Como utilizar a personalização sem ultrapassar os limites impostos pelo usuário

No último post falamos sobre o que os clientes realmente querem quando se trata de personalização, mas sabemos que ultrapassar os limites do bom senso pode ser muito fácil. E, normalmente, os limites estabelecidos pelo próprio usuário estão muito antes do limite do bom senso.

Qualquer esforço de personalização bem-sucedido depende da criação de mensagens e experiências que ofereçam um alto grau de valor para o cliente. Mas, como você determina o que é valioso para ele? Para ajudar a responder essa pergunta, existe uma fórmula simples. Ela não implica uma ciência exata, mas destaca as principais questões que os profissionais de marketing precisam avaliar.

Os clientes vêem o valor como uma função de quão relevante e oportuna é uma determinada mensagem em relação a quanto ela custa, ou seja, quanto de informação pessoal precisa ser compartilhada e qual é o esforço pessoal necessário para obtê-la. É importante ressaltar que a confiança do cliente na marca aumenta a percepção de valor, embora isso possa aumentar ou diminuir ao longo do tempo, dependendo da satisfação do cliente à medida que ele interage com a marca.

Ao navegar nesta equação de valor, é possível perceber que as seguintes perguntas são necessárias:

Como você avalia a percepção do usuário em relação às ações personalizadas?

Para realmente criar um relacionamento com os clientes, as marcas precisam entender seus comportamentos, suas necessidades e suas decisões de compra. Todas essas informações devem ser colocadas em diferentes camadas de um único banco de dados, para que a marca possa agir de acordo com as respostas às mensagens personalizadas que os clientes consideram relevantes. Este é um passo que muitos profissionais de marketing não percebem.

Além disso, as marcas devem elaborar suas análises e comunicações com base na jornada do cliente, ou seja, de acordo com o conjunto de interações que um cliente tem com uma marca para realizar uma ação, seja ela uma compra, o fornecimento de uma informação ou um simples clique. Às vezes, o foco na satisfação dos clientes em ações segmentadas gera muito mais crescimento do que focar em pontos de contato individuais. A personalização 1:1 nem sempre é aquela que traz mais vantagens, portanto isso deve ser sempre avaliado.

Você está atento ao feedback sobre a aceitação do cliente?

Líderes em personalização estão constantemente testando, aprendendo e buscando formas de melhorar sua comunicação e envolvimento com os clientes. Identificar problemas em potencial rapidamente, logo nas fases iniciais de implementação da estratégia, é a chave para o sucesso de uma campanha.

Isso pode ser feito através de pesquisas sobre as métricas de engajamento upstream (curtidas, aberturas e cliques) e downstream (conversões, inscrições canceladas e ROI). Essas informações podem ser utilizadas, por exemplo, para melhor compreender o valor de um determinado cliente: qual o lifetime value previsto em relação ao custo de transformá-lo de um usuário menos engajado em um mais engajado. Por outro lado, deve-se também avaliar o impacto econômico que atividades negativas, como cancelamentos de inscrições, por exemplo, têm sobre o valor da vida de um cliente. Isso permite que as marcas avaliem as campanhas com mais precisão.

Análises qualitativas para personalização

Embora os dados e a análise avançada desempenhem um papel crucial na compreensão do comportamento do cliente, as ferramentas de análise qualitativa também são importantíssimas para a personalização. O engajamento regular com os clientes, uma pesquisa e até mesmo a simples observação etnográfica podem oferecer feedback valioso e profundo em relação ao impacto de comunicações personalizadas. O monitoramento próximo das mídias sociais, por sua vez, ajuda na rápida identificação e resolução de possíveis áreas problemáticas.

Não há dúvida de que fazer marketing personalizado eficaz, e em grande escala, é um desafio considerável. As empresas que entregam mensagens oportunas, relevantes e verdadeiramente pessoais aos clientes, no entanto, podem construir laços duradouros que impulsionam o crescimento a curto, médio e longo prazo.

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