Amazon & Herschel, il vantaggio che detengono i brand se sanno come muoversi
Questo vuole essere il primo di una serie di articoli in cui analizzeremo come si muovono alcuni brand all’interno del marketplace Amazon.ca (Canada).
Prenderemo in esame diversi fattori come il mercato in cui queste aziende agiscono, i loro competitor, come gestiscono la SEO dal punto di vista del contenuto, le strategie pubblicitarie e le azioni che potrebbero intraprendere per migliorare la propria presenza su Amazon.
Disclaimer: non collaboriamo in alcun modo con Herschel. Abbiamo deciso di analizzare questo brand perché appassionati dei loro prodotti. La nostra analisi è volta a evidenziare quelle che riteniamo essere le aree di miglioramento. Tutti i dati presenti in questo articolo sono disponibili in rete.
Il caso studio di Herschel Supply Company
La Herschel Supply Company, fondata nel 2009 a Vancouver, è un brand della categoria lifestyle famoso per le sue borse da viaggio e accessori di alta qualità, dall’aspetto nostalgico. La sua crescita negli ultimi nove anni è stata costante, come indica il grafico Google Trends.
Abbiamo suddiviso questa analisi in 5 sezioni principali:
1. Come si presenta il brand su Amazon
2. La visibilità organica
3. La strategia pubblicitaria
4. Analisi delle performance
5. Cosa faremmo se fossimo Herschel
1. Come si presenta Herschel su Amazon
Prima di tutto, vediamo come Herschel si muove su Amazon Canada.
Partiamo da una semplice ricerca; ecco cosa appare quando si digita “Herschel”:
Herschel risulta in terza posizione per la sua parola chiave. Se cliccassimo sul terzo risultato (quello by Herschel), capiremmo se Herschel vende su Amazon direttamente come Vendor (First-party seller) o se venditori indipendenti (3rd party sellers) vendono prodotti Herschel su Amazon.
Per scoprirlo, prendiamo in considerazione questa area nella pagina dei dettagli del prodotto (vedi immagine sotto).
Prestiamo particolare attenzione alla riga evidenziata: Ships from and Sold by Urban Surfer UK
Questa dicitura indica che un venditore indipendente sta vendendo prodotti di Herschel.
Se Herschel vendesse direttamente su Amazon come Vendor, leggeremmo: “Ships from and Sold by Amazon”
Analizzando ulteriormente tra le pagine dei venditori indipendenti, non siamo riusciti a trovare nessun account ufficiale registrato di Herschel come Vendor e/o come Registered Brand Seller. È evidente che coloro che vendono i prodotti Herschel su Amazon.ca sembrano essere rivenditori indipendenti e, forse, anche distributori non autorizzati.
La situazione è completamente diversa su Amazon.com, dove Herschel opera come Vendor.
Utilizzando Junglescout, il tool di Amazon che permette di scoprire il venditore di un prodotto che stai cercando, abbiamo trovato alcuni prodotti Herschel che in passato venivano spediti e venduti da Amazon. Questo potrebbe indicare che il brand canadese possiede un account come Vendor ma non lo utilizza in modo attivo.
Al momento, la distribuzione dei prodotti Herschel su Amazon.ca è monopolizzata da venditori di terze parti (vedi immagine sotto) che si stanno appropriando di gran parte delle entrate destinate al brand, nel caso in cui non fossero rivenditori autorizzati. Questo pone un problema ancora più grande per Herschel: la sua brand reputation è nelle mani dei venditori di terze parti.
Perché tutto questo dovrebbe interessarci? Come sappiamo, il 90% di tutte le ricerche di prodotti online iniziano su Amazon. Pertanto, se Herschel entrasse nel mercato di Amazon.ca come Vendor o Registered Brand Seller potrebbe avere ampi margini di crescita. Ciò gli consentirebbe di posizionarsi al di sopra di questi competitor; infatti questi venditori raramente sono in grado di fornire l’opzione Prime per la spedizione. Se proviamo a filtrare per “Prime” nelle pagine dei risultati, Herschel scompare dall’elenco; e questo vale anche per le ricerche brand (vedi immagine sotto).
Inoltre, considerando che Amazon Prime è molto diffuso tra i più giovani grazie allo sconto del 50% riservato agli studenti, approfittare di questa opzione può migliorare la quota di mercato di Herschel all’interno del marketplace.
