Ecco come essere concreti, efficaci e misurabili

La capacità di semplificare e di mettere a fattor comune tutte le competenze sta portando la digital marketing agency a chiudere il 22esimo bilancio in attivo consecutivo.
L’intervista di Engage a Nereo Sciutto

Guardare oltre: i silos, oltre i limiti, oltre il singolo step. Quello a cui la comunicazione — soprattutto la comunicazione digitale — deve puntare oggi è la persona, il destinatario del messaggio pubblicitario. Una cosa possibile solo se si uniscono le discipline e se si sfrutta l’insieme delle competenze. A spiegarlo a Engage è Nereo Sciutto, CEO e Co-Founder di Webranking: «Gli elementi della comunicazione digitale sono solitamente affrontati come compartimenti separati e a sé stanti: SEO, SEM, Analytics, UX, Content, Programmatic, siti web, ecommerce e app. Ma l’elemento fondante sono le persone a cui ci rivolgiamo», spiega il manager. «Ognuna di esse incontra la marca, il prodotto e i messaggi in diversi modi e su canali differenti, fuori o dentro la rete. Il nostro approccio è quello di unire le discipline e sfruttarle insieme per raccontare qualcosa e portare a un obiettivo che necessariamente sarà a valle di un percorso».
Così il numero uno della digital marketing agency ci aiuta a scoprire cosa sta ispirando il lavoro di Webranking e la sua crescita.

E: Seo, analytics e data management restano comunque discipline diverse: qual è il fil rouge che corre tra queste specializzazioni?

N.S.: Il fil rouge è la persona, il destinatario del nostro investimento. Nella pratica quello che vediamo è che sta cambiando la successione delle parti, l’ordine con cui i mezzi, gli strumenti e le attività vengono affrontate e messe in fila. Prima di tutto i dati. Si parte da lì. Si individuano gruppi di persone omogenei — che possiamo chiamare audience — e poi si passa al contenuto. Ci si chiede: che messaggio posso dare a quella audience? Solo alla fine si ragiona di mezzi e di formati e si mette in moto la macchina che riesce a mostrare lo specifico contenuto a quelle persone, in un momento particolare del loro percorso di avvicinamento a una decisione. Oggi si chiude il cerchio con qualche forma di pianificazione programmatica perché non avremmo altro modo di raggiungere così efficacemente quella audience. E io da sempre considero la search l’antesignano del programmatic e quindi la includo nel discorso.

E: Come si sta sviluppando il vostro mercato e cqual è la vostra risposta a questa evoluzione?

N.S.: Vedo una enorme differenza fra quello che sta succedendo nel resto d’Europa e il mercato di casa nostra. Non scomodo US e Far East ma rimango vicino a casa. Siamo esposti al mercato internazionale perché è il mercato in cui si muovono molti nostri clienti e per questo siamo estremamente sensibili a quello che accade in tutto il mondo. E a questo scenario di mercato ci siamo adattati ed evoluti. L’Italia però sceglie di rimanere un fanalino di coda. Un mercato legato a un modo di affrontare il digitale più datato. Il primo investitore mondiale in pubblicità — P&G — ha raccontato recentemente — per bocca del suo CEO — la strategia che ha seguito per raggiungere i migliori risultati in termini di vendite degli ultimi 10 anni, pur tagliando i budget pubblicitari di 350 milioni di dollari. L’ha fatto investendo sui dati di prima parte, acquisendo la proprietà delle tecnologie di buying — le DSP e gli ad server — costruendosi in casa 350 smart audience da attivare. Cosa dovrebbe fare uno spender pubblicitario oggi? Acquisire la proprietà dei dati e delle piattaforme come primo passo. Rendere trasparente la filiera del buying perché si possiede la macchina con cui le agenzie media acquistano gli spazi. Poi lavorare più informati anche sui messaggi e le creatività. Noi abbiamo affrontato da anni questo cambiamento e siamo pronti.

E: Quindi? Cosa dovrebbe fare uno spender pubblicitario oggi?

N.S.: Acquisire la proprietà dei dati e delle piattaforme come primo passo. Rendere trasparente del buying perché si possiede la macchina con cui le agenzie media acquistano gli spazi. Poi lavorare più informati anche sui messaggi e la creatività. Noi abbiamo affrontato da anni questo cambiamento e siamo pronti.

E: Qual è dunque l’assunto che ispira il lavoro di Webranking nella sua complessità?

N.S.: Una sintesi è essere concreti, efficaci e misurabili. Dobbiamo occuparci di problemi e raggiungere obiettivi con soluzioni solide, innovazioni oggettive e spendibili internamente. Dobbiamo raggiungere risultati tangibili e in fretta… perché l’accademia non serve più a nulla. Lo dobbiamo fare con integrità e trasparenza. L’accountability deve essere più centrale nel lavoro di tutti e noi l’abbiamo sposata e facciamo di tutto per spiegarla e portarla sui tavoli in cui veniamo coinvolti.

E: Quali sono le tappe che hanno segnato il vostro 2019?

N.S.: Termineremo il 2019 con l’inaugurazione della nostra quinta sede, due aperture solo nel 2019. Superiamo le 120 persone impiegate e rimaniamo uno dei 50 migliori posti di lavoro certificati in Italia. Chiuderemo il ventiduesimo bilancio in attivo consecutivo, cosa molto importante in un’industria dove puoi crescere solamente investendo. Il fatturato è in crescita del 20% e siamo stati di nuovo inseriti in diverse classifiche delle aziende con il più alto tasso di crescita nel triennio. Abbiamo integrato con successo una business unit che si occupa di creatività, contenuto e UX che va a chiudere il cerchio della strategia pubblicitaria di oggi. La nostra visione era di una convergenza creativa verso chi si occupa di media planning, a seguito della crescita del programmatic e l’abbiamo prevista e gestita per tempo. Nel 2019 abbiamo raggiunto le 15 persone dedicate a questi temi, con un team in crescita esplosiva. Cerchiamo di mantenere un ruolo di prima linea con una chiara visione di dove sta andando il mercato. A beneficio delle realtà italiane e internazionali più innovative che scelgono di lavorare insieme a noi e che apprezzano e sfruttano il nostro posizionamento e skill.

E: E, in chiusura, qual è la vostra visione sul futuro?

N.S.: La sintesi estrema di quanto argomentato prima: integrazione di dati, da CRM, da canali offline, dal media planning, dalle analytics. I dati guidano il messaggio, la creatività e il contenuto. E tutto il resto — dal media buying programmatic alla SEO — scarica a terra un buon lavoro fatto internamente. Servono clienti protagonisti, con competenze e un po’ di coraggio per adattarsi a quello che già funziona molto bene all’estero. Noi siamo probabilmente il player italiano più vicino a questa visione e sicuramente quello più completo. Diciamo che vediamo il futuro con ottimismo perché crediamo di essere un passo avanti.

Questa intervista è apparsa sul numero di Engage distribuito a IAB Forum 2019.

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