Dalla keyword al campo semantico: come cambia la Search

Google potenzia le corrispondenze Phrase and Broad Match Modifier

Matteo Marconcini
Aug 8, 2019 · 4 min read

“In the coming weeks broad match modifier and phrase match keywords will also begin matching to words within the search query that share the same meaning as the keyword”

È il 31 luglio quando Google annuncia un’importante modifica nel mondo della Search alla corrispondenza delle parole chiave, introducendo per la prima volta la corrispondenza semantica dei termini.
Con questo cambiamento infatti, tramite le corrispondenze Phrase e Broad Match Modifier, verranno intercettati anche quegli utenti che non effettuano ricerche strettamente correlate alle parole chiave inserite in fase di struttura delle campagne, ma anche quelle facenti parte dell’universo semantico della query di ricerca digitata.

Ma facciamo un passo alla volta.

Che cosa cambia

Fino ad oggi — per esempio — la query di ricerca ”consegna a domicilio bevande” poteva intercettare ricerche come “servizio consegna a domicilio bevande” oppure “consegna a domicilio bevande nella mia zona”. Il prossimo passo permetterà invece di intercettare anche ricerche come ad esempio “consegna bevande a domicilio” o “servizio acqua a domicilio nella mia zona”.
È da subito chiara la differenza di ampliamento semantico, che permette come detto di intercettare anche query di ricerca inerenti all’argomento e che ci fa capire, allo stesso tempo, verso quale futuro Google si stia muovendo.

Si va a porre l’accento su un argomento o su un interesse manifestato, più che su una corrispondenza esatta, il che è un’ulteriore spinta verso un approccio audience based da parte di Big G, incentrato proprio su quelle logiche di Argomenti ed Interessi di cui noi specialisti riceviamo costanti aggiornamenti e integrazioni. Ci troviamo infatti in un periodo di forte cambiamento anche da questo punto di vista, dove l’accento sembra essere sempre più orientato all’utilizzo di algoritmi di machine learning, che con questo ulteriore passo viene affiancato anche al più classico degli elementi della Search: la parola chiave.

Si tratta di un’azione in più rispetto all’introduzione del concetto di “variante simile” per la corrispondenza “Exact” (introdotta nel marzo 2017) che inciderà molto sul controllo delle query di ricerca e che richiederà un attento e costante lavoro di aggiornamento delle parole chiave negative, fondamentali per evitare di comparire per ricerche indesiderate.

Il responsabile? La Vocal Search

Veniamo ora a un secondo passaggio obbligato dalla scelta di Google. Infatti, oltre a riflessioni puramente tecniche ci siamo chiesti cosa abbia spinto Google a una modifica che sulla carta potrebbe spostare di molto gli equilibri in gioco. E la risposta è la Vocal Search.
Oltre agli assistenti vocali che già conoscevamo, quelli presenti sui cellulari che rispondevano ai nostri “OK Google” e “Siri…”, abbiamo visto nell’ultimo anno un sensibile aumento di assistenti vocali per la casa.
Questo ha fatto crescere esponenzialmente il numero delle ricerche vocali con caratteristiche peculiari e ben distinguibili dalle classiche ricerche sul web.

Le Vocal Search si contraddistinguono infatti per essere più articolate rispetto alle ricerche testuali e spesso poste sotto forma di domanda (come ad esempio “come si taglia il prato?”) oppure keyword a coda lunga (“negozi di giardinaggio nelle vicinanze”). Ricerche che potrebbero dunque essere difficilmente intercettate da un sistema di parole chiave limitato ai meri termini. Questo comporta la necessità di un sistema più flessibile — e per questo l’ampliamento al campo semantico — in modo da intercettare quelle ricerche simili ai contenuti delle nostre campagne.

Machine learning e audience oriented

Ci troviamo nuovamente di fronte alla direzione presa da Google di una search sempre più orientata a machine learning e audience, passando per lo studio degli intenti di ricerca che stanno dietro le query degli utenti.

Quali potrebbero essere le opportunità derivanti da questo cambiamento?
Molto probabilmente una maggiore presenza degli annunci a pagamento nei risultati per le ricerche vocali. Si avrà inoltre la possibilità di intercettare con i propri annunci un maggior numero di utenti potenzialmente più interessati che utilizzano termini di ricerca differenti rispetto a quelli inseriti nelle campagne, ma comunque correlati.

Prossimamente vedremo, dunque, se questo ulteriore passo in avanti di Google — che avrà il primo rollout per i paesi anglosassoni dalle prossime settimane — porterà con sé altri interventi, primo fra tutti un diverso approccio sulla struttura delle campagne.


Questo articolo è stato scritto da Matteo Marconcini, SEM Specialist, per il blog di Webranking.


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