Ascesa e declino di Google Stadia: cosa possiamo imparare?
Google Stadia fu.
Ciao gamer,
il 29 settembre 2022 abbiamo annunciato la chiusura del servizio Stadia prevista per il 18 gennaio 2023.
Con questo comunicato, il 19 gennaio Google ha annunciato la chiusura di uno dei suoi più recenti servizi, Google Stadia, una piattaforma cloud per il videogaming.
Ovviamente la prolifica community del videogame ha coperto la faccenda sotto diversi punti di vista in maniera molto esaustiva, ma proviamo a vedere il tutto dal punto di vista del digital marketing, cerchiamo di capire cosa sia successo, ipotizziamo a cosa sia dovuto e cosa dovremmo portarci a casa quando pensiamo alle nostre strategie di marketing.
Facciamo un riassunto
Durante l’autunno del 2019 Google rilascia la piattaforma che gli permetterà di entrare nel mondo del gaming (tralasciando il non troppo trascurabile mondo Android dove già regna sovrana). Nell’ultimo decennio il mondo del gaming fa gola a tanti, visto anche il moltiplicarsi del suo fatturato in maniera quasi esponenziale (+40% in US tra il 2019 e il 2021 Fonte: ESA Report 2022).
L’idea era di utilizzare la loro incredibile capacità di calcolo (la stessa di GCP) per fornire agli utenti la possibilità di giocare via streaming, senza quindi la necessità di possedere una console (infatti la “console” venduta era semplicemente un joypad e un Google Chromecast per lo streaming sulla TV). Un meccanismo piuttosto complesso, visto che il gioco deve reagire in modo immediato all’input di un utente, con un tempo di latenza quasi nullo (qui un articolo per approfondire).
Le promesse e il pubblico
La comunicazione iniziale di Stadia è sempre stata entusiasta e ha promosso questo servizio come il futuro del gaming in cui ogni giocatore avrebbe potuto smettere di comprare console e affidarsi ad un servizio che poteva far girare il gioco al massimo delle prestazioni ovunque, bastava uno schermo e una connessione ad Internet.
Stadia will lift restrictions on the games we create and play — and the communities who enjoy them (Fonte: Blog Google)
La realtà è stata un po’ diversa e le promesse disattese tante, ma il sistema funzionava in maniera stabile e immediata, anche con una linea Internet non sbalorditiva. E non è poco.
I videogiocatori hanno reagito subito con grande curiosità, aspettandosi (e non venendo contraddetti dal marketing) una sorta di servizio all-you-can-eat di videogiochi con la formula dell’abbonamento mensile (per usare una metafora fin troppo abusata, la Netflix dei videogiochi). In realtà il servizio mensile serviva solo per accedere a una qualità superiore e regalava un paio di giochi al mese scelti da Google.
Per chiunque conoscesse come si muoveva il mercato videoludico era facile immaginare quanto sarebbero stati delusi e frustrati gli utenti quando l’avrebbero scoperto. Per chi era già abituato ad avere più console, questa tipologia di servizio era davvero poco utile e, dato anche il costo dei giochi a prezzo pieno, poco interessante.
Rimaneva però una “piccola” parte di giocatori per la quale questa tipologia di servizio era salvavita, quelli abituati a comprare uno o due giochi l’anno e spendere 500$ ogni lustro per la nuova console, solamente per giocare a quelli. Sto pensando ad esempio ai fan dei giochi sportivi, che tendono ad essere molto legati a pochi titoli o a quelli che adorano i giochi online e passano con questi la maggior parte del loro tempo (con microtransazioni annesse). E stiamo parlando di cifre consistenti (il 77% degli utenti giocano con qualcuno online o in persona almeno una volta a settimana Fonte: ESA Report 2022) a cui il marketing non si è mai rivolto direttamente, preferendo scegliere lo stereotipo del videogamer medio, senza quindi avere davvero un approccio data-driven.
Scelta dei KPI
Ora astraiamoci un po’ dai fatti e proviamo ad analizzare questa storia e questo fallimento come se fosse semplicemente un esercizio e poniamoci la seguente domanda: perché il marketing non si è accorto prima che stava puntando sul cavallo sbagliato e non ha modificato qualcosa nella sua comunicazione?
Ci sono ovviamente un sacco di possibili cause, ma la prima cosa che mi verrebbe da chiedere è: quali sono stati i KPI scelti per valutare come stesse andando la piattaforma? La classica risposta, quella semplicistica che viene utilizzata, fin troppe volte, per valutare qualsiasi campagna è l’iscrizione al servizio standard e l’iscrizione al servizio premium. E ovviamente sono KPI importanti, ma non devono essere gli unici perché valutano solo una parte del tutto. Per un servizio in streaming come questo la parte più importante è la retention: quanto rimangono iscritti gli utenti? Perché è facile definire che una campagna è un successo perché ha fatto provare il servizio a tanti utenti, ma se questi poi non rimangono non stiamo andando da nessuna parte.
La scelta dei KPI è una parte fondamentale nella creazione di una strategia efficace di tracciamento, garantisce di poter monitorare in maniera semplice e puntuale come sta andando il nostro business, di dare obiettivi alle nostre campagne e alle nostre attività e, come in questo caso, di porci delle domande qualora non siano stati raggiunti.
Conclusione
Google ha creato una piattaforma che, dal punto di vista tecnico, ha stupefatto la maggior parte degli osservatori, dando la possibilità di giocare senza aver bisogno di una console fisica. Nonostante questo e qualche colpo di fortuna (come la questione Cyberpunk 2077) il progetto si è rilevato fallimentare e il Digital marketing non ha saputo accorgersene e reagire.
Quello che possiamo portarci a casa da tutto questo è il fatto che costruire una strategia di digital marketing non sia un passo da sottovalutare in nessun caso, nemmeno per i big, ed è uno step fondamentale per garantire il successo di un business nel web.
In particolare abbiamo visto l’importanza di due passaggi successivi:
- Sapere chi sono i propri utenti, riuscire a clusterizzarli per abitudini e necessità, in modo da poter sapere cosa fornire ad ognuno e non rischiare di risolvere i problemi solo di una parte.
- Creare un framework di KPI, in modo da avere una visione completa delle vari fasi della user journey e di come stiano performando tutte le nostre attività step by step.
Questo articolo è stato scritto da Luca D’Aguanno, Digital Analytics Platform Champ di Webranking.
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