Data-driven CMOs: criatividade aliada a dados

À medida que novas tendências surgem na indústria do marketing, o papel do CMO moderno continua a evoluir.

De acordo com a Forbes, o setor de marketing contribui, em média, com 50% de todo o valor gerado pela empresa, e a lista de tarefas de um CMO geralmente vai muito além de sua competência tradicional 一 chega aos domínios da experiência do cliente, estratégia de dados, comunicação e gerenciamento de mudanças no rumo dos negócios.

Isso faz com que a posição do CMO seja incomparavelmente desafiadora, com a tarefa de gerar lucratividade a partir de um cenário em constante mudança.

Nos últimos anos, o título de CMO evoluiu aos poucos para Chief Growth Officer (em português, Diretor de Crescimento), refletindo seu objetivo principal de desenvolvimento comercial. Isso significa que os principais desafios para os CMOs nos próximos anos podem incluir:

• O uso de inteligência artificial para analisar dados e descobrir insights;
• A liderança das ações da marca de modo realmente centralizado no cliente;
• A personalização precisa em todos os pontos de contato com o consumidor;
• A capacidade de contar histórias através do conteúdo em canais digitais;
• A preocupação com privacidade e segurança de dados; e
• A prova de retorno do investimento em tecnologia.

A importância dos dados dificilmente pode ser subestimada a ponto de ser vista apenas como um elo que conecta novas tendências, afinal a grande maioria dos dados coletados nunca é, sequer, analisada. Ser “orientado por dados” significa mais do que apenas referenciar pontos de dados para embasar decisões estratégicas. Isso significa, principalmente, implementar processos rigorosos, trabalhar com os parceiros de tecnologia certos e manter o foco nas necessidades do consumidor que a empresa pode resolver.

Usando dados para compreender o consumidor

O papel do CMO moderno incorpora aspectos de várias especialidades, incluindo tecnologia da informação, estratégia de marketing e análise de dados. Tudo isso é realizado com o objetivo de liderar uma estratégia centrada no cliente, o que é muito diferente de ter uma estratégia focada no cliente.

Um CMO orientado por dados começa com uma visão objetiva do cenário antes de avaliar os pontos em que sua marca se cruza com as demandas do mercado. Em uma sociedade onde as redes sociais amplificam a voz dos consumidores, as opiniões (positivas e negativas) podem ser divulgadas globalmente no clique de um botão. Além disso, como os influenciadores acumulam mais poder sobre a opinião pública, os pontos focais para a estratégia de comunicação da marca também podem mudar.

A fragmentação das personas do cliente apresenta outro desafio, à medida que as pessoas se deslocam pelas plataformas, dispositivos e contas ao longo de cada dia. Capturar e interpretar o rastro de dados deixados pelos usuários é, portanto, a marca registrada de um CMO sofisticado.

Esses dados criam modelos de comportamento humano cada vez mais precisos. O feedback é instantâneo na era digital, mas sem contexto essas estatísticas não passam de meros ruídos. Em vez de perseguir essas tendências, o CMO orientado a dados pode manter o foco em analisar, contextualmente, as métricas de desempenho em tempo real.

Criando a comunicação por meio de dados

À medida que a equipe de marketing adere às mais diversas tecnologias, a relação entre CMO e CIO é cada vez mais importante, com algumas responsabilidades divididas entre os dois. As oportunidades de colaboração são evidentes, mas nada disso é possível sem uma base em que a linguagem seja compartilhada.

As evidências, entretanto, sugerem que na maioria das empresas essa clareza não é tão difundida quanto deveria ser: um estudo da Accenture concluiu que apenas 1% dos CMOs acreditam que são responsáveis ​​pela inovação digital em sua empresa.

Essa falta de transparência é mais fácil de entender do que resolver. Dado que a gama de habilidades, experiências e personalidades é tipicamente muito diversificada, é natural que haja opiniões e perspectivas divergentes. Enquanto grande parte dos cargos de diretoria é fixado em suas perspectivas, o CMO tem a vantagem da fluidez.

