Cosa intendiamo quando parliamo di dati

Semplificazione, immediatezza e tecnologia: le parole chiave del Martech in Webranking

Partiamo subito da una constatazione: oggi nel digitale è impossibile fare marketing senza tecnologia.

In Webranking questo lo sappiamo bene e, intuendo in anticipo le potenzialità della tecnologia combinata al marketing, alcuni anni fa ci siamo riorganizzati per creare un polo tecnologico interno, definito Marketing Technology: un team di ingegneri, di cui sono a capo, dedicato a portare innovazione sia all’interno che all’esterno dell’agenzia: nei progetti dei clienti, nella realizzazione di nuovi servizi avanzati, nell’efficienza interna e nell’aiuto ai nostri consulenti per la semplificazione di processi lunghi. Non solo, Martech per noi significa anche soluzioni personalizzate che sfruttino il più possibile i dati e le ultime tecniche di intelligenza artificiale come il Machine Learning o il Deep Learning.

Questo perché è ormai finalmente accettato che il marketing oggi ragiona basandosi sui dati, vera risorsa delle aziende, che però sono tutt'altro che immediatamente disponibili.

Ogni tipologia di dato, infatti, ha una diversa natura: può essere privato, pubblico, con molta o poca granularità — cioè con vari livelli di dettaglio o sintesi dei dati raccolti — perso se non raccolto, quindi non recuperabile a posteriori.

Ottenere o recuperare il controllo sui dati risulta quindi fondamentale per studiare le opportunità di utilizzo nei diversi contesti in cui si opera. Ed è proprio quello che facciamo quotidianamente: investire tempo nel processare tutte le informazioni raccolte e prepararle per i nostri consulenti che, a loro volta, hanno le competenze necessarie ad aiutare i nostri clienti nell’ottimizzazione del business.

Concretamente, i dati che analizziamo sono:

• dati di Analytics: questi vengono raccolti sui siti attraverso piattaforme di analytics ormai ben consolidate; per citarne due, Google Analytics e Adobe Analytics.
  Questa tipologia di dato riflette generalmente il comportamento degli utenti sui siti del cliente, quindi online, a meno che non riceva in ingresso anche dati offline caricati con altre modalità. Si tratta di dati chiaramente privati, nel senso che sono di proprietà del cliente stesso, con un’ottima granularità e varietà.
• dati SEO: sono dati raccolti dai motori di ricerca e per questo accessibili a tutti, anche se le modalità di raccolta risultano molto spesso complesse per via di accorgimenti a protezione dei dati messi in atto ad esempio da Google. Inoltre, la quantità generata ogni giorno è enorme. Basti pensare che ogni ricerca ha potenzialmente 100+ risultati e che ognuna può essere formata non solo da tutte le parole e nomi esistenti, ma anche dalla combinazione di questi.
• dati di Advertising: i dati generati dalle campagne pubblicitarie sono privati e generalmente suddivisi tra tutti i canali utilizzati. La possibilità di monitorare anche le singole impressions, ovvero le visualizzazioni dei banner pubblicitari, ne aumenta la varietà. Spesso la mancanza di una chiave di congiunzione tra tutti questi dati li rende meno utilizzabili e quindi ne danneggia il valore.
• dati CRM/Business intelligence: privatissimi perché provengono dai sistemi del cliente e generalmente ad alto valore, spesso risultano però incompleti, di difficile estrazione o pensati più per un utilizzo informatico che di marketing. Peccato perché, essendo molto concentrati sulle vendite e comprendendo fonti offline come gli store, sono altamente significativi e ricchi di informazioni da esplorare.
• dati Geo: facili da comprendere, sono dati legati alla localizzazione, quindi pubblici e con alta granularità. A seconda del tipo di business e della sua presenza sul territorio locale sono fondamentali o meno.
• dati Social: ben conosciuti da tutti sono i like e retweet che utilizziamo quotidianamente. Sono di solito pubblici ma hanno anche qualche peculiarità privata, soprattutto nell’estrazione e aggregazione. Risultano fondamentali per il sentiment monitoring, l’analisi della percezione del brand da parte dell’utente, e come supporto all’advertising come canale organico.

Data la quantità e peculiarità di ogni tipologia di dato, è quindi comprensibile quanto lo studio e l’approfondimento delle varietà esistenti possano realmente fare la differenza nelle strategie di business che si possono adottare per raggiungere più facilmente i propri utenti finali.
Il nostro lavoro consiste nell'inserirci come abilitatori di soluzioni innovative che permettano di prendere decisioni più consapevoli, guidate da una corretta comprensione delle possibilità di personalizzazione che la tecnologia ci offre.

Questo articolo è stato scritto da Alessandro Pelliciari, Martech Director, per il blog di Webranking.

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