Contenuti + Marketing: non sempre la somma diventa Content Marketing
Il marketing è una cosa seria e le cose serie — quelle che portano risultati — alla fine sono quelle che vengono affrontate con metodo. Il Content Marketing non fa eccezione.
Scomodando la psicologia della Gestalt, si potrebbe dire che anche nel Content Marketing funziona la massima: “Il tutto è più della somma delle singole parti”. Ci verrebbe da aggiungere che bisogna anche conoscere il metodo giusto per svolgere correttamente l’addizione.
Anzi, nella versione di Webeing.net del Content Marketing questa visione d’insieme si arricchisce. Come?
Scopri passo passo la nostra infografica!
Un primo aiuto: approccio “Agile” e Content Marketing vanno a braccetto
La somma delle parti (il lavoro fatto e i passaggi necessari per arrivare al prodotto finale) è un valore che si perfeziona nel tempo. Questo può accadere scomponendo le attività di una campagna di Content Marketing in lotti di lavoro più piccoli, per affrontare al meglio anche situazioni potenzialmente complesse. Si lavora allora per iterazioni continue, che sono fisiologiche al metodo Agile e che ogni volta consegnano parti complete, funzionali, verificabili (ad esempio in termini di engagement sul pubblico) e che introducano continui perfezionamenti.
In poche parole, tutto si perfeziona in maniera snella perché il team di lavoro si “riprogramma” per salire un gradino più su, o per rispondere a nuove richieste dettate dal cambiamento. Detta così è facile, ma ci si arriva dopo tanta dedizione e una buona dose di consigli di Jacopo e Matteo… e non si finisce mai di migliorare!
D’altra parte avere un interlocutore unico — l’agenzia — con competenze verticali al suo interno, permette ad una organizzazione — il cliente — di avere al fianco una guida che l’accompagna nel cambiamento, mettendo in luce valori e caratteristiche del proprio brand. Per noi, teoria e pratica appena citate devono per forza andare a braccetto e in maniera trasparente arrivare verso il cliente. Perché solo così arriva anche il risultato.
Ora puoi scoprire le cinque tappe del Content Marketing secondo Webeing.net. Pronto?
Il primo appuntamento: conosciamoci e scomponiamo il problema
Il Content Marketing non può fare a meno della prima tappa di qualsiasi strategia: la pianificazione. E anche qui l’Agile aiuta!
Essere agili non significa improvvisare: bisogna avere comunque le idee chiare su cosa fare, un compito che crediamo debba essere dell’agenzia. Questo però richiede l’intervento del cliente, che deve concedersi e raccontarsi un po’: la collaborazione è elemento fondamentale per ottenere risultati. Altrimenti come si potrebbero delineare le priorità e concordare gli obiettivi? Da qui la traduzione di quest’ultimi in chiave digital marketing. Alcuni esempi? Aumento di traffico al sito su pagine selezionate, crescita del traffico dai motori di ricerca o dell’engagement rate di una campagna social, aumento dei contatti in arrivo da una landing page.
Come si arriva alla definizione di priorità e obiettivi? Noi usiamo tecniche di Design Thinking, un metodo creativo per fare problem solving nella complessità e che si basa sul design, appunto, inteso come progettazione.
Le azioni di marketing improntate al Design Thinking scaturiscono da un lavoro collaborativo a monte, che riesce a far affiorare le reali priorità del cliente e a definire meglio gli obiettivi: ciò accade attraverso incontri dove partecipano tutti gli attori principali dell’azienda cliente e del nostro team.
Riunioni per lo più brevi e produttive con un alto tasso di scambio comunicativo: il risultato aiuterà a delineare bene la mappa per arrivare a destinazione, prima e in maniera ottimale, grazie alla pianificazione adattativa e sviluppi iterativi e incrementali verso il miglioramento.
Due esempi: il Value Proposition Canvas per centrare il product-market-fit tra business e bisogni della Persona, e il Customer Journey Map in una versione personalizzata, a partire dal più noto EventStorming di Alberto che abbiamo avuto la fortuna di scoprire qualche tempo fa.
Una volta che ci si è guardati negli occhi, si definiscono canali e contenuti opportuni, identificando anche i famosi KPI (Key Performance Indicator) che serviranno per misurare i risultati intermedi e finali.
E i primi addendi li abbiamo inseriti! ;)
Scomporre la complessità di un progetto di Content Marketing non significa solo semplificare, ma lavorare in lotti di attività più piccole per osservare, misurare meglio e arrivare più velocemente ai traguardi intermedi.
Poi a quello finale. In questa fase ci aiuta la metodologia di project management Kanban, che gestiamo tramite il tool — consigliatissimo — Kanbanize. In realtà facciamo molto di più… ma ne riparleremo presto!
Completata la fase di allineamento e pianificazione, è ora di mettersi nei panni del pubblico del nostro cliente.
E ora conosciamo i (tuoi) clienti
La seconda tappa del Content Marketing è quella relativa alla definizione del pubblico (audience) perché il messaggio deve essere calibrato sul destinatario per essere veramente compreso. E per arrivare a destinazione, bisogna sapere come farsi ascoltare e quando: di cosa ha bisogno il tuo pubblico acquisito e potenziale?
Il nostro metodo di lavoro ci permette di tratteggiare un identikit affidabile dei target e di tenerlo aggiornato man mano che l’apprendimento avanza.
Conosci la tecnica dei “Five Rings of Buyers Insights”? No? Male, molto male :).
E se ti diciamo “quale è il tuo prototipo di Buyer Personas?” ti viene in mente qualcosa? Su “Customer Journey” forse ti senti più a tuo agio… con “Funnel” andiamo sul sicuro. Giusto?