Isso faz com a contribuição entre o CMO e o CIO possa ser mais simples, uma vez que eles podem estruturar suas atividades com base no impacto esperado para atingir os objetivos da empresa. Ao compreender as perspectivas de cada departamento, o CMO torna-se um interlocutor e intérprete poderoso dentro da organização, fazendo a ponte entre as decisões comerciais e a forma de operacionalizar as estratégias com tecnologia.

Medir, atribuir e otimizar

Com uma estrutura de captura de dados funcionando, o CMO orientado a dados deve medir a eficácia de todas as estratégias implementadas ao longo do tempo.

Muitos CMOs ainda lutam para demonstrar o impacto da receita de atividades específicas de marketing, apesar do crescimento de dados e do investimento com tecnologia de marketing, por isso há muito espaço para melhorias nessa área. Ao mesmo tempo que o desafio é intensificado pela complexidade dos canais de marketing digital, ele acaba sendo simplificado pela disponibilidade de tecnologias de rastreamento e modelos de atribuição mais eficazes. A análise precisa é importante por razões óbvias, mas não deve se tornar uma obsessão que diminui os outros esforços.

Como regra geral, os dados devem ser acessíveis, confiáveis ​​e úteis para todos os departamentos. Nesse sentido, os CMOs precisam se concentrar no uso de AI para automatizar e extrair insights de seus repositórios de dados. Com a infraestrutura tecnológica certa, as pessoas podem gastar seu tempo fazendo as perguntas certas já que as máquinas fornecerão as respostas.

A agilidade para se adaptar e prosperar

Embora um CMO orientado por dados deva possuir uma variedade de habilidades técnicas, talvez a principal característica de um CMO bem-sucedido seja sua agilidade. Em uma era de mudança acelerada e crescente diversidade, aqueles que conseguem se adaptar mais rapidamente a novos ambientes são os que têm maior probabilidade de sucesso.

Isso é duplamente aplicável ao CMO, que deve atuar como a voz do cliente e o árbitro de quais tendências vale a pena investir. Aceitar as circunstâncias em constante mudança é a melhor maneira de aproveitar suas oportunidades, utilizando dados como um ponto de referência e um guia para entender novos desenvolvimentos.

Embora a indústria se mova rapidamente, as pessoas não mudam na mesma velocidade. Portanto, é essencial manter um olho no comportamento dos consumidores, pois os dados que eles criam falam muito sobre o impacto potencial das novas tecnologias. A adaptabilidade exigida de um CMO também se estende à abordagem das pessoas e ao gerenciamento de tecnologia.

Mudanças no mercado devem ser refletidas na maneira como uma empresa trabalha e nas ferramentas que tem à sua disposição. Como tal, o CMO moderno deve criar estruturas organizacionais que reflitam sua própria agilidade, prontas para se adaptar com o mínimo de interrupção nos fluxos de trabalho diários.

Habilidades

A nova geração de CMO orientada a dados possui uma ampla gama de habilidades técnicas e gerenciais, além de ter as seguintes características em comum:

• Eles sabem da importância do conteúdo para criar confiança com o público;
• Eles testam e aprendem com frequência;
• Eles tem um compromisso implacável com a verdadeira compreensão do consumidor;
• Eles medem os elementos que importam;
• Eles se comunicam em uma linguagem comum com todos os departamentos;
• Eles selecionam parceiros de tecnologia, em vez de fornecedores;
• Eles se adaptam rapidamente e incentivam os outros a seguir o exemplo;
• Eles extraem o valor máximo de seus dados.

Embora o CMO seja confrontado com o enorme desafio de equilibrar os resultados imediatos com uma estratégia de longo prazo, a sua tarefa é possibilitada pela incorporação de dados confiáveis, acessíveis e perspicazes.

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