Crowdsourcing i co-creation nie gwarantują sukcesu, czyli case smartfona ZTE
Na papierze wszystko wyglądało znakomicie. ZTE wykorzysta crowdsourcing, aby współtworzyć ze społecznością nowego smartfona, a następnie zaoferuje przedsprzedaż modelu przez crowdfunding. Dla mnie — jak z bajki, bo na takie inicjatywy liczę również na polskim rynku. Coś jednak poszło nie tak. Bardzo nie tak.
ZTE to globalny producent smartfonów rodem z Chin, który kilka miesięcy temu zdecydował się na odważny i marketingowo kuszący krok.
Niech fani marki sami wymyślą sobie nowego smartfona — my tylko go zbudujemy! Na pewno to kupią! — ktoś musiał rzucić takie słowa na którymś ze spotkań zarządu firmy lub podczas Skype’a między szefami marketingu.
No i zaczęło się.
Metoda i proces został solidnie przemyślany, a przynajmniej tak się wydawało. Platforma nie była zanadto atrakcyjna (zwykły blog + forum z elementami social medium), ale moderacja wzorcowa.
Przebieg wyglądał tak, jak powyżej, czyli:
zgłaszamy generalne pomysły na funkcjonalności -> głosujemy -> tworzymy koncepty -> głosujemy -> wybór zwycięzcy
Szczególnie w trakcie pierwszego etapu pojawiły się naprawdę atrakcyjne pomysły. Społeczność proponowała m.in. smartfona, który będzie kompatybilny z podwodną maską VR (!), która pozwoliłaby Wam pływać w basenie wyświetlając obrazy z oceanu (!!!).
Ostatecznie, za sprawą większości głosów, wygrał koncept smartfona, którego będzie można przykleić do dowolnej płaskiej powierzchni (np. ściany) i nawigować z wykorzystanie technologii eye-trackingu. Słowem, możecie szczotkować zęby i przeglądać WE the CROWD w tym samym czasie.
Smartfona nazwano Hawkeye i ZTE tak się ośmieliło, że postanowiło wejść z nim na Kickstarera. W końcu skoro społeczność go zbudowało, to społeczność go kupi za 199$ / sztuka, prawda?
Wrong!!!
Tu zaczęły się schody. W tym momencie pozostało 5 dni do końca zbiórki, a wpłaty zatrzymały się tuż po starcie na poziomie 35 tys. dolarów, chociaż zakładano zebranie 500 tys. Kampania na pewno zakończy się katastrofą, a ZTE kombinuje, jak tu wyjść z sytuacji z twarzą… pytając społeczność o to, co jeszcze mogą zrobić.
Więc co zawiodło?
- Wybór “większości”, która wskazała funkcjonalności składające się na Hawkeye, wyalienowała realną większość, czyli długi ogon społeczności, który wskazywał na dziesiątki innych rozwiązań. Dla nich Hawkeye w obecnej postaci nie miał nic wspólnego z telefonem marzeń.
- Nawet ci, którzy zdecydowali o funkcjonalnościach, nie mieli realnego wpływu na jeden z najważniejszych aspektów, czyli SoC (System on chip) — układ scalony. Twórcy wybrali Snapdragon 625 zamiast np. Snapdragon 835. Wówczas społeczność zrozumiała, że Hawkeye nie będzie jastrzębiem wydajności.
- Decyzja o układzie miała związek z ceną modelu oferowanego na Kickstarter. ZTE poprosiło społeczność o dodatkowe funkcjonalności, które mogłyby uratować akcję, ale… nie mogła już edytować ceny $199 po starcie kampanii! Firma sama zastawiła na siebie sidła, nie mogąc bez narażania się na straty zaoferować więcej za tyle samo.
- Hawkeye nie jest w swojej istocie przełomowy. Każde z rozwiązań, jak przylepność (choćby przez obudowę) czy eye-tracking są rozwiązaniami dostępnymi na rynku — do zaimplementowania w innych telefonach.
- I wreszcie — duże marki wciąż nie są mile widziane w crowdfundingu, a szczególnie na takich indie platformach jak Kickstarter. IndieGoGo (nomen omen) byłoby w tym wypadku lepsze albo nawet scenariusz samodzielnego, niezależnego crowdfundingu. Może crowdfunding udziałowy, oferujący społeczności udział w zyskach?
Inicjatywa pewnie wymaga głębszej analizy i z pewnością to właśnie robi teraz ekipa marketerów w ZTE. Ale jeżeli płynie z tej historii jedna lekcja, to brzmi ona następująco:
Crowdsourcing, crowdfunding, co-creation są jak design thinking. Same z siebie, bez dobrej strategii i implementacji, nie gwarantują sukcesu. Pozostają tylko modnymi zwrotami.
💚Rekomenduj tekst i dodaj nas do obserwowanych, aby otrzymywać powiadomienia o naszych najnowszych tekstach
🔵Polub nasz fanpage, aby być na bieżąco z wiadomościami dotyczącymi aktywności tłumu.