Non darti pena se non conosci alcune di queste tecniche per definire le caratteristiche del pubblico verso il quale è diretta la strategia di Content Marketing. Come agency, questa fase spetta a noi.
Quando sai con chi devi parlare, puoi sapere anche come farlo: il tone-of-voice deve essere quello giusto. Da qui si parte con la produzione di contenuti — di valore e rilevanti — che riescono ad attirare (awareness), coinvolgere le persone (consideration), per arrivare ai contatti o all’acquisto (action) fino a fidelizzarle (retention).
Non facciamo serenate. Raccontiamo storie!
Per comunicare al meglio è logico che vengano identificati i touchpoint e i canali preferenziali, che sono selezionati in base alla convergenza tra bisogni della Persona e agli obiettivi fissati, anche qui decisi tassativamente insieme al cliente. La strategia di digital marketing si traduce, ad esempio, in termini di social media marketing, posizionamento sui motori di ricerca, landing page, azioni sul sito web o blog, oppure direct email marketing o growth hacking, in un’azione corale, multi-canale e coordinata nel messaggio; una storia con protagonisti chiave prodotta per interagire con il pubblico. Persino una campagna che prevede il coinvolgimento di influencer può essere raffigurata nel quadro che stiamo delineando.
Per ogni canale il contenuto deve essere quindi studiato e le proposte creative devono combinare esigenze tattiche e tendenze dei format selezionati.
Lo storytelling e i contenuti che produciamo si conformano alla fase del Customer Journey e alle caratteristiche del pubblico disegnate precedentemente. Il percorso di avvicinamento dell’utente, al brand o all’obiettivo di business, è tracciato in maniera preventiva e la comunicazione viene calibrata in base al touchpoint identificato. Nessun contenuto inutile o senza uno scopo, le bacheche social non sono solo spazi da riempire.
Si può fare Content Marketing anche senza l’uso di parole. Un post Instagram può attrarre più di una calamita, un video può conquistare mente e cuore di tanti utenti. Oppure si può dare spazio alle parole con un lungo post nel blog (come questo) che offre contenuto per chi desidera approfondire.
La produzione di contenuti, progettati per ogni canale e per ogni pubblico, segue lo sforzo fatto più a monte: il design dell’esperienza dell’utente, UX Design – o ancora più abbreviato UXD – non si improvvisa (e con questo passaggio forse capirai meglio perché usiamo tante tecniche per definire l’audience e il Customer Journey). Il discorso appena fatto vale ancora di più per i piani di digital advertising.
Uno degli strumenti che ci aiuta nel lavoro è sicuramente SEMrush con la sua suite di tool pensata per supportare la fase di analisi, listening e performance su vari touchpoint.
Psss… Passa parola: siamo online!
Se sei un imprenditore o un marketing manager, con questo approccio vedi direttamente online i primi frutti di un lavoro progettato attraverso il Content Marketing. Il contenuto pubblicato in realtà è la punta dell’iceberg: sotto, alla base, c’è planning tramite un calendario editoriale.
Anche in questa fase e per la creazione programmata del calendario, utilizziamo dei tool collaborativi che migliorano e snelliscono i processi, compreso quello della revisione interna/esterna di ciò che produciamo.
Si riesce ad avere la visione micro (del post e del canale) e macro (sulla campagna complessiva) del piano editoriale, monitorando e gestendo ogni evenienza.
Composto il puzzle del calendario, tutto torna: manca solo l’approvazione del cliente e la successiva programmazione. Si riesce a tenere sotto controllo ogni passaggio delle campagne digital: il team gestisce gli step in maniera centralizzata e Agile, il cliente ha la capacità di vedere in modo trasparente quello che sta accadendo (e che accadrà), potendo gestire anche cambi di priorità. Il calendario editoriale che viene fuori è anche uno strumento di controllo che permette di tenere il filo del racconto, dando visione a tutti gli attori della “big picture”.
Avendo in mente questi punti, abbiamo scelto come tool Falcon.io, che ci è piaciuto proprio perché pensato per coadiuvare tutto il processo dell’Agile Marketing, seguendo le fasi che abbiamo visto finora.
Per fare l’abito ci vuole stoffa e progettare prendendo bene le misure
L’impegno profuso da Webeing.net, per fare il “tutto che vale di più della somma delle parti”, non viene disperso nella rete. Una volta messi online i contenuti (con pubblicazione organica o con adv) si passa all’ultima tappa del Content Marketing, la più importante: il monitoraggio dei KPI definiti all’inizio e il controllo delle performance organiche e pubblicitarie.
La misura serve per rilevare il successo e l’efficacia delle azioni progettate secondo gli obiettivi di business, gli stessi obiettivi concordati con il cliente.
Prese le misure al problema da risolvere e misurata la stoffa, bisogna fare le prove dell’abito, a intervalli brevi e costanti: la valutazioni delle azioni di marketing serviranno anche per ottimizzare processo, orari, formati di contenuti, messaggi, etc… durante tutta la campagna.
Abbiamo trovato utile la suite Google Data Studio che ci permette di realizzare dashboard standard e personalizzate per report settimanali, mensili e trimestrali, attraverso connettori sviluppati per l’accesso ai dati di ogni canale (es. Instagram, Facebook, Pinterest, etc…).
E se nel frattempo cambiano le mode o le esigenze del cliente? La soluzione per noi è semplice: accogliamo il cambiamento e, in ottica Agile, riprogrammiamo il lavoro secondo il nuovo modello sartoriale concordato con il cliente.
Ripartiamo? :)
Qui l’infografica completa in pdf.
Questa storia, scritta a 4 mani con Francesca Gironelli è la prima di una serie di pubblicazioni sul tema. Prossimamente affronteremo specificatamente i singoli temi, continua a seguirci!
