Miseria e Miseria.
D&G e i luoghi comuni della Napoli povera, per una brand communication più che “dal basso” , “sul basso”. Premendo forte.
Allumeur è il seducente ingannatore e allumistico è l’oggetto del discorso in questione. La scelta di D&G di sfruttare i luoghi comuni della Napoli povera, per una festa della moda. “Porterà a Napoli il meglio del jet set internazionale”, recitavano i giornali, qualche giorno prima dell’evento.
Il brand D&G ha deciso di utilizzare come location per la sua sfilata, San Gregorio, lo storico quartiere delle botteghe di presepi.
Non solo i luoghi fisici, però: la casa di moda ha abbondantemente razziato i luoghi culturali comuni della Napoli povera e i cliché cinematografici di chi l’ha raccontata, Totò in primis.
La chiesa di San Paolo Maggiore, camerino per le modelle di D&G.
Così, ecco che la chiesa di San Paolo Maggiore diventa set dietro le quinte: “I camerini per le modelle che dovranno cambiarsi d’abito sono in fase di allestimento all’interno della chiesa”, sempre sui giornali.
Anche le chiese si piegano, si sconsacrano a qualsiasi uso scenico, frivolo, consumistico. Vendute o date aggratis per l’evento.
Lo spazio della sfilata è uno dei quartieri più poveri della città, a tratti addolcito dai flussi che lo hanno trasformato in meta turistica.
… “Attenzione, battaglione, è asciut pazz’ ‘o padrone!”
Gli eventi di D&G sono iniziati al grido di: “Attenzione, battaglione, è asciut pazz’ ‘o padrone… co’ tutt o core e l’orgoglio napulitan, arapimm sta’ sfilata e Dolce&Gabbana!”.
A declamare i versi, il pazzariell’: figura caratteristica della tradizione popolare di Napoli. Il pazzariell’ rievoca la carta del pazzo dei tarocchi, ricorda il buffone di strada, mestiere napoletano realmente esistito e rimandante alla figura del giullare che, scherzando, può dire la verità di fronte al potere. Sempre sottomettendosi, chiaro.
Le persone diventano comparse, sfondo, scenografia pittoresca e dunque anche risorsa economica, nell’operazione di comunicazione del Brand.
Surreale, l’effetto oppostitivo dei tre piani di realtà, che sembrano essersi intrecciati in questa occasione.
Primo piano di realtà: l’oggettiva, innegabile, tutto fuorché glamour povertà del quartiere.
Il quartiere
Nelle le strade lasciate aperte al passeggio, le persone sono diventate comparse, sfondo, scenografia pittoresca e dunque anche risorsa economica, nell’operazione di comunicazione del Brand.
Nella co-creation è il consumatore stesso a convogliare energie, dati, azioni sull’azienda, lavora a sua insaputa per essa.
Il che rievoca il concetto contemporaneo di co-creation, idea portante dell’impresa digitale e del design: è il consumatore stesso a convogliare energie e dati, a dirigere azioni sull’azienda. E’ portato da parole come apertura e compartecipazione e fornisce di sua spontanea volontà i dati e l’energia necessari all’azienda stessa, portato anzi dall’entusiasmo e dal desiderio di partecipazione.
Come nella seduzione tra allumeur e vittima, dove la prima gioca sulla comunicazione emotiva della seconda per accedere alle sue energie vitali, senza avere il benché minimo istinto a bilanciare la disparità dello scambio.
E’ un’azione dal basso solo apparentemente. Come nella seduzione tra allumeur e vittima, dove la prima gioca sulla comunicazione emotiva della seconda per accedere alle sue energie vitali, senza avere il benché minimo istinto a bilanciare la disparità dello scambio.
I modelli
Secondo piano di realtà: i modelli. Queste persone, trasformate dalla mistificazione dell’immagine del sé che opera la moda, in imitazioni di creature semi-divine, ma che in realtà sono lavoratori, a volte, visibilmente a disagio. Molto vicini a quella gente del quartiere, che guardano dai due metri della loro altezza professionale.
Il lusso
Terzo piano di realtà: la merce. Una merce che, in quanto oggetto di lusso, ricade pesante sul contesto circostante, un po’ vaccamente offensiva. Che evoca, giusto un pelino, quel “banchettiamo sulla miseria”, stile corte del Re Sole.
In effetti, poi, la festa popolare di Dolce&Gabbana, è continuata, blindatissima, a San Gregorio Armeno, nella barocca e sontuosa Villa Pignatelli.
E cioè qui:
