Escalando a operação de Customer Success sem aumentar o tamanho do time

Escrito originalmente em: https://tinyurl.com/escalandoCS

Com a base de clientes aumentando cada vez mais e uma quantidade limitada de recursos, é comum (e natural) que o time comece a se sentir sobrecarregado. Já não é possível atender todos os clientes como antes, algumas contas são despriorizadas aqui e acolá e, eventualmente, desse cenário adverso vem a pergunta:

Como escalar a operação de Customer Success sem aumentar o tamanho do time?

Escalar a operação de um time sem aumentar seu tamanho é um dilema comum e essencial para a sobrevivência das empresas ( que precisam investir de modo racional e equilibrado para otimizarem suas margens) e para nossa sorte esse também é um dilema que pode ser atacado por diversas frentes.

Nesse post abordaremos algumas das principais estratégias que você deve considerar na busca pela eficiência operacional do time de sucesso do cliente.

1. Segmente a sua base de clientes

Nossos clientes (como bons humanos que são) são diferentes por natureza. Eles vêm de lugares diferentes, têm desafios diferentes e interagem com nosso produto de formas diferentes. Levar em consideração tantas variáveis a fim de entregar uma experiencia 100% única é uma tarefa árdua e que custará bastante tempo do time. Ao mesmo tempo, desconsiderá-las é bem fácil, mas pode gerar um impacto extremamente negativo na percepção de valor que o seu cliente tem em relação ao seu produto ou serviço. O segredo? Equilíbrio!

Identificar as características que melhor descrevem nossos clientes é o caminho mais fácil para que seja possível entregar uma experiência adequada através de um processo que pode ser repetido quantas vezes for necessário.

Aqui é válido ressaltar: Na hora de determinar os critérios para segmentação dos clientes tente levar em consideração não só as características importantes para o seu negócio, mas também aquelas que são importante para os negócio dos seus clientes. 😉

Aqui vão alguns fatores que podem ser levados em consideração:

• O modelo de negócio que você tem com cada cliente (SaaS, On Premises)
• O segmento de mercado em que este cliente está inserido (varejo, utilities, bancário, etc)
• O bom e velho MRR (Monthly Recurring Revenue)
• O potencial de expansão do cliente
• A localização geográfica
• O risco de churn 😱 do mesmo (se você tiver essa informação mapeada…)

Pensar estratégias e comunicar-se de forma segmentada e direcionada vai ao encontro do equilíbrio, uma vez que otimiza o esforço das ações realizadas sem perder as individualidades de cada grupo de clientes.

2. Centralize informações e processos

Durante a jornada, é comum que um cliente tenha vários pontos de contato com a sua empresa. Suporte, Comercial, Produtos… Mesmo quando focamos na área de Sucesso do Cliente, é possível que um mesmo cliente seja atendido por mais de um CSM (Customer Success Manager).

Com tantos touchpoints e hand-offs, o risco de executarmos processos redundantes e de gerarmos insatisfação no cliente é maximizado a cada informação perdida durante a jornada. Como mitigar este risco?

Seja em um doc, no Trello ou mesmo em um CRM é importante que as informações trocadas, bem como as decisões tomadas em cada interação com o cliente estejam claras e acessíveis por todo o time em qualquer momento da jornada. Essa visibilidade é um pré requisito para a construção de um atendimento consistente e que realmente leva o cliente para o próximo passo da jornada, mesmo quando ele é acompanhado por múltiplos interlocutores.

Outro ponto importante é que não só o resultado das interações deve estar claro para todo o time como também o processo necessário para atingi-los. Considere a criação e o uso de playbooks que possam ser utilizados por todos os membros do time em cada uma das interações com o cliente.

3. Desenvolva conteúdo

Lembre-se que na era da internet as pessoas valorizam informação acessível e de qualidade. Portanto, para evitar que o time seja um gargalo de informações, é interessante trabalhar com outras áreas como Marketing, Suporte e operações para desenvolver o máximo de conteúdo possível sobre o seu produto e/ou serviço e sobre como o cliente pode utilizá-lo para alcançar os objetivos dele.

Priorize canais de comunicação 1:N e assegure-se que a comunicação High-Touch esteja sendo aplicada somente ao grupo de clientes para o qual esse modelo faz sentido (A segmentação por MRR e pelo potencial de expansão são as mais comuns para determinar se um grupo de clientes deve ou não ser atendido com o modelo high-Touch).

Considere ainda a criação de um blog ou podcast sobre o produto ou mercado em que atua, de uma Wiki ou mesmo um fórum onde os usuários possam se ajudar mutuamente.

Disponibilize conteúdos que ajudem o cliente a avançar na jornada até o sucesso e desta forma você não só o ajudará a andar com as próprias pernas como, de quebra, ainda ajuda o time de marketing a posicionar sua empresa como referência no mercado.

4. Automatize processos

Já que o nosso dilema é escalar os resultados do time sem aumentar o número de pessoas, expandir a operação através de tecnologia é o caminho mais indicado!

Uma ferramenta criada especificamente para times de Sucesso do Cliente tende a ajudar muito na construção de uma jornada proativa, identificando e acionando automaticamente playbooks e o próprio time quando um determinado indicador (como taxa de adoção ou health score) é atualizado.

