Uma marca nova do zero (será?)
Como uma mudança no modelo de negócio nos fez repensar o tom de voz, o portfólio e a identidade visual de uma marca.
O problema inicial
A VYA é uma marca jovem, nós ainda iremos completar 2 anos de existência. Apesar disso, quase 20 companhias confiam em nossas refeições para alimentar seus mais de 10 mil funcionários todos os dias. Ao mudarmos nosso modelo de negócios em setembro de 2018 (passamos de delivery para PDVs dentro de empresas), perdemos o conhecimento que tínhamos do consumidor atual, que agora poderia ser chamado de “antigo consumidor”.
Se você é um desses “antigos consumidores”, essa é a hora em que eu devo te avisar: nós voltaremos ao delivery assim que tivermos capacidade de produção para atender com qualidade em todos os nossos canais de venda (e acredite: queremos muito fazer isso o mais rápido possível!)
Ouvir, antes de tudo
Nós somos uma startup, temos a paixão por dados característica dessa categoria de empresas, o que é um excelente começo! Mas em um ambiente de vendas offline (nosso App, que hoje nos traz dados afiadíssimos sobre nossos consumidores, ainda estava em desenvolvimento no começo deste projeto), de onde poderíamos extrair estes dados? Decidimos realizar entrevistas em profundidade com 2 públicos que consideramos muito relevantes:
- Os profissionais que contratam nossos serviços para uma empresa (RHs, facilities etc.);
- Nossos consumidores finais.
O que descobrimos, depois de mais de 30 entrevistas, foi surpreendente: nossos consumidores amavam nossas refeições, mas nossa marca simplesmente não conseguia iniciar um diálogo com eles! As razões eram as mais diversas: nosso portfólio parecia desorganizado, nossa embalagem não traduzia a variedade trazida em nossos produtos, a personalidade de nossa marca não era facilmente compreendida e nós não sabíamos com quem estávamos falando!
Dividindo os públicos
Como nós tínhamos uma situação bastante rara, onde os dados demográficos não eram tão relevantes para a classificação de nossos públicos (queremos atender a 100% dos colaboradores de uma empresa, sem distinções), optamos por categorizá-los de acordo com seu relacionamento com a alimentação e seu comportamento de consumo. Chegamos em 4 grupos de consumidores finais, todos eles relacionados ao “gateway” (RHs, facilites etc.) e todos perfeitamente móveis entre si (boa parte das pessoas não comem as mesmas coisas todos os dias):
- Prático/Econômico: bastante sensível às oscilações de preço, valoriza a estabilidade no seu consumo diário, gosta do “bom, bonito e barato”. Aqui, temos de tomar cuidado para não cair na velha falsa associação entre “cliente com pouca predisposição ao gasto” e “cliente pouco exigente”;
- Exigente: menos sensível às variações de preço, espera por variedade e é ávido por novidades e personalização, pode deixar a VYA no primeiro aceno da concorrência;
- Saudável: bastante ligado na tabela nutricional, gosta de estar “em forma”. A comida, para ele, é um motor para sua auto-estima, sentir-se bem após a refeição é mandatório;
- Apaixonado: o consumo é altamente recorrente dentro deste público, ele experimenta novidades com facilidade e não se importa em elogiar, sendo um embaixador da marca. Atenção: cliente “conquistado” não significa “conquistado para sempre”.
Novamente, ressalto que nenhum desses grupos de público é estático ou definido demograficamente. Nosso produto e nosso canal de venda não permite tamanha estabilidade (yes, you better keep up!)
Quer saber o resto do processo? Acompanhe aqui.
