Digitally speaking
Amazon non è solo l’ecommerce che conosciamo
Webranking ON AIR su Radio24
Digitally speaking è lo spazio dedicato alla raccolta dei nostri interventi sulla stampa e che parla, ovviamente, in digitale.
In questo primo post Enrico Pagliarini intervista su Radio24 Nereo Sciutto, CEO di Webranking, a proposito della nostra business unit Pragmatic e del ruolo chiave che Amazon sta acquisendo all’interno dell’ecosistema pubblicitario digitale.
Qui puoi ascoltare il podcast completo della puntata andata in onda il 7 settembre.
E. P.: “Amazon è il prossimo big player della pubblicità online, è un motore di ricerca” — sono affermazioni, non domande. Amazon oggi è il principale motore di ricerca; ma cosa c’entra il famoso ecommerce, con questa definizione?
N. S.: Ogni volta che si ha una grande quantità di informazioni serve un motore per trovarle; nel caso di Amazon questo vale per la grande quantità di prodotti di cui possiede, oggi, infatti, è probabilmente il sito con più ampia scelta.
Avendo così tanta scelta, quindi, l’utente ha bisogno di un motore per orientarsi.
E. P.: Quindi potremmo dire che Google è il motore di ricerca generalista; se voglio cercare un video probabilmente vado su YouTube e se voglio cercare un prodotto probabilmente vado su Amazon…
N. S.: Esatto. Amazon in effetti è probabilmente in crescita come motore di ricerca; è partito con i libri e oggi fondamentalmente puoi trovarci di tutto: il suo ruolo nell’ecosistema della ricerca sta diventando importante. E chi di noi lavora con la ricerca non lo fa solo con Google ma dovunque essa si manifesti.
E. P.: Ma torniamo alla vostra business unit; questa chiacchierata nasce dall’apertura di Pragmatic, in Canada — dove avete già una divisione che si occupa di pubblicità per il digitale — specializzata in Amazon. Quindi cosa c’entra la pubblicità con Amazon?
N. S.: Questo è interessante da raccontare. Siamo solitamente convinti che la pubblicità digitale sia fatta da Google, Facebook o dai vari editori come Il Sole24Ore. La cosa che in pochi sanno è che Amazon, oltre alla parte dei web services, quindi la possibilità di un hosting, è anche il nuovo player della pubblicità. Non a caso la divisione che è cresciuta maggiormente all’interno di Amazon è proprio quella che si occupa di advertising.
La cosa bella è che Amazon mette pochissima pubblicità all’interno del proprio sito, quindi molto probabilmente non ce ne accorgiamo neanche, ma funziona.
E. P.: Quando parli di pubblicità su Amazon che cosa intendi?
N.S.: Amazon utilizza due formati principali: annunci testuali di pubblicità dei prodotti, mutuati da Google, un tipo di pubblicità che reagisce alla ricerca: io manifesto un interesse specifico per un prodotto e chi ha prodotti legati a quella categoria specifica mi ritiene nel suo target, decidendo di fare una scommessa sulla mia ricerca.
L’altro tipo di formato è più marginale; capita che soprattutto in basso si possa vedere un banner, massimo uno per pagina — Amazon a questo è molto attento — visuale. Il banner, a differenza dell’annuncio testuale, non risponde necessariamente a una ricerca, ma si usa anche per far vedere un prodotto a qualcuno che potrebbe essere interessato.
Per evitare di far vedere lo stesso banner a tutti, si utilizzano dati di profilazione che permettono a persone che non vogliono o non sono interessate a quel prodotto, di non visualizzare quel banner. È quindi una scelta anche ecologica, se vogliamo.
E.P.: A proposito di informazioni: che tipo di informazioni Amazon può avere su di noi? In maniera anonima e quindi su grandi masse di utenti, perché se io sono loggato, sono proprio io che sto facendo ricerche e dando informazioni all’azienda
N.S.: Questo è un discorso interessante: i dati stanno a casa di questi grandi della pubblicità. Google sa molto di quali sono i miei interessi; questo perché le aziende hanno bisogno di sapere — a fronte di un investimento pubblicitario — gli effetti del digitale sul mondo reale.
Amazon sa veramente tanto. Quasi tutti questi siti partono dalle basi socio-demografiche. La prima informazione è dove risiedo, da dove mi collego; poi raccolgono dati in base a uomo-donna, livello di reddito e istruzione.
