E-commerce inspiratie voor de kunst

Hoe data je organisatie vorm kan geven en je mobiele website redt.

Omdat we bij voordekunst steeds bezig zijn met het verbeteren van onze dienstverlening, vind ik het erg leerzaam om ook bijeenkomsten te bezoeken van professionals uit andere gebieden dan de cultuur- en charitatieve sector. Afgelopen week ging ik daarom naar de webwinkelvakdagen 2018 (wwv18) waar bedrijven (websitebouwers, verpakkingsleveranciers, paymentproviders, etc.) zich aan webwinkels presenteren en waar tientallen sprekers ‘uit het vak’ in sessies van 30 minuten vertellen waar ze mee bezig zijn.

Van presentaties door de ceo’s van bijvoorbeeld CoolBlue, Wehkamp en Sonos over hoe ze omgaan met organisationele- of sectorbrede vraagstukken tot hands-on inzicht van marketingmedewerkers van NRC (‘goedkope proefabonnementen maken je krant stuk’), Travelbird (‘gebruik data voor de hele organisatie’) en regionale modewinkels (‘personaliseer je digitale communicatie met info vanuit de winkel’).

Hier enkele inzichten waar culturele en charitatieve organisaties wellicht ook hun voordeel mee kunnen doen.

Data-inzicht gebruiken om beter te presteren in de toekomst

Hotelspecials.nl gebruikt een kwaliteitsscore als basis om hun aanbod beter te laten presteren. De score wordt gebaseerd op: enkele kernkenmerken van een productpagina, de zoekopdrachten op de site van de afgelopen 2 maanden, en het aanbod van hotels op hun platform. Die zetten ze vervolgens af tegen de conversie van een productpagina in een matrix (lage vs hoge conversie en lage vs hoge score). Zo verdelen ze hun aanbod in vier kwadranten, en bij elk kwadrant hoort een eigen actieplan die door een afdeling in werking gezet kan worden. De score wordt dus gebruikt om te identificeren welke stappen er genomen moeten worden om de opbrengst te verhogen.

De score wordt bijvoorbeeld gebruikt om goede pagina’s automatisch extra te pushen via een bidmanagementsysteem voor zoekmachineadvertenties. Of voor de afdeling supply om meer kamers te regelen bij een hotel dat goed loopt, of juist meer kamers in een bepaalde periode. Dus niet alleen de marketingafdeling gebruikt deze informatie, maar alle afdelingen kunnen via dit inzicht bijdragen aan het doel van de organisatie.

Ik kan me voorstellen dat veel organisaties dit over kunnen nemen: Wat zijn zaken die invloed hebben op het succes van de ticketverkoop voor een voorstelling, donaties via een (crowdfunding)pagina of het verkopen van je boek / album / kunstwerk etc. en hoe kan je daar zaken op aanpassen om tot een betere conversie of hogere opbrengst te komen? Jezelf inzicht geven in deze dynamiek is erg nuttig.

Weet wie je wil bedienen en richt je organisatie daar op in

Het gebruiken van een digitaal inzicht door de hele organisatie zie je bij meer presentaties op de wwv18, bijvoorbeeld die van Marktplaats en Wehkamp.

De ceo van marktplaats vertelt hoe Marktplaats de organisatie heeft ingericht om op korte termijn dynamisch en op lange termijn gefocust te zijn. Daarvoor hebben ze de organisatie ingericht met multifunctionele teams rondom de customer journey van Marktplaatsgebruikers. Elk team focust zich op een specifiek deel daarvan om zo het platform optimaal aan te laten sluiten bij elke stap van de gebruiker. Een team voor acquisitie, een team voor aanbieders, een team voor zoekers, een team voor het sluiten van deals etc. Zo kan elk team bijdragen aan de hoofddoelen, en werken teams geïntegreerd op basis van de klant in plaats van in aparte businessunits of afdelingen. Deze rigoureuze keuze is gemaakt werd op basis van inzichten uit data en onderzoek.

Datzelfde geldt voor Wehkamp. De ceo van Wehkamp laat zien hoe een herpositionering van het merk op basis van onderzoek hen (terug)bracht bij hun kerndoelgroep: gezinnen in Nederland. In het proces om een ‘brand purpose’ te formuleren vonden ze ook het probleem dat ze willen helpen oplossen voor deze specifieke groep klanten: Hun doelgroep heeft te weinig tijd om te genieten, ook van kleine momenten. Dat probleem wil Wehkamp voor deze specifieke groep zo goed mogelijk oplossen, en daar richt hun aanbod en hun communicatie zich op. Door deze focus, en de daarbij behorende oplossingen op maat, wil Wehkamp de grote internationale webwinkels te slim af zijn in Nederland.

Je mobiele website is ruk, doe er wat aan

Iedereen met een webshop wil weten hoe je ervoor zorgt dat jouw website optimaal presteert. Vandaag zoomt Jurjen Jongejan, een expert op het gebied van conversieoptimalisatie, in op mobiele websites, en waarom die zo slecht converteren.

En hij valt gelijk met de deur in huis: Dat komt omdat de meeste organisaties hun mobiele website totaal niet op orde hebben. Marketeers werken vanaf een desktop, maar klanten surfen met hun mobiel. Aangezien de meeste bezoekers via mobiel op je website komen én dat percentage de komende jaren alleen maar blijft stijgen is het van levensbelang voor je organisatie om te zorgen dat mensen ook op een kleiner scherm gebruik kunnen maken van jouw aanbod. Als de conversie van je mobiele gebruikers veel lager ligt dan van je desktop, ga dan eens goed naar je eigen mobiele gebruikservaring kijken. Daarvoor kan je verschillende bronnen gebruiken: websiteanalytics, gebruiksonderzoek, krantenpsychologie, interviews met klanten etc. Op basis van die inzichten kan je dan gericht verbeterplannen opstellen en testen. Hij laat verschillende voorbeelden zien van webwinkels die hierdoor hun conversie enorm verbeterd hebben. (Bekijk de presentatie hier: https://www.slideshare.net/ISMeCompany/wwv18-jurjen-jongenjan-mobiele-conversie)

Samenvattend

Weet wat je als bedrijf wil doen, voor wie en waarom. Maak daarin duidelijke keuzes en richt met die info je organisatie in op je doelen en op het zo goed mogelijk bedienen van je doelgroep. Gebruik data op verschillende manieren en binnen de hele organisatie om inzicht te krijgen in wat klanten willen en wat klanten doen, en verbeter daarmee de ervaring, je opbrengst en je concurrentiepositie.

Jelle is marketeer bij voordekunst, het crowdfundingplatform voor de creatieve sector.