服務業櫃檯互動行銷的新契機｜B2C行銷平台的UI/UX案例分析
概述
2014年，台灣服務業的數位行銷多仰賴APP進行，市面的客製APP比比皆是，但一個品牌、一個APP「對品牌來說迭代成本高；對顧客來說需要強誘因」，品牌有時為特定活動開發的APP，顧客也容易一拿到優惠後就移除。
故該公司開發了個「以手機號碼做帳號、不需APP」的「櫃檯互動行銷」平台，為各種體量的連鎖品牌提供新解套，在我加入團隊時，該平台已然以「集點行銷」運行於全台200多家實體店面的櫃檯，接下來想進軍全臺年流動額達40億台幣的「票券行銷」。
角色
我的角色是設計這新「櫃檯互動票券系統」，並與「1位產品經理、1位客戶成功專員、6位工程師」合作，負責「新系統的初期定義、中期設計、後續迭代」，包含「使用者調查研究、使用者體驗設計與介面設計」。
1. 探索、調研台灣消費者使用「票券」的業務場景
2. 分析、整理需求並定義問題
3. 進行使用者訪談，歸納簡易「人物誌」幫助團隊決策
4. 以便條紙搭建「使用者流程」與「業務場景調研」彙整數據
5. 以「高保真原形」製作「Prototype」進行易用性測試
6. 產出移動端「介面設計視覺規範」與「響應式開發規格標註」
7. 實地游擊訪查各客戶的「票券使用狀況」與「持續優化迭代」
挑戰
台灣「櫃檯行銷」特別焦慮，顧客與店員都處在「如我太慢、後面人會不滿」的狀態
台灣在習慣「不給人添麻煩」的社會氛圍中，讓平均結帳時間「30–60」秒的櫃檯行銷特別焦慮，新的「票券功能」要在這前提加入「額外流程」並輔助品牌進行「票券行銷」以「圈住熟客、擴展新客」。
我的任務是：
1. 發現、定義新系統的所有業務場景
2. 擴展能幫助品牌增加行銷玩法的功能
3. 適應櫃檯必需極速便捷的操作體驗
需求
品牌的需求
當時台灣「電子支付未普及」變相促使品牌的票券行銷多以「紙本」進行，市面線上線下整合數位票券的平台也少，幾個成熟產品都是「客製APP」、而較知名的某免費競品則「無法展示品牌的形象識別」。
撈出公司數據得知熟客對營業額的貢獻是散客的2.7倍，因此客戶更樂意行銷「熟客」，我們發起調查從各品牌客戶帶回需求，跨及「餐飲、零售、服飾、美容、健身、住宿、租賃、醫療」，他們大部分的共同反饋是：
1. 市面方案不便：花錢做APP成本高，且APP刪除率在下載一天後便達38%，而紙本人工管理耗時耗人力
2. 抓住新老顧客：希望能藉由票券分享、口碑相傳帶來新客，也期望能藉由「票券」做「會員儲值」增加熟客回流率
3. 精準數據追蹤：想自訂各種票券活動與「數據追蹤成效」以深層經營熟客，因應紙本票券僅能憑藉猜測評估效益
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使用者的需求
從客戶的顧客中找了10位在「18–55歲」的使用者進行訪談以了解他們對使用票券的習慣，瞭解到「有習慣用票券」的人多半對「優惠精打細算、樂愛組織團購」，另一類「無習慣用票券」多是被前一類人「送禮」的結果。
1. 行業分帳障礙：有時同品牌為防高單價票券偽造；或因直營、連鎖拆帳問題，票券常無法「跨店使用」
2. 紙本麻煩不便：大多票券仍是「紙本」，留存一多較易佔滿錢包空間，於結帳時出示亦不容易翻找，而「發票」類有時則易於洗衣服過程損失
3. APP難用草率：顧客傾向不為單一優惠就載新APP。此外，當前市面許多數位券的兌換方式仍是「易被誤觸、且不可逆」的鈕
調研/發現
市場的現狀
為探索市面現行的「紙本票券」都如何運作？我廣泛收集各種流通於市面上「以行銷為主」的票券，並以「活動形式、用途」去歸納表格。服務業票券行銷基本都是「預售服務、商品」或「下次兌換的優惠、代金」的模式。
1. 優惠券：主為「零售、服飾」用於「吸引新舊顧客」居多，故活動適用的條件變化相對較多
2. 禮金券：主在「連鎖品牌」盛行，含金量高達40億台幣，多為企業節慶或年終作為犒賞發放給員工
3. 兌貨券：主為「餐飲、健身、美容」愛用，鎖定預售商品、服務以「抓住熟客」提高回流率
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使用者行為調研
我們鎖定票券活動玩得最頻繁的「餐廳、飲料」，並到店觀察現場使用者、與錄影「使用紙本票券的顧客」。透過內部工作營，我們以便條紙製作使用者旅程著眼觀察「行為」，並同時追蹤每個步驟的「耗時」。
1. 活動參與率：櫃前參與新活動機會可分「結帳後立即離開(低)」與「結帳後享受服務、排隊候餐(高) 」
2.活動黏著性：80%的消費者不介意用「個人資料」換取適合的「優惠折扣」，而35%的消費者「一週至一個月」內會「返回同店」二次消費
