Explore ao máximo os dados comportamentais

Até pouco tempo atrás, o foco dos profissionais de marketing era entender e explorar ao máximo as ferramentas de marketing digital para auxiliar na aquisição e retenção de clientes. Entretanto, apesar de já termos avançado a passos largos desde o nascimento do e-commerce, pode-se dizer com segurança que essas ferramentas ainda são subutilizadas, principalmente quando se trata de dados comportamentais.

Em uma de suas pesquisas, o consultor de marketing Brian Solis descobriu que 88% das empresas estão passando por alguma transformação digital, entretanto apenas 1 em cada 4 conseguem mapear a jornada de um cliente com entendimento claro de quais são os principais pontos de contato. Uma das melhores maneiras de gerar insights sobre os usuários é analisar as percepções e os comportamentos em todo ciclo de vida.

Quando falamos em entender a percepção de clientes em negócios digitais, falamos em dados comportamentais. Diferentemente do mundo real, a grande maioria dos negócios online não conseguem se comunicar diretamente com o cliente para entender quais são seus objetivos ao estar ali. Algumas interações onsite, e até mesmo atividades como busca, são exemplos claros de dados comportamentais que podem ser capturados e trabalhados em tempo real para aprimorar a aquisição e retenção dos usuários.

Estudo

Em um estudo recente da Forrester Research, 130 empresas de diversos países foram entrevistadas com o intuito de determinar a eficiencia da utilização de dados comportamentais. Surpreendentemente, a maioria dos profissionais admitiram que a análise de dados em diferentes estágios do ciclo de vida do cliente é essencial para uma estratégia de marketing eficiente, com 2/3 deles concordando que a captura do termo utilizado buscado é extremamente valioso para utilização em campanhas de retargeting.

Outro fato importante apontado pela pesquisa é que, por mais que as fontes de dados comportamentais sejam conhecidas e muitas vezes já exploradas para a captura de dados, apenas uma pequena parte delas é de fato utilizado para fins de marketing, o que representa uma grande oportunidade de aumento de receita.

De acordo com o estudo, esses são os três principais desafios a serem superados:

1. Qualidade de dados comportamentais

Muitos entrevistados apontaram que a qualidade dos dados e a dificuldade de integração das plataformas de automação de marketing dificultam o uso das informações capturadas. Os profissionais de marketing estão em constante procura pela melhor maneira de capturar e tratar esses dados com o objetivo de aprimorar suas estratégias de prospecção.

Petabytes de dados são últil apenas quando é possível analisá-los: extrair informações relevantes para segmentação pode ser como buscar uma agulha no palheiro para os menos experientes. Uma vez garimpado, o profissional de marketing ainda precisa encontrar tendências entre seus segmentos, prever quais são seus interesses e até mesmo criar a melhor oferta para cada usuário baseado em análises aprofundadas. No entanto, se as empresas forem capazes de entender quais são suas deficiências em termos de captura e análise de dados, elas conseguirão de construir de maneira estruturada sua estratégia de marketing.

2. Restrições de tecnologia

Um em cada dois entrevistados disse ser incapaz de integrar os dados capturados com as ferramentas de segmentação de marketing por ele adotado. Quase metade das empresas sequer possui algum tipo de ferramenta para capturar e reter clientes.

Historicamente, grande parte das empresas foram obrigadas a utilizar diferentes ferramentas para aquisição e retenção de clientes, particionando os dados em sistemas distintos — também conhecido como “estratégia de silos”. Por exemplo, enquanto empresas de anúncios pagos de busca e display trabalham fora dos limites da empresa que contrata seus serviços, as empresas de marketing e relacionamento trabalham dados internos, dentro dos limites da companhia.

Se formos capazes de unificar esses dois extremos, as empresas se libertarão de uma vez por todas da estratégia de silos e, por consequência, das limitações que os profissionais enfrentam atualmente. Mais importante que isso, permitirá que as empresas tenham uma visão completa e integrada de seus clientes em todos os pontos de contato, possibilitando que a informação buscada pelo usuário seja entregue no lugar e no tempo que ele espera.

3. Falta de expertise

Aproximadamente 52% das pessoas que responderam a pesquisa declararam ter recursos e expertise limitados no uso de dados comportamentais para conectar os pontos de contato mais críticos da jornada de compra. Os papéis dos analistas de dados e das equipes de marketing tem evoluído à medida que a utilização de dados se torna um componente crítico para a estratégia de marketing de uma marca. A maioria das empresas utiliza sistemas complexos para determinar o momento exato de enviar uma informação ao usuário — pense, por exemplo, nos e-mails de confirmação de pagamento ou despacho de produto — , mas à medida que esses sistemas são aprimorados, as ferramentas tendem a ficar cada vez mais complicadas e complexas.

Simplificar a forma de usar dados para atingir usuários durante o ciclo de compra significa dar mais poder aos profissionais da área, assim como fornecer melhores condições para que eles desenvolvam novas estratégias que façam o devido uso dessas informações tão valiosas.

Em linhas gerais, dados comportamentais são como pedras preciosas que precisam ser lapidadas para terem valor de mercado: o que vemos hoje é apenas o rastro de uma gigantesca e inexplorada jazida de oportunidades.

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