Cambierebbe il suo Dash Button con due fustini?
Amazon continua a cambiare: dismessi i Dash Button che hanno fatto da apripista ad Alexa
Vi ricordate il famoso spot in cui il presentatore chiedeva alle casalinghe se avessero voglia di cambiare il loro fustino Dash per due di un’altra marca? Beh, a volte cambiare non è la scelta peggiore.
“Chi non cambia rimane indietro e chi non è creativo non cambia” deve pensare Jeff Bezos quando modella Amazon di anno in anno, se non di mese in mese, a seconda delle performance delle sue Business Unit, del mercato e delle mosse dei competitor.
Amazon ha la possibilità di essere TUTTO. Non è per sopravvalutarla ma ha i fondi e le capacità per inventarsi continuamente: da ecommerce a servizio logistico, da advertiser a linea di prodotti e poi i droni da consegna, la piattaforma di streaming e la produzione di cinema, Alexa e l’Amazon Echo.
D’altra parte quando si provano tante cose è assolutamente naturale che molte idee finiscano per non mettere radici, senza per questo per essere sprecate.
Un mio insegnante di regia teatrale mi diceva “Tutte le idee che scarti fanno parte del risultato finale esattamente come quelle che tieni”.
Questa volta è il turno dei Dash Button, Amazon annuncia che verranno dismessi. Per chi non lo sapesse si tratta di veri e propri bottoni da tenere attaccati al frigo o alla lavatrice — e collegati all’account Amazon — dedicati a un singolo prodotto di acquisto frequente (detersivo, biscotti, salviette, carta igienica, assorbenti, pannolini, lamette da barba, …) che basta cliccare per avere il prodotto recapitato a casa il giorno seguente.
Una storia, la loro, non chiarissima: quando uscirono, immaginammo per prima cosa che fossero pensati per una anacronistica casalinga di Voghera che, aprendo il mobiletto del bucato, come in uno spot degli anni ‘50, consolasse la disperazione di aver finito il proprio adorato detersivo cliccando voluttuosamente il Dash Button. Nella sequenza successiva un aitante ragazzo delle consegne le avrebbe riconsegnato il sorriso, assieme al nuovo fustino.
La seconda cosa che ci venne in mente fu:
se chiunque faccia acquisti ripetuti può usare all'infinito un bottone sullo stesso prodotto, qualsiasi brand se lo aggiudichi può davvero sbancare.
Immaginate un supermercato con un solo prodotto a scaffale: nessuna competizione sulla qualità, né sul prezzo, non ti verrà mai voglia né necessità di scegliere altro. In effetti, da lì a poco, i brand che si aggiudicarono un Dash Button si moltiplicarono: Coca Cola, Durex, Dash, Gillette, Mulino Bianco, Heineken, Barilla, Scottex, Lines e molti altri.
Possibile terzo elemento di considerazione: è esattamente legale? Il punto principale, al di là dell’annullamento della concorrenza, è che quando clicchi non hai idea del prezzo che, come spesso succede, magari è lievitato di anno in anno (prodotti come Nutella sono passati da da 4,68€ del 2002 ai 9,20€ del 2018, secondo il censimento di Altroconsumo).
Dopo diversi anni di silenzio — durante i quali i Dash Button non hanno funzionato particolarmente — a Gennaio 2019 arriva il responso: un tribunale tedesco emette una sentenza contro i pulsanti Amazon che violerebbero la legge tedesca, non consentendo al consumatore una corretta informazione sul prodotto.
Amazon risponde su The Verge:
La decisione non è solo contro l’innovazione, ma impedisce anche ai clienti di scegliere in maniera informata se un servizio come dash button sia adatto a loro o meno. Siamo convinti che il pulsante dash e l’app corrispondente siano in linea con la legislazione tedesca. Pertanto, faremo appello.
Non sembra però che questa affermazione abbia avuto un seguito, probabilmente non ne valeva la pena in termini di investimenti sul prodotto e l’annuncio arriva qualche mese dopo: i Dash Button verranno messi nel carrello dei progetti percorsi e poi messi da parte. “Missione compiuta!” festeggia Daniel Rausch, vicepresidente di Amazon, secondo il quale i Dash Button hanno fatto da apripista al modello Smart Home che l’assistente vocale Alexa porterà avanti con tanti servizi aggiuntivi. In realtà lo stesso dubbio che aleggiava sui pulsanti, continua ad aleggiare anche su Alexa:
nell’epoca del consumatore smart, dell’acquisto informato, della comparazione dei prezzi, l’acquisto “cieco” tramite assistente vocale, sarà davvero un modello vincente?
Questo articolo è stato scritto da Nicola Donati, Pragmatic Coordinator, per il blog di Webranking.
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