¿Cómo elegir el modelo de atribución correcto para tu funnel online?

Atribución: campaña de ads, de email o cualquiera fuente que genere una conversión.

Lo importante acá es “CUANDO” le doy valor a ese add o email. En la atribución le estoy dando el valor de la conversión a una acción específica.

¿Cómo asignar ese valor?

Digamos que estamos ejecutando campañas de Facebook, pero también, estoy haciendo campañas en Google y email marketing lo cual me está generando ventas.

La gran pregunta para hacerse es, ¿De donde vienen esas ventas?

Facebook tiene una forma particular y distintas de trackear las conversiones en relación con cualquier otra sitio que exista.

Como funciona: Si mostramos un add a nuestra audiencia y en el momento esta convierte, facebook nos va a decir esa conversión en mía. De la misma forma mostramos un add a esa misma audiencia, y estos hacen click pero esta vez no compran en el momento. Estos potenciales clientes, de alguna manera, 7 días, 2 semanas despues terminan comprando, facebook tambien diria esa conversión es mía.

¿Cómo separar entonces la paja del trigo?

Establecemos ventanas de atribución, que son períodos de tiempo en los que decimos: Si esto sucede, si estas ventas ocurrieron, si ocurrieron estos registros, en esta ventana de tiempo que configuramos le vamos a asignar el valor de la conversión a este add.

Valores Predeterminados:
Si usamos los valores que facebook nos da por default son 28 días para un click y 1 dia para una reproducción. Es decir: El valor de la conversión se va a dar a un add hasta 28 días después de haber hecho click en la misma o hasta 24 horas después de haber reproducir el video.

Cuando generamos una campaña en facebook y le decimos que nuestro objetivo son “Conversiones”. La campaña se va a optimizar en la ventana de atribución que hayamos determinado. Lo cual va a generar un impacto en la cantidad de dinero que gasta y cómo se va a optimizar esta campaña.

Nosotros trabajamos con nuestros clientes para armarles un modelo de atribución que se acomode a sus necesidades pero también lo usamos para los proceso internos de Volty. Los mismos pueden ser de los más diversos en función al tipo de negocio que se está encarando.

Nos gusta entender, si estamos gastando dinero en otras plataformas, cómo esto impacta Facebook. Porque lo que sucede es que uno puede estar gastando televisión, radio o cualquier otro tipo de canal y luego esto conduce a los clientes a Facebook. Y Facebook dice: Estas son MIS conversiones. Cuando en realidad no le corresponden.

Desarrollar un modelo de atribución

2 cosas principales entran al desarrollar el modelo:

• Ventana de atribución: tiempo que un anuncio o un correo electrónico obtiene la conversión y obtiene el valor.
• Cómo el click me trae el trafico: primer clic, último clic, lineal, Time to K o mixto

Atribución del primer clic: asignarle el valor de conversión al primer clic que llevó a alguien a nuestro sitio. En el caso de comprar, alguien podría visitar tu sitio 4/5 veces, o más, o menos. Pero de todas formas el único click al cual se le asigna el valor es el primer click(Lo importante es lo que sea que los trae a nuestra puerta, el resto es irrelevante).

Último clic: El valor lo consigue el último clic. Lo importante es lo que finalmente los trajo y les hizo realizar la conversión.

Lineal: el mismo valor para todos los pasos intermedios.

Tiempo to K: Similar a los pasos lineales pero los primeros clicks tienen menos . El último click es el que más valor tiene.

Poder establecer un buen modelo de atribuciones es fundamental para entender si estamos haciendo un gasto correcto o si solamente estamos tirando la plata en marketing. Por ejemplo, nos puede pasar de pensar que duplicamos las conversión y estamos creciendo en un 100% nuestro negocio, cuando en realidad es que estamos contando doblemente las conversiones de Facebook y email. De esta forma no estamos haciendo ningún negocio sino que estamos corriendo en círculo y esto no nos conduce a ningún resultado

¿Qué intervalo de atribución es mejor?

Tenemos:

Proceso Largo: Atribución de un mes

Proceso Rápido: atribución corta, capas 1 dia, 2.

¿Cúal es la diferencia?

La primera, en el caso de atribución mensual, yendo a términos políticos sería liberal. Lo doy libertad para que facebook se optimice para un CPA mas largo. El CPA desciende día, tras día, tras día. En el caso de una atribución de 1 día, esta tendrá un CPA realmente alto

Entonces, ¿Cúal es mejor?

Siempre en el medio: conversión de 7 días y 14 días

También, es fundamental la constancia, para poder ir evaluando periodo a periodo como evoluciono y que se puede mejorar. Si estoy tomando intervalos largos, tomar siempre mismos periodos. Si no estoy comparando peras con manzanas.

Siempre pienses como la gente compra en nuestra página y a como la usa. Cuántos puntos de contacto necesita un cliente para hacer compra.

¿Qué es más importante para ustedes?

Conseguir un lead altamente calificado en su página y después manejar el resto (primer clic).

O les resulta fácil de obtener el lead pero necesita un canal para nutrir ese proceso (último clic).

Visto de otra forma: Top of Funnel (Mi cliente piensa: nunca te veo, no sé cómo estás, hago click en el add la primera vez que te veo) o Bottom of the funnel ( Mi cliente piensa: me enteré de la televisión, ahora compro con tu anuncio).

Lo mas importante en la atribución es entender y ponerle un valor $$ a los distintos canales y hacer foco en las conversiones