Cómo diseñar la identidad de un banco digital para millennials

Pensar en bancos y millennials parece contradictorio: burocracia y colas interminables por un lado y el deseo de disfrutar del tiempo libre por otro. Por eso, hablamos con Rocío Restaino, directora de consultoría y Guillermo Altube, director creativo ejecutivo de la agencia Interbrand, que nos contaron cómo superaron el desafío de unir estos dos conceptos en Voii, un nuevo concepto de banco digital pensado para millennials.

Crear una identidad transformadora

Llevar a cabo grandes ideas sin tener antes que saltear unos cuantos obstáculos es prácticamente imposible, y la innovadora idea de Walter Grenón, presidente del Banco Voii, no fue la excepción: “Quiero crear un banco que sea diferente. Si pudiera sería 100% online, sin tiendas físicas” era su proyecto, pero crear un nuevo banco sin sucursales no era posible con las características que la legislación argentina exige para un banco. Con este punto de partida, el equipo de Interbrand propuso una solución. “Walter vino con esta idea y le planteamos construir primero la marca y después plantear un modelo de negocios que pueda dar cuenta de esta transformación bancaria. Lanzar una marca no es fácil y abrir un banco, menos. La propuesta de Walter era un poco ambiciosa, entonces el planteo vino por el lado de hacer una marca que probablemente hoy no pueda funcionar en plenitud, pero pensando en función de que se modifiquen cuestiones más duras que tienen que ver con el negocio”, cuenta Guillermo.

El fantasma del pasado y los problemas del presente

Más allá de los límites de lo puramente digital, crear una identidad bancaria transformadora supone reflexionar sobre las características que uno piensa a la hora de ir al banco en el contexto del mercado nacional, especialmente para alguien joven. Por supuesto, todas son negativas: colas interminables como sinónimo de pérdida de tiempo y burocracia, que parece ir a contramano de la idea de hacer una marca que responda a la demanda de los millennials: práctica y orientada al presente más que a una estrategia a largo plazo.

Uno de los principales obstáculos que tiene el rubro es que cada vez se reciben más quejas sobre la atención al cliente, a pesar de que la Ley 24.240 exija el trato digno. ¿Cuál es una posible solución a esta problemática? Guillermo responde: “Reducir la burocracia, el tiempo de colas… lo digital, justamente. Si en lugar de tener una persona del otro lado del teléfono, tenés una app en tu celular, lo más probable es que te evites que no te atienda nadie”.

El presente no es el único limitante al construir la imagen de un banco: el fantasma del 2001 y la idea de que no se puede confiar en los bancos sigue muy presente. Guillermo explica que “la idea de hacer un banco nuevo implica tratar de evitar todas estas cuestiones y directamente vincularlo a la tecnología”. Pero hay un bache: la tecnología y el sector financiero todavía no van de la mano. “Nos preguntamos cómo podíamos revertir estas percepciones y a nivel conceptual pensamos en un banco mucho más ágil que los que existen hoy en día, más flexible justamente en cuanto al trato con el cliente, y definitivamente transformador con respecto a la situación del mercado argentino. Que fuera bastante independiente, porque por un lado es una propuesta nacional (la mayoría de los bancos que hay en Argentina son internacionales) y además no es un banco público, así que no depende más que de sus dueños. Particular y desafiante, rasgos muy relacionados con el público joven y audaz”, agrega Guillermo. Rocío destaca la importancia de la independencia, no solo de los bancos mainstream en Argentina que son filial de cadena, sino en la independencia en relación a las audiencias: “buscamos que el millennial pueda independizarse también de sus pre-ideas del mercado financiero”.

