Wie sich Kommunikation messen lässt — und was das mit Stühlen zu tun hat

Bildquelle: Pixabay.com

Ein Beitrag von Lisa-Marie Vogler und Mirijam Friedrich.

Es war nie einfach, den Erfolg von Kommunikationsmaßnahmen zu messen. Heute, im „digitalen Zeitalter“, ist es noch schwieriger: Es kommen mehr Wege hinzu, über die Stakeholder erreicht werden können. Ein Unternehmen muss mehr Kanäle und Ebenen beobachten; im Blick haben, dass sich das Nutzerverhalten ändert, sich neue Plattformen auftun oder neue Möglichkeiten entstehen, Daten zu sammeln. All das macht es notwendig, Modelle der Erfolgsmessung stetig zu überprüfen, zu verändern und weiterzuentwickeln.

Erfolgsnachweis der Kommunikation als große Herausforderung

Kommunikation selbst generiert keine Erträge. Das macht die Messbarkeit so schwierig . Allerdings trägt sie durch zielgerichtete Kommunikationsmaßnahmen entscheidend dazu bei, den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens zu fördern.

Um den Beitrag von Kommunikation am Erfolg eines Unternehmens zu messen, werden bisher Basismethoden der empirischen Sozialforschung angewendet: Die Medienresonanzanalyse, bei der veröffentlichte Artikel über ein Produkt oder ein Unternehmen ausgewertet werden, ist ein gutes Beispiel. Oder auch Umfragen und Befragungen, bei denen Personen zu Meinungen, Gefühlen, Wahrnehmungen befragt werden. Während Methoden wie die Medienresonanzanalyse dabei lediglich vermuten können, wie die Berichterstattung beim Rezipienten ankommt, setzen Befragungen und Umfragen direkt beim Rezipienten an.

Wertschöpfungsbeitrag der Kommunikation — Eine Messgröße für Erfolg

Eine Messgröße für Erfolg von Kommunikation ist der Wertschöpfungsbeitrag. Doch wie definiert man Wertschöpfung überhaupt? Der Duden sagt: Wertschöpfung ist [eine] in den einzelnen Wirtschaftszweigen, den einzelnen Unternehmen erbrachte wirtschaftliche Leistung, Summe der in diesen Wirtschaftsbereichen entstandenen Einkommen (die den Beitrag der Wirtschaft zum Volkseinkommen darstellen).

Bildquelle: Doris Göbel/Flickr

Klingt immer noch zu abstrakt? Ein Beispiel:

Ein Schreiner kauft unbehandeltes Holz, um daraus einen Stuhl zu fertigen. Durch die Verarbeitung des unbehandelten Holzes zu einem Stuhl steigert sich der Wert. Da seine Kunden für einen fertigen Stuhl mehr bezahlen werden, als für Nägel und Holz erzielt er eine Wertschöpfung.

In diesem Fall:

Wertschöpfung = Verkaufspreis des Stuhles — Summe der Kosten alles Vorleistungen

Ganz einfach, oder?

Um nun wieder zum Ursprungsthema zurück zu kommen: Auch die Kommunikationsabteilung leistet einen Beitrag zur Wertschöpfung eines Unternehmens. Welchen Wert Kommunikationsmaßnahmen für das Unternehmen haben, kann man messen.

Warum Kommunikation messen?

Warum man das tun sollte? Um das Dasein der Kommunikationsabteilung zu rechtfertigen, zum Beispiel. Vor allem die Kollegen aus der Buchhaltung interessieren sich brennend dafür. Schließlich sind sie die Budgetverteiler und wollen: sparen, sparen, sparen.

Da die Buchhaltung und die Kommunikationsabteilung außer finanzieller Angelegenheiten eher wenig miteinander zu tun haben, gibt es in manchen Unternehmen eine Instanz, die beides miteinander verbinden soll: das Kommunikations-Controlling.

Das Kommunikations-Controlling hat die Aufgabe, die Unternehmenskommunikation zu unterstützen und zu steuern. Das macht sie vor allem durch Analyse des Kommunikationsprozess.

Wie analysiert man einen Kommunikationsprozess?

Dazu haben sich die DPRG (Deutsche Public Relations Gesellschaft) und der ICV (Internationale Controller Verein) etwas überlegt: Sie entwickelten ein 4 Stufen Modell zur Analyse des Kommunikationsprozess.

Wer sich das Modell noch einmal genauer anschauen möchte, klicke bitte hier.

Und was nun?

Durch Analyse der Ebenen macht man die Wertschöpfung, welche die Kommunikation für das Unternehmen erbringt, sichtbar. Außerdem lässt sich daraus ableiten, worauf es in einer konkreten Kommunikationssituation ankommt. Man erhofft sich Antworten auf Fragen wie:

Müssen mehr Mitarbeiter für den Kommunikationsprozess eingesetzt werden?

Fehlt es an Reichweite?

Erreichen wir das richtige Publikum?

Welche Methoden zur Bestimmung der Wertschöpfung der Kommunikation gibt es?

Ohne Methoden geht natürlich nichts! Bei der Reputationsmessung werden durch standardisierte Befragungen zum einen das Fremdbild und zum anderen das Selbstbild ermittelt. Meist befassen sich die Fragen mit dem Gesamteindruck eines Unternehmens oder einer Marke. In einem mehrdimensionalen, standardisierten Messverfahren berechnet man dann einen Reputation Quotienten.

Die sogenannten Scorecards/Strategy Maps sind ein kennzahlenbasiertes, strategisches System aus dem Management. Durch sie lässt sich der Beitrag der Unternehmenskommunikation am Erfolg sehr schön darstellen, da eine Verbindung von Kommunikations- und Unternehmenszielen gezogen wird. Auf einer Karte soll übersicht gezeigt werden, wie genau Wert in einem Unternehmen generiert wird. Die zu verfolgenden Ziele aus der Finanz-, Kunden-, Prozess- und Potentialperspektive werden dazu in einem Ursache-Wirkungs-Gefüge verknüpft. Die größte Herausforderung dieser Methode ist es, die relevanten Erfolgsfaktoren und Werttreiber zu identifizieren.

Gibt es Kritik oder Weiterentwicklungspotential am Kommunikation-Controlling?

Wir glauben: Die Kommunikation eines Unternehmens kann einen erheblichen Beitrag zur Wertschöpfung leisten. Beispielsweise indem sie es schafft, den Kunden zu vermitteln, dass Design und Verarbeitung so hervorragend sind, dass es sich lohnt, für unseren Stuhl mehr zu zahlen, als für den eines Wettbewerbers. Das Messen dieses Beitrags durch eine spezielle Abteilung, das Kommunikation-Controlling, ist bereits ein guter Ansatz. Allerdings ist er mit einem großen Mitteleinsatz und Zeitaufwand verbunden, was nicht jedes Unternehmen leisten kann.