3. 行銷觸發點：櫃前主分「店員推銷」與「顧客發現」，行為可用「獲得」與「兌換」歸納
4. 行銷緊迫度：拼流動率的「飲料最高、餐廳次之」，而美容、健身、醫療「服務時間長」而較低
現狀
新的票券功能會承襲該該公司的固有模式，但該模式當前應用的「集點活動：給點/扣點」的情境在「點數變化」與「發票明細」都相對單純，為此我大致定義了下當前的挑戰：
1. 票券情境
1.1. 活動「玩法多元」，根據業態不同，種類、形式各有習慣
1.2. 活動「品項多種」，且「各品項都有獨立數量 (屬性)」2. 顧客聯繫
2.1. 以簡訊做「票券明細」載體，內容成本大增，得發展新載體
2.2. 客戶想熟客帶新客，票券若想分享給未註冊顧客得依賴簡訊
執行
該公司商業模式幾乎無「前人可參考」，我們算是這新領域的探路人
票券平台：Tick
我結合訪談使用者在「食、衣」方面對「行銷態度」與「消費習慣」並整理成「人物誌」幫助執行決策，也搭配CS調出的數據歸納出了三類消費者「嚴格型(10%)、計畫型(60%)、感覺型(30%)」。為儘快驗證功能，我們前期目標鎖定去搭配客戶的「行銷活動」來進行「3個月的試運行」：
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1. 易用性測試
平板大多「面對顧客」而店員輔助，視覺溝通上的目標就是盡力達到「秒懂」，讓各年齡層顧客都能直覺使用。我製作了最初版本的高保真原形進行易用性測試，訪談過後得到的回饋：
精確資訊展示
顧客大多僅專注在「名稱、數量」兩者資訊，其餘次要資訊如「有效期限、票券簡介、流水序號…等」訊息則較常不經意忽略，這與我們早期假設「顧客可能會在平板前慢慢挑選購買」相違背。精準語意溝通
勾勾券最主要的兩個情境是「存入」與「使用」票券，可「存入」易被視為「操作鈕」且有暗示「免費」的意涵；而「使用」則是顧客「未有任何券前」不會聯想到「使用」，在訪談後初步調整成「購買」與「我的」。精鍊操作流程
客戶單次票券增減的範圍常因業態不同而迥異，使用「＋－號：點加、點扣」的模式未能非常好的支援飲料客戶「家庭共同寄杯、一寄30多杯」的狀況，為此，也提供了「數字鍵盤：輸數量」的操作。
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2. 試運行實測
易用性測試後，功能快速進入開發POC，並在最短時間內推上「親近客戶：餐飲、醫療、美容」的櫃檯去執行3個月的「試運行」，過程中每天如打仗一般、不斷收到品牌的意見反饋，小問題逐條逐優化，而有個主調整是：
清晰區分情境
調研時了解到「櫃檯人事流動極快、店員不總能充分培訓」，為「大大減少UI辨識的負荷」，並最大化利用當前的試運行，便先將兩種情境都是紅色的「購買＆我的」分成「購買票券：紅色」與「我的票券：綠色」。
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3. 情境再省思
行為上，紙本票券的互動是「店員發1張(或1本套票)或寫在發票」給顧客，顧客下次回訪只需「遞1張(數張)或出示發票」給店員即完成。數位票券的確方便了「品牌」後續數據追蹤、分析、管理，但我們仍未將紙本「簡單、易用」的優勢在數位票券上帶回給「顧客」與「店員」。
店員是主使用者
常參與活動的熟客通常「進店前已想好要用的券」，票券數位化後，顧客「遞券」變成「輸手機」，而後會「全交給店員」，意即「判斷給券/用券、選品項/數量、印章核銷、幫顧客登出」的操作會全在店員身上。兌換是主要情境
集點的「領取使用比」與票券「相反」，在試運行跑了3個月後，公司內部數據發現，客戶票券活動多以「一次領、慢慢用」的模式來設計，數據反應領取使用比便常常是「1：10」，這提供了一個新的導航設計方向。密碼不總是需要
我們假設票券總額關係顧客對帳號安全的顧慮，但後來發現顧客更在乎「券剩多少」而非安全性，我們觀察到某奢侈服飾品牌販售「單券萬元台幣」的儲值券，提供了店員一本「顧客密碼簿」條列了所有顧客密碼。
在這次的改版中，決定以「節省店員的負擔」為目標，從各業態的票券活動方式去「細化情境」，盡可能重現紙本票券的「簡單、快速」：
1. 適應業態多情境：固定型套票適應長期定性活動、大量型寄杯輔助多品項數量的兌貨券、快速型優惠券支援消費後折扣優惠活動。
2. 操作區分優先級：以「我的票券」作常態首頁，領券頁與其操作則需要時再彈出，給券方式亦新增「一鍵給予套票、註冊自動給予」等設定。
3. 可開關密碼機制：仍保留密碼機制，但在後台的活動設定時可作為開關設定，並在平板上判斷「有票券減少」才需在核銷前輸入。
