Produktivität durch Reduktion — Ein Gespräch mit Klaus Eck
Messenger und Bots — eines der Top Themen 2016 im Bereich der Digitalisierung. Da haben es viele Unternehmen endlich geschafft sich eine einigermaßen funktionierende Social Media Strategie zuzulegen, da müssen sie schon wieder um- bzw. weiterdenken. Während Kommunikation immer vielfältiger wird und das Angebot an Informationen steigt, sehnt sich der Nutzer nach reduzierter Kommunikation. Schnell, einfach, effizient und vor allem personalisiert soll es sein. Die Lösung: Chatbots.
Warum bevorzugen wir es, mit kleinen Robotern zu chatten? Und wie wird sich auch die interne Kommunikation in Zukunft entwickeln? Darüber habe ich am Media Monday mit Klaus Eck, Geschäftsführer der Content-Marketing-Agentur d.Tales, gesprochen.
Kommunikation über Messenger mit integrierten Chatbots ermöglicht vor allem eins: Man bekommt schnell die Informationen, die man braucht, ohne selbst danach suchen zu müssen. Das ist auch Klaus Ecks Annahme — die meisten hätten keine Lust auf Suchen und zu viele Infos. Dies ist ihm zufolge auch ein Grund, warum Chatbots es unnötig machen, auf Webseiten zu gehen. Eine mögliche Folge: “Erst verschwinden die Apps und dann, wenn auch viel später, die Webseiten. Denn wenn man sich überlegt, was man lesen muss und was man lesen möchte, und nur eine grundsätzliche Information braucht, dann möchte man doch auch nur einen Bot haben der einem genau diese liefert,” so Klaus Eck. Er ist außerdem der Meinung, dass zu viele Informationen oder Angebote zu einem unsicheren Gefühl und letztendlich zur Nicht-Entscheidung führen.
“Chatbots machen es unnötig auf Webseiten zu gehen”
Oft sind die meisten Bots aber noch nicht soweit, die individuelle Nachfrage zu befriedigen. Aktuell arbeiten die meisten Bots mit Text und teilweise mit Bildern — wie beispielsweise der bekannte Wetterbot HiPoncho der zu jeder Meldung ein passendes GIF sendet. In Zukunft werden aber, so Eck, auch kurze gezielte Videos mit eingebunden. Das bedeute, dass man noch mehr Wissen über die Zielgruppe haben muss, was wiederum ein Datenbankthema sei, das die wenigsten Mittelständler bisher stemmen könnten.
Für diese sei eher die einfache Variante von Chatbots realistisch, wie beispielsweise eine lebende FAQ, sagt er. Mittlerweile gibt es viele Plattformen mit denen man auch eigene Bots erstellen kann, wie bspw. wit.ai oder chatfuel. Viele nutzen auch die Variante der Twitter Direct Message, in welcher man eine erste automatisierte Frage einbauen kann bevor man selbst als Person im Chat interagiert — also ähnlich wie bei einem Servicetelefon. Denn auch bei Chatbots im Servicebereich muss irgendwann eine reale Person “einspringen”, da ab einem gewissen Grad der Komplexität des Anliegens die meisten Chatbots noch nicht intelligent genug sind dieses zu bearbeiten.
Dass man langsam immer gefragt wird, wovon man mehr haben möchte bzw. worüber man mehr wissen will und schrittweise angefüttert wird — aber nie zu viel bekommt: Das sei das Schöne an Chatbots. Denn dieses zu viel an Information sei ja auch das, was viele im Internet überfordert, meint Eck. Obwohl aktuell eher die jüngere Generation — die Millennials — vermehrt Messenger nutzt, seien Bots eigentlich besser für die ältere Generation geeignet. Diese Lücke werde sich aber irgendwann schließen, wie beispielsweise bei Whatsapp schon geschehen.
