Un design comportemental

De la nécessité d’intégrer l’étude des comportements dans une démarche de conception centrée utilisateur

Le cerveau, siège de nos comportements ?

Chez We design services, l’utilisateur est un élément central d’un projet d’innovation.

Dans cette démarche centrée utilisateur, il est nécessaire de connaître les aspirations, les besoins et les envies de celui-ci afin d’assurer l’adoption du produit ou du service. Mais pour créer de nouveaux usages, il est également nécessaire de recueillir des informations sur ses comportements en situation, de les analyser et de les comparer. Car Il ne suffit pas de lui demander ce qu’il veut ou ce qu’il fait, une grande partie n’étant pas conscient ou volontaire. L’article suivant explore les enjeux de prise en compte des comportements dans la conception et vient compléter notre vision de l’innovation présentée lors d’un article précédent.


Les comportements, fondements d’un design centré utilisateur

Les comportements des utilisateurs sont autant déterminés par le produit ou le service que celui-ci l’est par le comportement des utilisateurs.

Le design est un processus de conception tourné vers l’utilisateur : concevoir des produits ou des services pour influencer le comportement des utilisateurs offre beaucoup de potentiel pour améliorer et réduire les erreurs de conception et ainsi favoriser l’adoption des offres proposées. Si cette approche peut provoquer des dérives à l’heure de l’économie de l’attention, récemment critiquées par Christian Harris, ex. éthicien du design chez Google, elle permet aussi un certain nombre de points positifs à explorer avec responsabilité.

Le design revêt une forte dimension comportementale, dans la mise en place d’une dimension empathique dès les premières phases d’observation et de compréhension du processus d’innovation. Tim Brown, père du Design Thinking, le dit lui-même :

S’il nous faut “emprunter” à la vie des autres pour imaginer des idées neuves, nous devons d’abord comprendre que leurs comportements apparemment inexplicables sont autant de stratégies d’adaptation face au monde déstabilisant, complexe et contradictoire dans lequel nous évoluons.

Tim Harford exprime également l’opportunité d’un “design comportemental” dans un article parut dans le Financial Time à propos de l’utilisation des technologies (notamment les applications) pour modifier nos comportements :

Il n’est pas surprenant que le « design comportemental” devienne un buzz-word. Nick Chater, professeur de sciences comportementales à la Warwick Business School, soutient que la combinaison de la recherche scientifique fondamentale et du design thinking orientée vers l’utilisateur est puissante. Les scientifiques du comportement dans les domaines de la psychologie et de l’économie produisent des tonnes de recherches sur le comportement humain, et les designers ont les compétences et l’expérience pour transformer ces idées en produits et services qui rendent notre vie plus heureuse ou plus sûr

Depuis maintenant quelques décennies, les sciences comportementales ont démontré l’importance de l’étude des comportements humains dans la compréhension de nos interactions et de nos choix. Le design puise dans ces théories pour aller plus loin dans la compréhension de l’utilisateur et ainsi fournir des outils pratiques et concevoir les expériences plus pertinentes.


Nous ne sommes pas des êtres rationnels

Depuis le siècle dernier, l’économie traditionnelle base en partie ses recommandations sur la théorie de l’individu rationnel, « l’homo oeconomicus ». Celui-ci aurait une complète capacité à acquérir de l’information et à les traiter de manière optimale pour guider ses choix économiques. Dans ce cas, l’individu rationnel et optimisateur est donc facilement orienté par de bonnes incitations financières. Malheureusement, nous ne sommes pas des êtres rationnels et notre capacité à traiter de l’information a ses limites.

Nous agissons comme cela (gauche) alors que nous pensons agir comme cela (à droite)

Pourquoi ? Comme la plupart du temps, tout se passe dans notre cerveau. Celui-ci est en effet séparé en deux parties, deux « systèmes » comme le définit le psychologue Daniel Kahneman dans son livre Système 1 système 2, les deux vitesses de la pensée. Le système 1 est rapide, automatique, intuitif et fainéant : il saute directement aux conclusions sans s’embarrasser de logique ni de réflexion. Le système 2, niché dans le cortex, est au contraire conscient, lent, logique et dépense beaucoup d’énergie dans ses calculs et ses délibérations. Ces deux systèmes fonctionnent en interaction permanente, dans une configuration de « double processus », permettant d’allier les opérations automatiques du premier et les opérations contrôlées du second. Mais dans un souci d’efficacité et parce que le cerveau fonctionne à l’économie d’énergie et tend à créer des habitudes, le système réflexif se contente de valider les scénarios du système intuitif : « il est plus facile de glisser vers la certitude que de rester campé sur le doute ».

