Personalização web: o que os clientes realmente querem

Qualquer pessoa que recebe uma oferta relacionada a algo que tenha visto online fica com aquela sensação de que alguém está a observando. Esse tipo de reação é comum quando um usuário é pego por uma iniciativa de personalização web mal implementada.

Isso é um problema porque, quando feita corretamente, a personalização pode trazer um enorme benefício tanto para os varejistas quanto para os consumidores. Comunicações direcionadas, relevantes e úteis podem criar um relacionamento com fidelidade duradoura e impulsionar o crescimento da receita de 10% a 30%. O desafio é personalizar de forma que a comunicação não ultrapasse certos limites e ofereça valor e relevância genuínos. Mas como fazer isso?

Para entender melhor o que os clientes realmente valorizam, a McKinsey realizou uma pesquisa com 60 compradores e pediu que eles criassem um diário para registrar todas as interações personalizadas com várias marcas durante duas semanas. Com mais de 2000 registros, ao todo, ficou fácil analisar que tipo de comunicação personalizada funciona para os clientes e o que não funciona.

A seguir estão cinco fatores que os clientes alegam valorizar quando se trata de comunicações personalizadas:

1. Dê-me recomendações relevantes que eu não teria pensado em mim mesmo

Uma das técnicas de personalização mais populares é lembrar os usuários dos itens que eles navegaram, mas não compraram. Um recurso muito utilizado no marketing digital, o retargeting, utiliza lembretes que são exibidos como anúncios em outros sites ou são entregues por e-mail. Apesar de ser uma técnica amplamente estabelecida, o retargeting também tem grande potencial para erros e pode facilmente parecer assustadora ou irritante se não for executado com cuidado. Os usuários não querem ser constantemente lembrados dos produtos que já compraram ou pesquisaram, especialmente se os anúncios aparecerem cedo demais, com muita frequência ou tarde demais na jornada.

Para oferecer produtos ou serviços complementares, as empresas precisam de algoritmos de recomendação mais sofisticados, ao invés de apenas exibir itens que o comprador já visualizou ou comprou. Isso pode significar, por exemplo, sugerir um vestido para alguém que acabou de comprar ou procurar por sapatos de salto alto. Se uma mulher está procurando um sapato para alguma ocasião, ela pode ou não ter uma roupa definida para usar com aquele sapato, mas sempre há brechas para dúvidas.

Adicionalmente, com qualquer mensagem de retargeting é importante observar quem engaja e quem não engaja para ajustar a frequência e limitar o número de impressões, especialmente para aqueles que nunca engajam.

2. Fale comigo quando eu estiver comprando

O simples fato de enviar uma mensagem é tão importante quanto o que ela diz, e para descobrir isso você precisa examinar atentamente os comportamentos, padrões e hábitos.

Algumas pesquisas mostram que compradores que visitam uma loja física ou navegam em uma loja online tem maior probabilidade de abrir e responder às mensagens que são entregues no mesmo dia, após a visita, ou exatamente uma semana depois. Enviar mensagens nesses momentos em particular significa se conectar às pessoas quando elas ainda estão pensando em fazer compras. E nesses casos, os dados de pedidos anteriores ainda podem fornecer dicas úteis sobre o engajamento passado.

Enviar uma mensagem no momento errado praticamente elimina a chance de uma compra, além de aumentar as chances de irritar o cliente.

3. Lembre-me de coisas que eu quero saber, mas que talvez não esteja acompanhando

Uma maneira altamente eficaz de se tornar relevante para os compradores é rastrear eventos específicos e circunstâncias que eles provavelmente desejam saber. Isso pode ser utilizado para lembrar alguém de um item que ele comprou e provavelmente está acabando, de um item que ele demonstrou interesse e voltou ao estoque ou de quando um novo estilo for lançado para um produto ou categoria que o comprador tenha comprado no passado.

Os varejistas, no entanto, devem ter o cuidado de fornecer aos compradores um gatilho para a o envio da mensagem segmentada. Receber a mensagem certa no momento errado pode ser um tiro no pé.

4. Conheça-me, não importa onde eu interaja com você

Os consumidores esperam que os varejistas conectem suas experiências online e offline. Para muitas empresas isso é particularmente desafiador pois exige integração entre áreas diferentes como operações de lojas, organização de eventos, relações públicas e marketing digital. No entanto, se feita de maneira eficaz, as comunicações que se integram perfeitamente às experiências online e offline, e fornecem valor real, podem fazer com que o cliente sinta que um varejista realmente o conhece.

Quando a comunicação entre canais envolve o uso de informações que os clientes não forneceram ativamente, as marcas devem tentar fornecer informações que os consumidores considerem realmente valiosas.

Nos Estados Unidos, a Starbucks utiliza a localização dos clientes que estão prestes a fazer um pedido pelo app para verificar se o cliente está muito longe da loja escolhida. Em caso positivo, o cliente recebe a sugestão de fazer o pedido quando ele se aproximar da loja para que a bebida não esteja fria quando ele chegar para retirar. A maioria dos clientes não se opõe a esse rastreamento de localização pois a contrapartida é bastante útil.

5. Compartilhe o valor de uma maneira que seja significativa para mim

Programas de fidelidade podem dizer aos varejistas que tipos de produtos um cliente compra, com que frequência ele os compra, quando compra e que categorias de produtos eles nunca compram. Muitas empresas, no entanto, não aproveitam essas informações para personalizar suas promoções e comunicações. As ofertas são uma maneira importante de fidelizar os clientes e evitar a rotatividade. Personalizá-los (e, muitas vezes, gamificar a experiência) é uma maneira altamente eficaz de não apenas inspirar compras, como também incentivar novos comportamentos de compra.

O programa de fidelidade da rede de supermercados Pão de Açúcar é um bom exemplo disso. Com a utilização de dados de compras passadas, o aplicativo oferece ao cliente descontos em três linhas de produtos diferentes a cada dia:

• produtos em destaque, normalmente selecionados a partir de negociações com fornecedores;
• produtos que você compra, partindo do princípio de que grande parte das compras contém produtos recorrentes, de uso cotidiano; e
• produtos recomendados, de marcas ou linhas de produto que você já compra.

Apesar das ofertas do primeiro item serem iguais para todos os consumidores, as duas últimas linhas são criadas a partir de compras passadas, observando não só informações básicas como SKUs e categorias, mas também a frequência com que você compra, seu comportamento e padrão de decisão. Pelas escolhas dos produtos, fica claro que a rede de supermercados entende que existem alguns produtos que um determinado cliente vai sempre comprar, esteja ele com desconto ou não. Isso significa que as ofertas podem ser focadas em outras categorias para incentivar novos padrões de consumo.

O que fazer para não ultrapassar o limite

A essa altura você pode estar pensando: se eu aplicar todas essas iniciativas, não posso assustar o cliente? A sensação de que ele está sendo observado não vai continuar ali? Calma :)

Quando as estratégias são bem implementadas, elas não parecem invasivas demais. O mais importante de tudo é lembrar que a personalização pode sim ser percebida pelo cliente, e isso não é algo ruim! Se ele também perceber que ela está sendo feita a favor de seus interesses, ele provavelmente vai adorar!

No próximo post falaremos um pouco mais sobre como não ultrapassar o limite do aceitável e como garantir que o seu esforço de personalização trará bons resultados. Aguarde!

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