Automações de marketing: você está fazendo isso certo?

Com a pressão para melhorar a eficiência dos processos e as métricas do negócio, já é automático para os profissionais de marketing adotar tecnologias e recorrer às automações. A recompensa aparece logo: 80% dos usuários de automações de marketing estão gerando mais leads e, mais importante ainda, 77% estão vendo as taxas de conversão aumentarem.

Apesar dos claros benefícios — como, por exemplo, possibilitar que as marcas coletem informações de maneira eficiente para alimentar o ciclo de compra e converter leads em clientes — ainda temos muito o que trabalhar para que as automações de marketing entreguem o potencial que elas tanto prometem.

Se você lê muitos artigos e blogs de marketing, provavelmente você tem a impressão de que o marketing digital é completamente automatizado, do início ao fim dos processos. As tecnologias de marketing estão em todo lugar, criando o que chamamos de “profissionais híbridos de marketing”. Regularmente vemos essas tecnologias em ação — anúncios programados, e-mails automáticos e interativos, campanhas de retargeting e o processamento de dados em substituição a tarefas manuais. Entretanto, todos os dias os profissionais de marketing se pegam fazendo tarefas que eles gostariam que fossem automatizadas.

Um exemplo claro disso é o desafio manual da geração de demanda. Milhões de dólares são investidos em plataformas de third-party data e fontes de leads — todos eles extremamente valiosos na geração contínua de leads para alimentar a base de novos clientes.

Hoje, a maioria das plataformas de third-party data são desconectadas com os sistemas de automação de marketing, logo os dados devem ser processados e enviados através de planilhas, uma de cada vez. Como se não fosse suficiente, esses dados também devem ser inseridos manualmente nas bases de marketing para que o contato seja trabalhado por e-mail posteriormente. Essas etapas acabam sendo um grande desafio para o mundo do marketing automático, onde velocidade e precisão são essenciais.

Automações de marketing: uma fábrica de demanda

Vamos pensar nas automações de marketing como uma “Fábrica de Demanda”, um termo utilizado por David Lewis em “DemandGen”. Da mesma maneira que a automação de marketing pode ser sofisticada, bombeando clientes e dados para gerar vendas e recorrência, a produção das fábricas são limitadas sem o insumo de leads qualificados. A falta desses insumos já é bem conhecida, entretanto há outra área que faz as automações serem deficientes.

Não só os profissionais de marketing não são automatizados no esforço de geração de leads, como os investimentos mais pesados são em sistemas cheios de “dados sujos”. A qualidade dos dados em si não é um problema para as automações, uma vez que elas precisam de dados para funcionarem.

A etapa deficiente nesse processo é a validação, a limpeza e a manipulação dos dados para formar bases limpas e completas antes de inseri-las nas plataformas. Atualmente, como há a necessidade de um trabalho manual por parte dos profissionais de marketing, em grande parte das vezes essa etapa é ignorada, fazendo com que os dados inseridos nas plataformas estejam muitas vezes despadronizados, duplicados, desatualizados e até imprecisos — um grande desperdício do tempo e do investimento.

Um estudo da SiriusDecisions descobriu que 25% das bases de dados B2B são imprecisos, enquanto o engajamento e a alimentação da base de leads depende da acuracidade dos dados importados.

Se um lead tem um endereço de e-mail inválido ou uma informação errada, isso não só prejudica a habilidade de o profissional de marketing aproveitar o investimento nesse lead como potencialmente resulta em uma péssima experiência para este usuário, o que pode acabar influenciando na percepção que ele tem da marca.

A resposta: a manipulação manual de dados e leads

Hoje, a única maneira de garantir que a qualidade dos dados não seja um problema para os sistemas de automação de marketing é processá-las manualmente. E aí nos perguntamos: o tempo que gastamos em atividades como essa nos faz aprender e evoluir como profissionais? Não dá pra dizer que não, mas ao mesmo tempo podemos afirmar, sem medo, que poderíamos estar fazendo atividades muito mais importantes e relevantes tanto para nós, profissionais, como para as empresas.

Infelizmente, esforços manuais geram atrasos, o que significa que as informações são quase sempre “velhas” no momento que as utilizamos em uma campanha para engajar um usuário ou alimentar algum sistema automático. Até elas serem utilizadas, o interesse do lead pode ter diminuído e algumas conversões podem ter sido perdidas.

Para eliminar os dados de baixa qualidade, os profissionais de marketing devem considerar automatizar também a etapa de validação das informações coletadas. A boa notícia é que grande parte dos profissionais que trabalham com isso são apaixonados por eficiência e incorporam as automações como ferramenta básica de trabalho. Nós queremos gastar mais tempo pensando em como atrair e desenvolver os leads e menos tempo processando e limpando dados.

As automações de marketing podem fazer milagres para os profissionais, mas somente se estivermos utilizando os dados corretos e comprometidos a eliminar todos os processos manuais que não adicionam valor ao negócio ou à experiência do cliente.

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