Messenger für die Kundenkommunikation — Chancen und Gefahren
Ich habe in meinen ersten Jobs und Praktika in Marketing- und Kommunikation ganz unterschiedliche Erfahrungen machen dürfen, insbesondere was die Kundengewinnung betrifft. Hier war ich viel in der Akquise tätig, habe Mails geschrieben, angerufen, bin direkt in das Ladengeschäft gegangen oder stand im Dienst für eine NGO sogar direkt vor der Haustür. Am zeitaufwendigsten — aber auch am effektivsten — war natürlich das Face-to-Face-Gespräch im Geschäft und insbesondere vor der eigenen Haustür — weil ich mich dort im persönlichen Lebensbereich der Person befand. Und genauso ist es mit der Messengerkommunikation: Sie funktioniert besser, weil sie persönlicher und intimer ist, ich meinem Empfänger noch näher bin, mich mehr in seiner Lebenswelt befinde, was wiederum mehr Glaubwürdigkeit verleiht. Chatbots automatisieren das Ganze dann, um Zeit zu sparen. Auch Klaus Eck ist dieser Meinung, warnt allerdings auch davor, dass man diese Glaubwürdigkeit auch schnell wieder verlieren kann, indem man die Reputation nicht aufrecht erhalte. Sobald man aufhöre, wirklich gute Informationen zu transportieren und Werbung dazwischen schaltet, könne man Schwierigkeiten bekommen. Er sagt, man solle sich im Unternehmen also überlegen und vergleichen, wie teuer es ist, mit Paid Media Resonanz zu erzeugen und stattdessen dieses Budget zu nutzen, um es filigran in Messenger zu investieren — am Ende sei dies alles eine Kostenfrage.
Facebook Fanpage vs Messenger
Die Facebook Fanpage sei für viele auf lange Sicht teurer, da man ständig dafür zahlen müsse um überhaupt sichtbar zu werden, meint Eck. Hier sei der Messenger viel filigraner auf die Zielgruppen zugeschnitten, ähnlich wie bei einem Newsletter. Bei der Fanpage profitiere man nur wenn die Inhalte weitergereicht werden, denn nur dann wird es organisch. Beim Messenger gibt es keinen Algorithmus, der aussortiert, und der Nutzer hat den Messenger mit der zweiten Aktion, also der zweiten Antwort, schon abonniert.
Brauchen Unternehmen also jetzt eine Messenger Strategie? Eck sagt: “Nein, ich brauche keine Facebook oder Messenger Strategie, ich brauche insgesamt eine Content bzw. Social Media Strategie”. Die Frage, die man sich dabei einfach stellen solle, sei, ob sich auf den Kanälen die Stakeholder befinden, ob man sie dort erreichen kann und ob Akzeptanz vorhanden ist.
“Die Mail ist noch nicht tot, aber sie stirbt ganz langsam”
Auch für die interne Kommunikation wird sich einiges ändern. In dem Startup, in dem ich arbeite, wird beispielsweise überwiegend via Skype, Slack oder Trello kommuniziert. Der Mail-Posteingang dient eigentlich nur als Sammelstation für abonnierte Newsletter, Geschäftskontakte und intern für wirklich wichtige Infos, die via Mail einfach nochmal etwas fester gehalten werden als im Chat. Auch Klaus Eck bestätigt diese Entwicklung. So sagt er, dass die Mail als einfaches Tool Bestand haben wird aber weniger für interne Zwecke. In einigen Artikeln hat er gesagt die Mail sei tot. Jetzt sagt er: sie stirbt ganz langsam. Trotzdem wird die Mail nicht von Messengern abgelöst. Die Herausforderung sei nämlich hier, vor allem im Bezug auf B2B, dass man sich erstmal auf einen Messenger einigen müsse. Hier gilt die Mail immer noch als offizielles Tool, das doch jeder noch irgendwie nutzt. Die Mail sei weiterhin ein Kommunikationsinstrument, dessen Zeit aber eigentlich schon abgelaufen ist, sagt er. Als Vereinheitlichung, um Benachrichigungen von allen Tools zu bekommen, sei sie defintiv weiterhin sinnvoll, schließlich kann man hier nichts aus dem Blick verlieren. Trotzdem sind Messenger der reinen persönlichen Kommunikation vorbehalten und haben ein Alleinstellungsmerkmal — zumindest noch. Wenn Unternehmen nämlich anfangen, einen ungefragt über den Messenger anzuschreiben wird es schwieriger, warnt Eck. Hakt aber auch ein, denn schließlich könne man den Chat ja auch einfach muten (auf Stumm stellen), was für viele einfacher sei, als einen Newsletter in den Spamfilter zu sortieren.
Fest steht: Durch die Flut an Informationen, Möglichkeiten und Werbung wird Personalisierung immer wichtiger. Insbesondere in der Kommunikation, denn diese funktioniert nur persönlich. Auch hier gilt die Regel: Pull Over Push. Chatbots können hier helfen, Zeit zu sparen und Stakeholder erstmal heranzuziehen, bevor man persönlich in Interaktion tritt, was aktuell noch unbedingt nötig ist, zumindest bis die Chatbots so intelligent sind, dass die Bedürfnisse des Menschen vollends befriedigt sind.