“El millennial es un espíritu”

Guillermo es tajante: “Se habla mucho de los millennials, pero termina siendo un cliché. Después de mucha investigación, reuniones y entrevistas, Rocío señala que llegaron a la conclusión de que lo que cambia con los millennials es la escala de valores. “El mundo colapsó. Se transformaron tantas cosas todas juntas que a las personas que les tocó vivir el mundo como resultado de esos paradigmas, se encontraron con que tenían que cambiar toda su escala de valores”. ¿Pero el banco entonces es solo para gente joven? No, “eso es otra trampa que trae hablar de millennials. El millennial es un espíritu. Hay un sesgo de los años en los que naciste, pero no importa la edad que tengas, es el espíritu de querer vivir el hoy, de no postergar, de no procrastinar, disfrutar el ahora: tener la posibilidad, tener la economía y tener el tiempo. Alguien que está 32 horas trabajando no puede disfrutar el hoy. El modelo del yuppie workaholic claramente no es milliennial”. Conocer la audiencia y rescatar los rasgos más importantes de la generación millennial fue clave para que Voii cuente con una personalidad propia. “Lo millennial tiene que ver con una impronta como resultado de los cambios de paradigma, pero no deja de ser un corte teórico, lo más importante de todo es no perder la sensibilidad del sentido común. Leer todo y después separarse un poco de todos esos saberes y salir a la calle”, concluye Rocío.

Cambiar el paradigma: no soy solo una cara bonita

A partir del proyecto de Walter Grenón, se planteó cumplir con los requerimientos básicos para estar en la categoría bancaria, pero una vez cumplidos, el punto de partida fue la ruptura de paradigmas para que la idea de “ir al banco” pueda convertirse en una buena experiencia.

“De este lado esta el cliente: cualquier persona que dice ‘voy al banco’”

La propuesta era redefinir el concepto mismo de ir al banco en dos sentidos: la experiencia en la sucursal y, a partir de la marca, cuando una persona diga ‘voy al banco’ esté pensando en realidad en que el banco vaya a él. Lo que propusimos al cliente fue dejar de pensar la marca como un banco, para pensarla como el inicio de una conversación. Voii es una marca que explícitamente deja claro que le interesa dialogar. No porque sean parlanchines o verborrágicos, sino porque le interesa entablar un diálogo con sus audiencias o sus clientes. Por eso el nombre, para mostrar que esta marca se propone redefinir el concepto de ir al banco, planteado en primera persona y desde el logotipo, que con los dos puntos marca el inicio de una conversación”, explica Guillermo. Rocío cuenta cómo fue el proceso para crear la personalidad de la marca: “Pensamos… si Voii fuese una persona, ¿cómo sería? Ágil, inquieto, inteligente y visionario”.

Sin embargo, Voii va más allá de la imagen, plantea crear una estructura permeable y flexible. Guillermo dice que “puede haber fotos muy lindas, pero si yo voy al banco y lo que sucede es lo mismo que me pasaría en otro, como cliente no puedo realmente hacer tangible esa promesa de cambio. Se habla de cooperación, de participación activa del usuario, pero a veces eso se termina reduciendo a una interface digital y te das cuenta de que en el fondo el modelo que se sigue jugando es el mismo. Si vos seguís teniendo un modelo de negocios que es lineal y verticalista, podés poner todas las piezas geniales que quieras, pero no va a funcionar.

El cambio de paradigma de Voii se plantea no solo desde la imagen, sino desde el modelo de negocio y Rocío señala hacia dónde se debe dirigir la mirada para que el cambio sea real: “Hace diez años eras un banco y competías con otro banco… hoy si querés ser un banco digital o proponer una experiencia transformadora con todos estos atributos, no podés dejar de ver que yo, como usuario, estoy expuesto a marcas que realmente transformaron mi experiencia. No tenés que compararte con lo que está haciendo otro banco, sino con lo que están haciendo todas las marcas que ya tengo en mi celular, si no vas a quedar siempre desfasado. Vas a ser mejor que la media bancaria, pero si la media bancaria es mediocre, vas a ser el mejor de los peores y vas a ser poco creíble”. En definitiva, la identidad de Voii no solo está marcada por logos, colores y frases pensadas para millennials, sino que se acompaña con una estructura que cree en un futuro en el que decir “voy al banco” e “invertir mi tiempo” signifique para cada cliente algo completamente distinto a lo que significa hoy.