmitir una lección o moraleja. Como ejemplo de fábula moderna, se puede citar el best-seller de la literatura de negocios “¿Quién se ha llevado mi queso?”, de Spencer Johnson (1998). Este libro — y tantos otros pertenecientes al género de la literatura de negocios — está escrito para que el lector llegue a una conclusión inequívoca y con vocación de universal.
La explicación final del libro, sin embargo, no contempla los múltiples factores que podrían explicar de forma alternativa los hechos narrados. De hecho, el libro no solo no responde “quién se ha llevado el queso” sino que en su moraleja está implícito que eso no nos debe importar: cuando haya un cambio, adáptate a él lo más rápido posible, no pierdas siquiera tiempo en intentar entender por qué ese cambio ha sucedido.
Como conclusión de todo lo expuesto, resulta evidente el gran poder persuasivo de las campañas de publicidad basadas en narrativas transmedia. Estas se podrían describir como una técnica que, entre otras cosas, intenta inhibir la capacidad de divagación del receptor para buscar otras explicaciones o puntos de vista. Puede ser muy útil, por ejemplo, para una campaña contra el alcoholismo, donde el mensaje debe ser claro e incuestionable, y, desde luego, es muy tentador para vender productos y servicios.
Las historias nos desarman, desactivan nuestro escepticismo y la resistencia que, como sociedad, hemos ido creando hacia todo aquel que nos intenta vender algo. Además, la presentación fragmentada del mensaje publicitario y su transmisión por todo tipo de medios, puede llegar a convertir la campaña de márketing en omnipresente.
Algunas campañas publicitarias son brillantes porque rodean a su público objetivo, relacionándose con gustos o actividades que nada tienen que ver con el producto que se vende.
Algunas campañas publicitarias son brillantes porque rodean a su público objetivo, relacionándose con gustos o actividades que nada tienen que ver con el producto que se vende. El márketing se infiltra en ámbitos distintos e íntimos y se puede asociar con la música que escucha el target de la campaña, las discotecas a las que acude, el tipo de ropa con la que se viste o sus youtubers preferidos.
No hay que olvidar que las narrativas transmedia, por muy interactivas que se hayan diseñado no dejan de tener una estructura narrativa tradicional y cerrada: introducción, desarrollo y conclusión. La idea con la que el receptor se debe quedar — lo que en una fábula sería su moraleja — es el objetivo de la campaña.
Por ello, ante tales estrategias publicitarias, uno debe preguntarse cuál es el objetivo, si se trata de algún producto que se desea vender y si realmente uno quiere comprarlo. Y, sobre todo, recordar nuestro poder como consumidores: cuando nosotros somos el target de una determinada campaña, de nosotros depende que esa campaña tenga éxito o no.
https://etsc.eu/what-if-you-were-invited-to-your-own-funeral/
http://henryjenkins.org/blog/2007/03/transmedia_storytelling_101.html
Jenkins, H. (2003). Transmedia Storytelling. Technology Review.
Johnson, S. (1999). Who moved my cheese? Vermilion.
Scolari, C.A. (2008). Hipermediaciones. Elementos para una Teoría de la Comunicación Interactiva. Gedisa.