Tout comme les illusions d’optique, des illusions cognitives s’immiscent dans nos mécanismes de prise de décision. Il est très difficile pour nous de se rendre compte et d’accepter ses illusions décisionnaires, car elles ne sont visibles sans explication. La plupart des décisions que nous prenons résident en les personnes qui conçoivent les formulaires, les interactions : les « architectes du choix » ont une grande influence sur les décisions individuelles.

Finalement, nous ne connaissons pas aussi bien nos préférences que nous le pensons, et c’est pour cela que nous sommes susceptibles d’être influencés par des forces extérieures.

Mais nous sommes prévisibles

Ce n’est pourtant pas si compliqué de viser !

Changer la façon de présenter les choses sur un formulaire d’adhésion à un programme de don d’organes afin d’augmenter le taux de réponse, réduire sa consommation électrique en visualisant son positionnement dans le voisinage, rapprocher petit à petit les bandes blanches sur la chaussé en entrée de virage pour donner une impression de vitesse, ou tout simplement disposer des stickers en forme de mouche au fond des urinoirs pour réduire la fréquence de nettoyage.

Tous ces exemples sont la preuve qu’il ne suffit pas de solutions complexes et coûteuses pour amener les individus à changer leurs comportements irrationnels. Cette affirmation, à la base de la théorie des Nudges développée par Richard Thaler et Cass Sunstein, tend à montrer qu’il est simplement nécessaire d’utiliser de petits leviers cognitifs, nous amenant habituellement vers des erreurs de décision, pour rediriger les utilisateurs vers un chemin meilleur pour eux (lire Nudges, la méthode douce pour inspirer la bonne décision). En reprenant les exemples cités plus haut, le premier utilise l’option par défaut, le second notre rapport à la pression sociale, le troisième une illusion d’optique et enfin le second la dimension du jeu. De par leur ambition première, les Nudges sont à l’heure actuelle utilisés principalement par les pouvoirs publics et principalement dans les pays anglo-saxons (les USA et le Royaume-Uni ont créé chacun de leur côté une Nudge Unit). Mais leur potentiel de rapidité de mise en place et de performance permet aux nudges de s’immiscer dans la sphère privée.

Un autre exemple frappant de l’utilisation d’un nudge est celui du formulaire d’inscription au don d’organe : les personnes sont plus nombreuses à accepter de figurer sur la liste des donneurs lorsque l’option cochée par défaut est d’être donneur, même s’ils ont la possibilité de refuser. C’est parce que nous vivons dans un environnement de plus en plus complexe que nous faisons les choix qui nous sont suggérés. Dans cette optique, l’option par défaut reçoit donc une importance considérable dans la prise de décisions des individus. Car celle-ci est la plus accessible et la plus rapide à prendre et ne requiert pas d’importantes ressources cognitives. Ici réside la force des Nudges, de petits changements pour de grands effets.

Et il suffit d’agir sur notre environnement

Étudier les comportements des utilisateurs est autant un levier pour proposer des solutions plus pertinentes et innovantes qu’une façon d’agir sur ceux-ci pour les modifier. La façon la plus simple de procéder est d’agir sur l’environnement de l’utilisateur. En effet, nos décisions sont également influencées par notre environnement : cercle familial, amical, professionnel, associatif ; l’appartenance à une communauté matérielle ou psychologique, etc. Il est ce que nous sommes, définit notre personnalité et nos comportements.

Déjà en 1936, Kurt Lewis avait soulevé le problème dans sa « field theory » en exposant l’équation suivante : le comportement d’un individu est fonction de sa personnalité et de son environnement. Ainsi, pour changer les comportements, il apparaît nécessaire d’agir soit sur la personne, soit sur l’environnement, soit sur les deux. Malheureusement, il est difficile de changer durablement les personnes, car elles sont le fruit d’une éducation, d’une culture et d’un modelage long et persistant. La façon la plus accessible d’agir sur les comportements est donc l’environnement direct. Ce qui nous entoure au quotidien a beaucoup plus d’impact sur nous que ce que l’on peut penser (nous ressentons la soif rien qu’en voyant quelqu’un boire une boisson fraîche).

Ainsi, le design doit concevoir en contexte

C’est pour cela qu’il est très important de prendre en compte le contexte d’utilisation lors de la conception d’un service. Sans contexte, il sera difficile d’amener les utilisateurs à modifier leur comportement vis-à-vis de votre solution. En observant son environnement, identifier les déclencheurs des comportements permet ainsi de mettre en évidence les mécanismes cognitifs en jeu est ainsi pouvoir les utiliser pour guider les utilisateurs. En utilisant la terminologie de la théorie des Nudges, le designer est alors un “architecte du choix”, et les mécanismes cognitifs sont autant de leviers et astuces lui permettant de concevoir les produits et services qui changeront la vie des individus.