„Was kostet die Welt?“ — Auch PR-Profis sollten sich mit Paid Media auseinandersetzen
Facebook-Beiträge bewerben, Werbung auf Instagram oder personalisierte Werbeanzeigen schalten: Paid Media ist aktuell ein heiß diskutiertes Thema — auch, weil immer mehr Nutzer sich dagegen wehren und z.B. AdBlocker installieren, um klassische Werbung auszublenden.
Das E-Book „FuturePRoof“, herausgegeben von Sarah Hall, befasst sich mit den Möglichkeiten von Public Relations und beleuchtet dabei verschiedene Aspekte in Artikeln von 35 Autoren. So gibt es beispielsweise auch Artikel darüber, wie die Automatisierung PR-Workflows verändert und wie sich PR-Profis eine Denkweise aneignen, die moderne Praktiker brauchen. Ein besonders spannender Beitrag aus meiner Sicht: SEO-PR-Spezialistin Stella Bayles (@stellaybayles) stellt sich in ihrem Artikel „What value does paid media hold for the PR industry?“ die Frage, ob sich auch PR-Fachleute mit dem Thema Paid Media auseinandersetzen sollten.
Content Marketing-Redakteure vs. PR-Fachleute?
Die Aufgabe von PR-Fachleuten ist es, dass über ein Unternehmen bzw. eine Marke gesprochen wird — Earned Media also. Das basiert traditionell oft auf sachlichen Informationen und geschieht klassischerweise nach dem One-To-Many Prinzip. Im Rahmen zeitgemäßer Content-Strategien besteht hingegen die Aufgabe darin, zum Austausch und zur Interaktion zwischen Personen anzuregen. Dies geschieht jedoch nicht immer wie von selbst.
Im Gegensatz zu PR-Spezialisten haben etablierte Digitalagenturen jahrelange Erfahrung im Umgang mit den unterschiedlichsten Medienkanälen, besonders also auch mit Paid Media, argumentiert Bayles. Trotzdem sollten sich auch Public-Relations-Profis dieser Aufgabe annehmen, denn ihr Job sei es, in der Öffentlichkeit zu agieren. Die SEO-PR Spezialistin ist der Meinung, dass es dabei auch immer um die Verbindung zum Publikum gehe und ermutigt alle PR-Profis, diese bei jeder Gelegenheit zu verstärken: „Und wenn es Wege gibt, diese Verbindung und Unterhaltung zu verstärken, sollten wir jeden einzelnen von ihnen erforschen und beherrschen.“ Was sie damit meint: Im Zweifel müssen PR-Leute auch Geld in Hand nehmen, um ihre Inhalte zu promoten.
Dass PR-Spezialisten nicht dasselbe „Skill Set“ haben, welches Paid-Media-Teams vorweisen können, ist verständlich, doch dafür haben sie einen anderen klaren Vorteil: Sie wissen, wie man kreativen Content erstellt und wie wichtig es ist, richtig zu kommunizieren und Verbindungen zu Influencern herzustellen.
„PESO“ für den Erfolg
In ihrem Artikel zeigt Stella Bayles auf, wie man mit dem sogenannten PESO-Modell in drei Schritten kurzzeitige Aufmerksamkeit, aber auch langfristiges Bewusstsein beim Rezipienten schafft. Im PESO-Modell werden die verschiedenen Medienkanäle von Paid, Earned, Shared und Owned Media kurz zusammengefasst. Es geht dabei darum, die Botschaften zielgruppenoptimiert an den Mann und die Frau zu bringen.
Natürlich hängen die einzeln Medienkanäle eng zusammen, wie man in dieser Grafik von mindrevolution® gut erkennen kann:
Im ersten Schritt geht es um Owned Media:
„Without engaging, creative content paid seeding just won’t work. Content must be at the heart of the strategy.“
Ohne guten, selbst generierten Content geht hier gar nichts! Denn was soll beworben und welche Strategie verfolgt werden, wenn es keinen guten Inhalt gibt? Hier weist die SEO-PR-Spezialistin zudem auch auf das Google-Ranking hin: Je häufiger Content empfohlen wird, desto höher wird das Suchergebnis gerankt. Deshalb empfiehlt es sich, die Inhalte der PR-Kampagne auch auf der Hauptseite des Webauftritts des Kunden zu platzieren, denn so beeinflussen sie ihre Sichtbarkeit im Netz gegenseitig. Dadurch wird am Ende hoffentlich nicht nur die PR-Kampagne oft aufgerufen, sondern direkt auch die Seite des Kunden.
