Drive to Store: un nuovo metodo di integrazione per migliorare la User Experience

Negli ultimi tempi si sta parlando sempre di più di integrazione tra online e offline e del conseguente impatto nel mondo dell’advertising digitale. Sono molti gli strumenti che permettono di ridurre le distanze tra quello che viene ricercato, visualizzato e cliccato sul web e l’effettivo ingresso nei punti vendita, i cosiddetti brick and mortar.

In questo contesto, è stato fondamentale il ruolo di protagonista che si è preso lo smartphone, sia dal punto di vista di chi lo usa, sia da quello di tutti coloro che strutturano strategie di web marketing complete e integrate, come il team Media di cui faccio parte. Le ricerche da mobile, infatti, costituiscono la maggior parte del traffico globale, con una penetrazione del 66% della popolazione mondiale nel 2017.

Ma c’è una grande potenzialità che in molti non sfruttano appieno: lo smartphone è uno strumento essenziale per la sua capacità di indirizzare le persone verso un luogo fisico.

Come è noto a chi si occupa di SEM, anche l’utilizzo dei feed (file che contengono informazioni strutturate sui prodotti) sta fortemente rivoluzionando i processi di gestione e di ottimizzazione delle campagne pubblicitarie sui motori di ricerca. Ma c’è qualcosa in più.

Recentemente ci siamo imbattuti in un interessante utilizzo di alcuni tool che riescono a rendere molto più efficaci le strategie Drive to Store, cioè quelle modalità che sfruttano advertising digitale con l’obiettivo di portare più persone dentro i punti vendita di una marca o di una catena. Questi tool sfruttano finalmente e appieno le potenzialità dei feed di dati. Vediamo più in dettaglio come funzionano.

Con questi tool (Google Local Inventory Ads) è possibile associare i feed inseriti nell'account di Google Merchant Center agli elenchi dei servizi commerciali inseriti all'interno di Google My Business. Quello che succede è davvero interessante.

Basta fare il setup delle campagne shopping usando il feed di prodotti. Da quel momento in poi, ogni persona che ricercherà un prodotto presente nel feed vedrà restituirsi un annuncio visivamente integrato con le specifiche del prodotto e la sua disponibilità fisica negli store vicino alla sua posizione.

Il tutto in modo integrato, senza uscire dalla user experience dell’app di ricerca.

Disclaimer: questi tool sono al momento disponibili solo su Stati Uniti, Canada, Francia, Germania, Brasile, Giappone, Australia e Regno Unito. Il nostro focus internazionale ce li ha fatti scoprire. Anche se l’Italia non è ancora un mercato interessante, sono possibili strade alternative per raggiungere lo stesso obiettivo.

Nei mercati come quello Italiano, in cui non è ancora possibile utilizzare questi annunci integrati, si sono sviluppate modalità alternative per raggiungere lo stesso obiettivo.
È il caso di campagne SEM i cui annunci sono generati automaticamente tramite feed di dati, integrati con l’elenco degli store fisici, strutturati in modo da catturare le ricerche legate a un determinato prodotto in una specifica area geografica. La differenza con l’esempio di cui sopra è che serve un click sull'annuncio pubblicitario che porta a una landing page dinamica, customizzata per mostrare all'utente la disponibilità del prodotto nel punto vendita a lui più vicino. Un’alternativa “manuale”, un ottimo compromesso per ovviare a una mancanza del sistema.

Tutto questo fa pensare che la direzione giusta per strutturare una strategia Drive to Store precisa e capillare sia quella integrata nelle pagine dei risultati di ricerca: contenuti dinamici, iper-personalizzati sembrano essere la risposta a un utente sempre più affamato di informazioni chiare, aggiornate e rilevanti. In più, strumenti automatizzati e di facile integrazione sono sicuramente le armi più importanti per ogni brand che intenda seguire maggiormente la customer journey dei propri potenziali clienti.

Per favorire un’esperienza lineare dell’utente, noi siamo costantemente alla ricerca di soluzioni tecnologiche che aiutino i nostri clienti a ottenere maggiori risultati e lo facciamo anche grazie alle sinergie esistenti tra le nostre aree UX e Marketing Technology.
Questo perché il marketing e la comunicazione digitale sono oggi molto dipendenti da un layer tecnologico che può abilitare, come nel caso appena raccontato, rallentare o addirittura bloccare intere strategie digitali.
Il digital in questa veste corre in aiuto del canale fisico dimostrando una volta per tutte la sua versatilità. Ed è per questo che nel mio team ci occupiamo anche di trovare soluzioni per il marketing retail.