O “quem” e o “quando” da comunicação: por que o timing certo faz toda a diferença

Quando o assunto é entender e se conectar com seus clientes e leads, a segmentação pode ser uma ferramenta muito poderosa. A divisão de um público diversificado em grupos distintos permite que você aproveite os benefícios de um conteúdo segmentado com maior precisão e utilize alguns insights sobre as diferenças entre eles para aumentar o impacto da sua estratégia de marketing, com aumento significativo em taxa de conversão e receita.

Mas a segmentação não é apenas o reconhecimento de diferentes tipos de pessoas: ela também é sobre as diferenças entre essas mesmas pessoas em momentos diferentes. Todos nós mudamos de interesses e necessidade o tempo todo, dependendo da situação em que nos encontramos. Com os clientes não é diferente: seu comportamento varia de acordo com seu respectivo avanço pela jornada de compra. As marcas que sabem como fornecer o conteúdo adequado no momento certo podem não apenas acompanhar o usuário até a conversão, como também garantir uma experiência mais suave e maiores taxas de retenção do cliente. O que importa não é apenas o “quem”, mas também o “quando”.

Essa mentalidade é especialmente relevante para itens caros como pacotes de viagens, acessórios de luxo, automóveis, etc. Alguém que está apenas começando a considerar a compra de um veículo, por exemplo, terá necessidades totalmente diferentes de alguém que já se decidiu por uma marca e modelo, mas está se perguntando como financiar a compra. As consequências de agrupar esses dois compradores no mesmo segmento podem ser um tiro no pé, uma vez que a comunicação com um determinado cliente pode não ser apropriada para o momento em que ele se encontra.

Imagine que você comprou um carro, retornou ao site uma semana depois e descobriu que o mesmo carro estava agora em oferta especial com 25% de desconto. Sua empolgação e satisfação com a compra pode ser rapidamente convertidas na sensação de que você foi desvalorizado, ou até mesmo enganado, pela empresa. Ao contrário deste exemplo, em casos como esse o cliente deve ser reconhecido e recompensado com conteúdo mais relevante, como dicas sobre manutenção por exemplo. A segmentação pode ajudar as marcas a evitar essa situação de pesadelo e garantir que cada cliente se sinta importante em todas as etapas da jornada.

A segmentação pode fazer toda a diferença na comunicação com o cliente em diferentes pontos. Ainda utilizando o exemplo do automóvel, abaixo temos três estágios de compra com a comunicação apropriada para cada um deles:

• Etapa de pesquisa: quando o comprador está apenas pesquisando e entendendo quais são suas opções para a tomada de decisão, a marca deve se concentrar no fornecimento de informações relevantes, na facilitação de comparações de produtos, na promoção de testes e no incentivo a inscrições de e-mail para configurar futuros esforços de redirecionamento.
• Etapa de compra: quando esse cliente toma a sua decisão, a marca deve ajudá-lo a navegar pelos detalhes da seleção de um modelo e da compra, promovendo ferramentas que o permita selecionar opcionais e fornecendo informações sobre opções de financiamento. Aqui também é importante distinguir a marca com mensagens de valores fortes e oferecer incentivos especiais para que ele fique seguro de que essa é a melhor decisão.
• Etapa de fidelização do cliente: com a compra concluída, mantenha um relacionamento ativo, ofertando acessórios, comunicando-o com lembretes de manutenção e informações sobre o atendimento na concessionária. Nessa etapa, em particular, é importante evitar ofertas e incentivos que não são irrelevantes para o cliente e que podem levá-lo a se arrepender da decisão tomada.

Um único cliente pode ter necessidades muito diferentes, dependendo de quando você as alcança. As empresas que se destacam em se conectar com seus clientes sabem ser sensíveis às considerações e emoções associadas às várias etapas do relacionamento. Usar segmentações para entregar conteúdo direcionado permite que você envie as mensagens certas no momento certo e, talvez mais importante, evite as mensagens erradas.

No final, as mensagens do ciclo de vida não se limitam a conseguir uma conversão: trata-se de fidelizar clientes a longo prazo. A segmentação inteligente garante o tipo de experiência positiva que faz com que um usuário se sinta valorizado e apoiado durante todo o processo de compra, além de estabelecer uma base para a fidelidade do cliente.

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