2) La Visibilità organica di Herschel su Amazon.ca
Il mercato di zaini e borse da viaggio è altamente competitivo su Amazon.ca. Proprio per questo, numerosi brand meno noti stanno ottimizzando i loro listing di prodotti e contenuti sul sito. Come mostrato nella tabella seguente, i competitor di Herschel hanno pagine di prodotto molto dettagliate; inoltre, quasi tutti investono anche sull’advertising su Amazon.ca:
Diamo quindi un’altra occhiata ai risultati della ricerca per “Herschel”, tenendo a mente queste considerazioni.
I primi tre risultati sulla pagina di ricerca sono occupati da Vaschy e KALIDI. Rispetto alla pagina dettaglio di prodotto dei venditori indipendenti per lo zaino Herschel, questi competitor hanno product listing molto più dettagliate con contenuti ottimizzati.
Ecco un confronto tra i due:
.
Le pagine prodotto di Herschel sono chiaramente poco ottimizzate. Pochissimi prodotti hanno recensioni e tra queste molte sono negative (3 stelle o meno). Quando i clienti esprimono pareri negativi nei commenti, l’azienda non risponde perché non opera in questo mercato.
Inoltre, altri elementi SEO non sono ottimizzati come il titolo del prodotto, l’elenco puntato e la descrizione. Di conseguenza, competitor con design “simili” (KALIDI, Tibes e Vaschy) spesso superano Herschel nei risultati organici, anche per ricerche brand. Considerando che questi brand alternativi offrono l’opzione di spedizione Prime e recensioni migliori, Herschel — se vendesse direttamente — potrebbe migliorare la visibilità e aumentare le vendite, semplicemente ottimizzando le pagine prodotto.
3) La strategia pubblicitaria
L’ottimizzazione degli elementi in pagina, però, non basta per superare i competitor. A questa infatti va associata una strategia di advertising mirata: prendendo in considerazione l’immagine sotto, i competitor stanno utilizzando termini di ricerca generici e parole brand. Stanno utilizzando, quindi, tutti gli strumenti pubblicitari messi a disposizione da Amazon, anche quelli che costituiscono un valore maggiore per il brand come gli Sponsored Brand Ads (precedentemente conosciuti come Headline Search Ads).
Herschel potrebbe rispondere ai competitor e proteggere il brand, migliorando sia le vendite che la Brand Awareness, integrando Amazon Sponsored Ads e Amazon DSP. Quest’ultima permette ai brand di raggiungere in modalità programmatic le audience di Amazon, sia attraverso siti e app ufficiali Amazon che siti di terze parti.
Gli sponsored ads (precedentemente noti come AMS) potrebbero poi aiutare il brand a raggiungere i clienti più fedeli di Amazon mentre sono alla ricerca dei prodotti; questi apparirebbero nelle pagine dei risultati di ricerca di Amazon e nelle pagine dei prodotti pertinenti, indirizzando i clienti alla pagina di dettaglio del prodotto. In combinazione con Amazon DSP, questi annunci possono trasformare audience di pubblico altamente targettizzate e profilate in clienti effettivi.
4) Analisi delle performance
La tabella sotto riassume l’attuale posizione attuale di Herschel su Amazon Canada in 4 semplici metriche:
5) Se fossimo Herschel
Facendo affidamento sulla nostra analisi, se Herschel dovesse avere un account come Vendor Amazon.ca, suggeriamo loro di riattivarlo e rinnovarlo per recuperare i ricavi delle vendite dai venditori indipendenti e per proteggere il brand dai rivenditori non autorizzati.
Per essere in testa alla pagina dei risultati organici su Amazon, Herschel dovrebbe ottimizzare le pagine dei prodotti e i contenuti per migliorare l’esperienza dei loro clienti. Su Amazon.com, Herschel si avvale già di una pagina Amazon Brand Store, quindi potrebbe unificarla per Amazon.ca.
Ricapitolando, secondo noi Herschel potrebbe:
Riattivare l’account Vendor
Registrare il brand su Amazon’s Brand Registry
Ottimizzare le pagine dei prodotti
Ottimizzare i contenuti
Creare/unificare Amazon Brand Store
TMO: tracciare, misurare, ottimizzare
Questo articolo è stato scritto da Tiffany Tirado per il blog di Webranking