Im zweiten Schritt soll dann der Owned Content beworben werden, um viele Shares zu erreichen — Paid unterstützt damit also Owned Content:
„Paying to amplify your content out to your target audience will get the campaign message out there quickly but more importantly it will kick-start natural sharing between peers on a mass scale.“
Wenn der eigene Content beworben wird, erreicht er ein größeres Publikum und bringt so die Botschaft der Kampagne schnell unter das Volk. Was allerdings noch viel wichtiger ist, ist die steigende Anzahl der Shares, die dadurch erreicht werden. Der Austausch dieser neuen Botschaft nimmt rasant zu und wird so zu Shared Media.
Im dritten Schritt soll von Earned Media wieder zu Owned Media gefunden werden:
„As well paid seeding, it is also essential to plan where your PR coverage will be directing readers.“
Neben der genauen Planung der Platzierung von Paid Media, ist es auch wichtig zu bedenken, wohin die Leser geleitet werden sollen. Auch hier geht es also wieder darum, richtige Links zu setzen, die nicht nur helfen, viel Traffic zu generieren, sondern auch Google zeigen sollen, dass der Content lesenswert ist. Hierbei kommt es aber auch auf die Quellen der Nennungen an: je vertrauenswürdiger die Influencer sind, desto schneller reagiert Google darauf.
Budget statt Fähigkeiten?
Worauf kommt es denn nun an? Auf ein hohes Budget, um viel Geld in Paid Content investieren zu können? Ist es gar nicht mehr entscheidend, was ein Unternehmen wirklich leisten kann? Doch ist es! Und genau hier müssen die Öffentlichkeitsarbeiter über ihren Schatten springen: Normalerweise ist es ihre Aufgabe, relevante Journalisten bzw. ihre Bezugsgruppen durch ihre Arbeit zu erreichen und vom Unternehmen oder der Marke zu überzeugen. Doch es scheint so, dass man dafür — zumindest manchmal — auch bezahlen muss (damit sind nicht die Journalisten gemeint.)
Bei Paid Media geht es an erster Stelle darum, Reichweite zu schaffen und Aufmerksamkeit zu generieren. Gerade Plattformen wie Facebook zwingen durch ihren Algorithmus regelrecht dazu: Ignite Social Media hält fest, dass die durchschnittliche organische Reichweite bei vielen Facebook-Seiten mittlerweile nur noch bei 1 bis 3% liegt. Jan Firsching, Autor bei Futurebiz, schreibt deshalb in seinem Artikel „Warum wir in 2016 nicht mehr über organische Reichweite auf Facebook sprechen sollten.“:
Das Jahr 2015 ist jetzt fast zu Ende und eine organische Reichweite von X % sollte endgültig als KPI, Ziel, oder was auch immer verschwinden. Wir sollten uns auf die Gesamtreichweite konzentrieren.
Der Nachteil von bezahltem Content ist allerdings die geringe Glaubwürdigkeit: Ein Unternehmen oder eine Marke bewirbt sich selbst natürlich immer als das Beste, das wissen auch die potenziellen Kunden. Hier kommt auch wieder das PESO-Modell ins Spiel, denn die Aufmerksamkeit fällt dann auf Owned und Earned Media zurück — und beworben werden Inhalte und nicht blanke Werbeversprechen. Erst wenn ein Unternehmen durch den eigenen Content überzeugen kann, oder sich sogar bereits einen Namen in der Branche gemacht hat, kann es den potenziellen Kunden wirklich überzeugen.
Auch mit Paid Media: Content is king
Abschließend kann gesagt werden, dass Paid Media für PR-Teams eine große Chance darstellt, wenn es Teil des PESO-Modells ist. PRler bringen Erfahrung bei der Erstellung von kreativem Content mit und wissen, wie man Zielgruppen richtig anspricht. Damit sind sie klassischen Paid Media-Teams beim Generieren von Inhalt um einiges voraus. Um Geld einzunehmen, muss man jedoch erst einmal Geld ausgeben. Hierzu braucht man wiederum die Kompetenz, dies planvoll und effektiv zu tun.
„Ultimately paid media presents a huge opportunity for the future PR team if it’s part of an integrated paid, owned, shared and earned model. That said, paid reach will always be limited if the campaign content isn’t creative and engaging. “— Stella Bayles
tl;dr
Indem sich PR-Spezialisten neue Kompetenzen aneignen, können sie durch den Einsatz von Paid Media im Modell mit Earned, Shared und Owned Media ihr Arbeitsfeld erweitern und dadurch enormen Einfluss auf die gesamte Kommunikations-Strategie nehmen.
Originally published at www.pr-fundsachen.de on December 11, 2015.