票券團購：Sharelink
鎖定「團購」情境，讓品牌來一波「熟客拉新客的病毒擴散行銷」。
以著「勾勾券」為基礎，我進一步設計了「票券分享功能」鎖定高利潤的「團購」情境，因應「情境相對單純」且「無櫃檯緊迫壓力」，除了「首次使用需略微引導」外，後續票券分享操作顧客多能適應。
1. 團購情境：鎖定「餐廳飲料：單價低、購買數量高」的「團購活動」。
2. 明細載體：作為票券系統的「交易明細載體」，並支援「票券分享」。
最終升級
整合收銀：JPOS
能不能「店員操作完POS機、就同時把所有點券給到顧客」？
改版試運行1個月後，各業態「櫃前塞車」多有改善，但我們業務員注意到，大型連鎖餐飲在「人流量高峰」時，店員較容易「略過行銷活動」，為此，新的挑戰突然浮現：
1. 店員操作流程：是否能再次「大幅節省店員的操作負荷」？
2. 顧客獎勵對應：如何讓顧客的「消費獎勵」與顧客自動對應起來？
調研時知道「店員操作POS的教育訓練」是品牌的定性標準流程。為此我們開始嘗試切入一個新的方向，能否「店員操作完POS機、就同時把點券給到顧客」？
全新想法
1. 點券平台與客戶的POS機串接，打通數據
2. 點券獎勵自動根據消費金額換算後傳送到平板 (後台做預先設定)
3. 點券獎勵做為「自由領取」則能增加隨機散客參與活動的機率調研回顧
1. 餐飲的平均候餐時間，飲料為「45–120秒」、餐廳為「5–10分」
2. 喜愛精打細算的熟客本就習慣「主動參與活動」，鮮有錯失
3. 過往餐飲店員推集點，若顧客不參與則「點數視同作廢」或刪除
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結帳流水線上，店員普遍會引導結完帳的顧客站到特定區域，新方案的店員照舊順勢提醒「我們有XX活動，您可到這輸手機領您的點券」，便可回頭做產品、或是繼續為下位客人點單，最後，只剩下如何對應顧客與他的獎勵：
僅留存最近三筆點券
我與團隊展開近一週的推演、探索，考慮「顧客僅會直覺反應」操作，亦即超出「畫面所能呈現(7吋平板)」便容易被忽略，小空間要展示/配對超過3筆點券便會很複雜，而呈現需分「主次凸顯」以便顧客注意到自己的點券。有限的保護顧客權益
以飲料候餐時間「45秒」為基準，到第4位客人結完帳，至少已2分鐘過去，第1位顧客仍未領取可視同放棄，店員亦可直接刪除，而亦於內部達成一致共識「允許自由領取」，因本意上仍希望「增量新顧客」。點券自動推擠機制
我設計了「自動推擠＆置中」的機制來「調整每筆點券的位置」，讓每筆點券盡可能地跳到對應的顧客面前，也考慮同時搭配「語音：168元獲得3點」，但顧慮到社會觀感(高單價消費)而暫留作未來可能的優化選項。平板小後台憑發票補領
內部希望保留靠熟客「營造結完帳就有獎領」的氛圍，而若有「一時忘記」的「熟客」而點券被刪除，我設計了一個簡單的「平板小後台」讓店員可於櫃前幫顧客「憑發票補領」和簡易操作部分「歷史紀錄」。
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方案執行
因應「點券」結合後，公司有意將此最終版的「UI」作為往後「擴展更大平台」的開發規範，故而我產出一份完整的「產品開發規格文檔」給工程師，內容主要包含：
1. 介面地圖 Sitemap
2. 流程圖 Flowchart
3. 介面規範 UI Guideline
4. 響應式規格標註 RWD
在後台的設計上，最終版本讓客戶可自由設定欲進行的行銷活動，如：點數、票券、刮刮樂等，管理顧客資料、分析蒐集的數據與設定平板上愈呈現的個別品牌形象視覺。
結果
整合收銀：JPOS
JPOS 主打大型連鎖餐飲，後續長期使用的客戶跨及「餐飲、醫療、美容、健身」，客人少時，店員便可節省「平板操作」，客人多時，他們索幸搬出2台平板，一台靠近顧客候餐區領取、一台靠近 POS 給顧客使用。
票券平台：TICK
而「符合多情境」的 TICK 更是讓「活動類型長期穩定」的客戶特別偏愛，其他客戶則多是「3、4個月的短檔活動」，一個從試運行版就簽約的客戶後來持續用了3年多。
單店熟客成長率最高達到3倍，年營收成長40%
票券團購：Sharelink
票券分享的「團購情境」一直跟著特定幾個客戶的活動穩定在跑，最忠誠的顧客間斷使用了2年多直到品牌與公司解約，其他偶有客戶「展新店、發優惠吸客」時會快速做一波「病毒行銷」的短檔活動。
在無引導下，35%的顧客能自行開團團購
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