Comunidade: Colocando as Pessoas no Centro das Marcas

Bate-papo com líderes de marcas que trabalham com comunidades inaugura o projeto Waze Presents

Por Flavia Rosario, Head de Consumer & Partnership Marketing para o Waze na América Latina

Nenhum mapa do Waze foi incorporado na plataforma com dados externos. Nós os construímos do zero e junto com os nossos usuários espalhados pelos mais de 180 países em que estamos. Eles são motoristas, que, como você e eu, dirigem diariamente sinalizando buracos, marcando fechamentos de ruas e avisando o que estão vendo pelo caminho. O aplicativo existe por causa da comunidade de usuários. Se não fosse por ela, não teríamos mapas tão exatos, e também não conseguiríamos agir rapidamente em momentos de crise, como é o caso do cenário atual.

Mas o que é uma comunidade? Particularmente, eu gosto da definição do Google mesmo, que explica como “o sentimento de comunhão com os outros, como resultado do compartilhamento de atitudes, interesses e objetivos comuns”. É um tema relevante no cenário em que estamos hoje, mas não começou — e muito menos se encerra — com a pandemia.

Foi a tecnologia que tornou essa conexão entre marcas e consumidores ainda mais constante — afinal o celular é um canal de contato com o mundo ao nosso redor. As empresas, notando isso, começaram a levar em conta a influência da comunidade na construção de um produto ou de uma marca.

Para discutir esse tema, convidei algumas profissionais que trabalham alavancando comunidades para a live que inaugura o projeto Waze Presents: A Importância das Comunidades na Construção de Marca.

Onde nasce a influência

Segundo a Paula Englert, da Box 1824, o processo de nascimento da influência evoluiu. Antes, a informação começava nas grandes mídias e depois ia se espalhando por canais menores. Hoje, a conversa começa nos canais particulares e individuais — como mensagens e chats privados. A influência se dá no campo da intimidade, não é reportada no social listening.

Influenciar e transformar o pensamento ou a ação de alguém, hoje, requer mais do que usar um grande canal ou influenciador para comunicar e representar a marca. Depois de entrar em contato com uma informação nova, o indivíduo vai buscar confirmação e recomendação com pessoas cujos julgamentos ele confia, para só então tomar uma decisão.

Como se conectar com uma comunidade

Como se conectar de maneira orgânica e verdadeira sem ser um intruso indesejado nas conversas dos consumidores? Para Patricia Muratori, do YouTube Brasil, é crucial que os valores da empresa estejam alinhados com os valores da comunidade em questão. O que faz sentido para a marca tem que fazer sentido para a comunidade. Para isso, o passo inicial é entender qual é o propósito da sua empresa.

Annelize Conti, da Mutato, também ressalta a mão dupla do movimento: abrir uma porta para entrar em uma comunidade significa deixar a comunidade entrar na marca. É preciso permitir que as pessoas façam parte, deixar o feedback integrar o produto. O ecossistema todo vai se alimentando e isso é benéfico para todos.

Percebemos muito o efeito disso no Waze. As nossas comunidades participam ativamente com sugestões e feedbacks aos nossos recursos e mapas — inclusive, participaram ativamente da reformulação da marca que anunciamos essa semana. Quando estabelecemos uma comunicação próxima dos nossos usuários, fica mais fácil entender quais são as tendências e inovações que fazem sentido para eles e, logo, para nosso negócio.

Paula completa que temos que deixar de ser consumer-centered e nos tornamos people-centered. Isso significa olhar para o nosso funcionário, nosso trade, nosso cliente e também a nossa sociedade. Claro que, dependendo do setor em que uma empresa está, essa mudança pode ser complexa.

Brand lovers: onde estão?

Essas conexões nascem de forma natural — o consumidor tem que se sentir parte de algo maior. Todas concordam que essa conexão deve ser sustentável, ou seja, não é baseada em meros patrocínios e ações pontuais. Deve ser um apoio constante dos propósitos daquele grupo de pessoas, em que a marca é aliada perene.

Quando falamos sobre o poder do engajamento, Raquel Forastieri, do Nubank, explica que a comunidade é quem ajuda a construir e sugerir iniciativas para o banco, mas também se ajudam, tiram dúvidas e conversam entre si — fazendo o papel do suporte do banco. Nesse caso, a máxima é: se o produto é bom, oferece suporte ao cliente e se conecta com os seus valores, como não amar a marca?

A comunidade dos Carpoolers, por exemplo, é super apaixonada pela iniciativa e se ajuda constantemente — o que se conecta ainda mais com o ideal do app, que é a colaboração entre quem dá e pega carona.

Raquel, inclusive, é usuária do Waze Carpool, e conta que conheceu o serviço de carona seguindo o fluxo da influência explicado pela Paula: ela tinha visto notícias, mas, só começou a usar depois de conversar com um colega de trabalho.

Se posicionar ou não se posicionar, eis a questão!

Se para conseguir nos conectar com as nossas comunidades temos que entender nosso propósito e alinhar nossos valores, cai por terra a máxima antiga de “nada de assuntos polêmicos”.

A Paula argumenta, e eu concordo, que precisamos nos posicionar, pois é a única forma de deixarmos nossos valores e pontos de vista claros e, assim, sermos influentes e relevantes. Sem a perspectiva de quais valores uma marca representa, a conexão para o consumidor é nula. Ele quer escolher muito bem, principalmente nesse momento, se o dinheiro que ele decidiu gastar em uma empresa vai ser empregado para continuar colaborando com algo que ele acredita.

Durante o mês de julho, o Waze promove o projeto Waze Presents: uma série de quatro lives com convidados e parceiros sobre o que nos aguarda na volta às ruas e os impactos na mobilidade, nas marcas, com os consumidores e seus comportamentos. Toda quarta-feira, de 1 a 22 de Julho, às 16h, no canal do Waze no YouTube — confira a programação e se increva aqui.

Flavia Rosário é Head de Consumer & Partnership Marketing para o Waze na América Latina. Ela trabalha com marketing e publicidade há 17 anos, e é mestre em Administração pela Coppead (UFRJ) e tem passagens por escolas internacionais como Wharton, Columbia e Essec (Paris).