E.P.: Come fanno a saperlo?
N.S.: Di solito aggiungono una serie di informazioni dalle agenzie di statistica, incrociando poi la statistica alle ricerche che l’utente fa personalmente.
Dov’è che Amazon ha fatto la differenza? Sa i nostri comportamenti e stima il fatto che siamo propensi a spendere certe cifre sulla base delle analisi sul mio comportamento. Dimentica quindi il fatto che io possa o meno permettermi quello che cerco, ma sa che se sono registrato ho avuto un comportamento di acquisto di un certo tipo. Li chiamano segmenti di lifestyle, capiscono quanto spendo mediamente online e che tipo di prodotto tendo a comprare.
E.P.: Dalle mie ricerche quindi, e non necessariamente dagli acquisti, si capiscono tante cose. Facciamo degli esempi: se una persona cerca cose relative a un bimbo piccolo, si capiscono molte cose: è in attesa o ha un bambino…
N.S.: Così facendo Amazon, senza fare troppa pubblicità, ci offre comunque un servizio migliore.
In caso di acquisto, entra in gioco anche il cosiddetto cross sell, un prodotto in vendita che mi viene consigliato sulla base della mia esperienza d’acquisto.
Amazon riesce anche a capire se sei un fan di una marca, se quindi fai parte di un segmento, ovvero un gruppo di persone eterogenee che manifestano un comportamento simile, in questo caso l’interesse verso quel brand.
Un altro concetto molto importante: nella parte banner, Amazon non promuove necessariamente prodotti messi in vendita all’interno di Amazon stesso. Ad esempio: se io fossi una compagnia assicuratrice e non sto vendendo le mie polizze su Amazon, ma scopro che qualcuno in un certo momento sta cambiando casa, può essere interessante come target per un’assicurazione domestica. In questo modo uso Amazon per fare pubblicità non per prodotti necessariamente legati a lui ma vado da lui per le sue potenzialità: detiene i dati su clienti potenzialmente interessanti per il mio business.
E.P.: Ci sono anche dei rischi però. Una volta che tu hai i dati e capisci che cosa vogliono le persone puoi anche erogare messaggi di altro tipo, oppure utilizzare quei dati in altri servizi al di là di quel motore specifico
N.S.: Esatto. È notizia di qualche giorno fa che Facebook ha tolto 5000 diversi segmenti, perchè utilizzabili non tanto dalle aziende ma dalla politica…In Facebook è stato capito il fatto che riducendo un po’ i profitti non si dà più il potere a tutti di utilizzarli. Le azioni che ha cominciato a muovere Facebook dopo il Congresso sono effettivamente auto limitazioni. Dal mio punto di vista stanno cominciando a prendere coscienza del loro potere nel mondo per quanto riguarda ad esempio l’aspetto politico.
E.P.: Certo. Tornando ad Amazon quindi, non tutte le cose che noi abbiamo descritto servono necessariamente per vendere online. Questo è un aspetto interessante: si usa per informarsi su altro.
N.S.: Addirittura una ricerca finanziata da Amazon ha dimostrato che le persone lo usano anche dentro ai punti vendita, per capire se il prezzo proposto è giusto e quali sono le alternative. Utilizzo quindi Amazon come libreria di informazioni, come scheda prodotto molto più dettagliata di quelle presenti negli store fisici e anche per vedere i commenti degli utenti che hanno già acquistato.
E.P.: Sempre che i commenti siano neutrali e non influenzati…
N.S.: Amazon infatti si sta preoccupando di questo aspetto… Ci sono società specializzate negli Stati Uniti che revisionano prodotti facendo loro l’unboxing per verificare che tutto sia integro e conforme a quello che si propone all’utente. Amazon quindi sta cominciando a verificare chi sono queste aziende per valutare se e come utilizzarle.
Oggi negli Stati Uniti ⅔ delle customer journey, cioè i percorsi che un consumatore fa da quando pensa di comprare qualcosa a quando effettivamente compra, che riguardano un bene fisico, passano attraverso Amazon. È diventato un influenzatore di consumi, il suo potere quindi è aumentato a dismisura.
Il podcast completo dell’intervista si può ascoltare su Radio24
