Adaptive, Responsive, Intelligent: Content hat viele Namen
Content Management ist kein ausschließliches Phänomen der Digitalisierung. Bereits im Printzeitalter beschäftigten sich Autoren mit der effektiven Strukturierung und Verwendung von Inhalten. Da innerhalb der letzten Jahre jedoch nicht nur die Medien im Allgemeinen, sondern auch die Formate im Speziellen rapide Zuwachs bekamen, gewann Content Management zunehmend an Relevanz. Neben Printprodukten möchten nun ebenso Apps, Websites und Soziale Medien mit Inhalten versorgt werden.
Im dritten Semester hatten wir als Studierende der Onlinekommunikation intensivere Berührungspunkte mit Content Management. Vornehmlich interessierten wir uns für die Wiederverwertbarkeit von Inhalten. Damit eng verbunden sind natürlich Systeme, die hier unterstützen: Content Management-Systeme (CMS). Bei der Tiefenrecherche zu CMS wurden wir von der Fülle der Begriffe dieses Fachgebiets überrascht. Nicht selten kam es vor, dass wir über Zusammenhänge sprachen, die von jedem Mitglied unseres Teams semantisch anders ausgelegt wurden.
Problematisch ist, dass es zahlreiche Begrifflichkeiten gibt, die sich nur nuanciert voneinander unterscheiden und im Praxisalltag deshalb oft synonym verwendet werden. Denn nicht nur innerhalb unserer Studiengruppe kam es zu Missverständnissen: Auch bei Interviews mit Software-Entwicklern mussten wir feststellen, dass Begriffe verschieden definiert, durch komplementäre Bezeichnungen ausgetauscht oder schlicht durch unternehmenseigene Begriffe ersetzt wurden. Um mit klaren Definitionen arbeiten zu können und Verwirrungen zu vermeiden, haben wir nachfolgend einige Begriffsabgrenzungen gewagt.
Media Asset-Management vs. Content Management vs. Content Distribution
Während Content Management die Speicherung und Strukturierung von Inhalten beschreibt, bezeichnet Content Distribution (oder auch Content Delivery) die Auslieferung von ebendiesen. Ohne effektives Content Management wäre eine zielführende Content Distribution nicht möglich. Neben dem Content Management steht das Media Asset-Management. Darunter versteht man die Organisation von Medieninformationen, also etwa Audio-, Video- und Bilddateien. Eine Mediendatenbank bietet die Grundlage dafür, strukturierte Informationen einfach zu finden und zu verwalten. Die hinterlegten Medien können nicht nur nach Dateinamen, sondern auch nach Meta-Informationen wie etwa dem Ort der Aufnahme oder der verwendeten Bildlizenz durchsucht werden.
Beispielsweise bei einer Website wird durch ein erfolgreiches Media Asset-Management eine redundante Speicherung von Bilddateien verhindert, sollten diese wiederkehrend verwendet werden. Das Media Asset-Management dient somit nur indirekt dem Publikationsvorgang an sich. Vielmehr ist es mit einem intelligenten Archiv vergleichbar. Content Distribution bezeichnet dagegen die Auslieferung von Inhalten. Diese kann crossmedial, also beispielsweise medienübergreifend für Online und Print erfolgen. Oft ist damit auch das Ausspielen in Social Media-Kanäle gemeint.
Adaptive Content vs. Responsive Content vs. Liquid Content
Die grundlegende Unterscheidung zwischen Adaptive und Responsive Content ist schwierig, oftmals werden die beiden Begriffe synonym verwendet. Responsive Content ist eine Wortneuschöpfung, die sich aus dem etablierten Begriff des Responsive Designs entwickelt hat. So erkennt eine Website, ob beispielsweise mit einem Desktopcomputer, Tablet oder Smartphone auf sie zugegriffen wird und stellt Inhalte grafisch angepasst dar.
Responsive Content geht jedoch darüber hinaus: Der Begriff beschreibt Inhalte, die sich dem Kontext anpassen, also je nach Kontext der Nutzung adaptierbar sind. Etwa sind Links zu Apps nur auf Mobilgeräten relevant, ein Desktop-Benutzer kann mit diesen nichts anfangen. Anders herum können eingebundene Videos auf Geräten ohne aktive WLAN-Verbindung das Datenvolumen belasten, im heimischen Netzwerk spielt dies wiederum eine untergeordnete Rolle. Auch spezielle, komprimierte Versionen eines Textes für Mobilzugriffe sind denkbar. Löst man sich von der technischen Dimension der Auslieferung und begreift Content schlicht als die Vermittlung von Informationen, können auch andere Faktoren eine Rolle spielen: Standort, Bildungsgrad, Sprache, Gehalt und Alter des Konsumenten können die Auslieferung von Informationen, also die Content Distribution, beeinflussen. Intelligenter Inhalt weist zum Beispiel den Nutzer beim Besuch der Website einer Bekleidungskette darauf hin, dass von ihm gewünschte Artikel zwei Straßen entfernt im Ladengeschäft reduziert angeboten werden. Die Möglichkeiten von Adaptive beziehungsweise Responsive Content sind gegenwärtig noch nicht ausgeschöpft, werden aber in Zukunft zunehmend an Bedeutung gewinnen.
Liquid Content hat — obwohl es der Name vermuten lässt — nichts mit Anpassungsfähigkeit zu tun. Vielmehr bezieht sich dieser Begriff auf Inhalte, die in hoher Anzahl geteilt werden. Der Begriff entstammt dem Feld des Content Marketings. Unsere Definition: Liquid Content bewegt sich wie eine Flüssigkeit durch das Netz und sucht sich seinen Weg zum Nutzer. Er wird hauptsächlich über Soziale Netzwerke weitergegeben und verteilt sich so viral im Netz.
Single Source-Publishing am effektivsten
Das erklärte Ziel hinter adaptierbarem und somit flexiblem Content ist das Single Source-Publishing. Ganz gleich, welches Ausgabemedium mit Inhalten bespielt werden soll, die Informationen liegen zentralisiert vor, etwa in einer Datenbank. Eine Änderung von Informationen in der Datenbank hat Auswirkungen auf sämtliche Ausgabemedien, die diese nutzen. Eine Datenquelle bespielt so vielfältige Ausgabeformen vom Corporate Blog bis Info-Screen am Bahnhof.
Abschließende Einschätzung
Der Begriff Adaptive Content fasst die Anforderungen an zukunftssicheren Content unserer Einschätzung nach am besten zusammen, da er die Anpassungsfähigkeit des Inhalts in den Vordergrund stellt. Content muss intelligenter werden und die Systeme zur Organisation dieser Inhalte müssen neuen Anforderungen gerecht werden. Welcher Begriff sich für jenen intelligenten Inhalt schlussendlich etabliert, wird sich erst zeigen.
tl;dr
Der Umgang mit Content erfordert eine klare Trennung von Content Management und Content Distribution. Für intelligenten, anpassungsfähigen Inhalt kennt die Branche viele Begriffe, die Idee dahinter bleibt gleich: Informationen vom Kontext der Verwendung — und damit dem Nutzer — abhängig machen.
Linktipps zum Thema:
Design und Inhalte im Zusammenspiel: Wann lohnt sich Responsive Content?
10 Reasons Why “Liquid” Content Should be Included in Your Social Media Marketing
Crossmedia Publishing — Von der Konzeption zur Umsetzung
Karen McGrane — Adapting Ourselves to Adaptive Content, BDConf, April 2012
Originally published at www.pr-fundsachen.de on January 13, 2016.