A distribuição do conteúdo construído sobre o produto também pode ser otimizada através deste tipo de ferramenta, já que o conteúdo passa a ser entregue para o cliente no momento de maior relevância. Por exemplo: Se um cliente não acessa uma funcionalidade considerada essencial para que ele avance na jornada, você pode automatizar o envio de um determinado conteúdo relacionado aquela feature para tentar engajá-lo… Da mesma forma, se um determinado indicador aponta um possível churn ou expansão, você poderá criar automações que acionam esse cliente. Desta forma, o CSM deixa de ser o responsável pelo gatilho e passar a ser responsável “apenas” pela execução.

Apesar de carregar muitos benefícios, a escolha e implantação de uma ferramenta como essa é um processo crítico, que exige tempo, dinheiro e, em alguns casos, esforço de desenvolvimento.

Antes de seguir esse caminho, é importante analisar também a maturidade atual dos processos e do time. Implantar uma ferramenta como esta em um momento em que processos e métricas ainda estão em definição, pode levar o time a desenhar a operação de acordo com que a ferramenta oferece ao invés de desenhá-la levando em consideração as necessidades da empresa e dos clientes.

5. Trabalhe com o time de produtos

As habilidades de um CSM em analisar, diagnosticar e abstrair a causa raiz de uma má experiência do cliente pode ter um enorme impacto no sucesso de uma empresa. No entanto, identificar e resolver problemas específicos de um cliente é apenas uma parte do trabalho de um CSM. A outra parte consiste em garantir que nenhum outro cliente enfrente o mesmo problema.

Nos caso em que estes problemas são relacionados ao produto (o que é provável, já que este é o principal meio de interação entre a empresa e o cliente) é papel do CSM não só evitar que esse feedback reflita uma maior insatisfação com o produto como assegurar que a informação chegue ao Product Manager responsável pelo mesmo. Permitindo que este possa trabalhar na correção do problema ou na sua priorização dentro do roadmap.

Em uma análise rápida pode não ser possível perceber, mas a relação entre os times de produto e sucesso do cliente é (ou deveria ser) quase simbiótica. Com cada time se beneficiando dos resultados do outro.

Enquanto os Product Managers podem ajudar as equipes de sucesso do cliente a reduzir o time-to-value através de iniciativas de produto ou a aumentar adoção através do desenvolvimento de funcionalidades com maior aderência (o que só pode ser feito com um profundo entendimento das dores do usuário), as equipes de sucesso do cliente podem facilitar o sucesso a longo prazo e estão na linha de frente para reunir e compartilhar comentários valiosos sobre como o produto está performando.

Essa interação é essencial para moldar a experiência do cliente na busca pelo sucesso.

6. Identifique ralos operacionais

Os sintomas são claros: o time não está dando conta de todos os processos, algumas contas precisam ser despriorizadas, o engajamento está diminuindo e o cliente não está alcançando o resultado esperado…

A necessidade de escalar a operação, seja por pessoas, processos ou por tecnologia, é (ou parece ser) tão evidente que as vezes esquecemos de nos fazer uma pergunta fundamental:

Por que eu preciso escalar?

Essa pergunta não tem como propósito desestimular a busca por escala, mas sim assegurar que nós sabemos onde devemos investir nossos esforços.

Não ter certeza do “por que” pode nos levar a investir no lugar errado, o que tomará não só tempo e dinheiro como, de quebra, ainda pode dar aquela baixada na moral do time por não estarem conseguindo entregar resultados mesmo depois de implantarem aquela nova ferramenta, ou aquele novo processo, etc.

Mesmo se a sua reposta para esta pergunta for algo como “O time realmente está subdimensionado para a base atual de clientes”, é bem provável que este não seja o único ponto que precisa de atenção na sua operação. Outros fatores que podem levar a percepção de um time subdimensionado são:

• O time está assumindo responsabilidades de outras áreas (como suporte, produtos ou comercial)
• O time não é maduro o suficiente para dar vazão a todas os processos da área (este é um problema de capacitação, não de escala)
• O time não tem visibilidade dos objetivos a serem alcançados (causando dispersão das atividades e, consequentemente, resultados ruins)
• O time é o único responsável pelo sucesso do cliente após a compra (este é o pior dos casos, pois a solução está atrelada a uma mudança cultural da companhia e não somente a processos da área)

No final do dia, entender o por que é mais importante que entender o como, pois escalar da maneira certa pelas e pelas razões certas muitas vezes não envolve o tradicional playbook de contratar mais CSMs ou automatizar mais processos.

Conclusão

Cada um dos tópicos acima aborda uma parte especifica da operação do time de sucesso do cliente e carrega seu próprio potencial no aumento dos resultados do time. No entanto, um dos fatores que mais influenciam na entrega de resultados não foi listado nesse post: Pessoas!

Ter pessoas proativas e dispostas não só a criar relacionamentos com o cliente como também a compartilhar a visão do mesmo é um fator chave para que a sua empresa seja capaz de atingir ou mesmo exceder as expectativas do cliente ao longo da jornada.

Além disso, ter as pessoas certas no time exponencializa os resultados de qualquer das iniciativas acima, o que é essencial na era dos negócios SaaS, onde o crescimento da retenção, adoção e da lealdade são fatores determinantes para o aumento da receita da companhia.