Google cambia (drasticamente) la pagina dei risultati e Adwords. Che succede ora?

[questo post è ovviamente in work in progress costante vista l’importanza del tema]

Google è un’azienda che cambia tanto, innova, lancia nuovi servizi, modifica quelli esistenti e — abbastanza velocemente — li dismette pure.

Ma la news di queste ore è una di quelle grosse, anzi, enormi: Google sta aggiornando progressivamente le pagine dei suoi risultati togliendo i risultati sponsorizzati dalla colonna di destra, lasciando solo gli annunci in cima alla pagina, quelli che solitamente si chiamavano posizionamenti premium e che ora diventano the new normal.

Ma non è abbastanza: gli annunci on top passano dai soliti 3 a un massimo di 4 per ricerche molto competitive (a discrezione di Google e per il momento diciamo che la categoria sembra piuttosto popolata e le maglie piuttosto larghe).

Ok, ci sono le dovute eccezioni: i PLA (Product Listing Ads) continueranno a essere mostrati a destra ma solo in caso i risultati on top siamo full cioè 4. Se fossero meno, i PLA possono essere inseriti anche nella vecchia posizione premium o così sembra.

Non approfondisco oltre le casistiche perché la news è girata più o meno ovunque e vorrei passare dal riportare una novità al chiedermi cosa potrà cambiare per gli investitori e per gli utilizzatori del motore di Mountain View. A dirla tutta, mi preoccupano più gli investitori, per deformazione professionale.

Scrivo di getto ma mi aspetto critiche (spero costruttive) e un dibattito sul tema in modo da aggiornare progressivamente quanto annoto in fretta e furia. Dimmi la tua, ogni parere è ben accetto.

Eccoti le mie riflessioni a caldo.

[scenario] Le trimestrali, ah, le trimestrali!

A chi tiene d’occhio le trimestrali di Google, da un po’ a questa parte i dati potevano apparire quantomeno pericolosi. Al punto da far dubitare i più pessimisti che il modello di G fosse ancora in grado di sostenere lo sviluppo dell’azienda. Sto parlando di crollo verticale a doppia cifra per almeno un anno dei CPC a fronte di un altrettanto sospetto incremento nel numero dei click raccolti che ne annullava l’effetto, dando l’impressione agli analisti che i dati economici fossero buoni e in crescita.

No, l’utile cresceva ma il gioco al rilancio sarebbe arrivato molto presto a uno showdown. E le carte mi sono sempre parse piuttosto deboli per sperare di vincere la mano.

Questo è quasi sicuramente la causa che ha portato Google a forzare un cambiamento così drastico pochi giorno dopo la pubblicazione dei dati di Q4 2015.

Non è più un gioco per tutti

Da anni vado dicendo che la maturità di un mezzo si porta dietro un progressivo innalzamento delle barriere all’ingresso. Se in TV gli investitori sono più o meno 800, è da decenni normale che non tutti possano permettersi un flight e nessuno si è mai sognato di prendersela per quello.

Se Internet vuole competere davvero con il re dei mass media, deve fare progressivamente i conti col fatto che per avere visibilità serve massa critica, che le barriere all’ingresso si alzano necessariamente. Google fa la sua parte in tutto questo e c’è poco da ridire.

Un nuovo player che voglia entrare oggi in un settore competitivo, deve fare in conti con un agguerrito presidio delle prime 4 posizioni dei risultati di AdWords (da più di 4 player di solito) e fra quality score da costruire, CTR da ottenere ecc. questa vera e propria tassa di ingresso può essere sanguinaria. Molto spesso impossibile da pagare.

Mercati polarizzati e concorrenziali hanno già il loro ranking oggi e diventerà enormemente più difficile entrarvi da ora in poi.

E i risultati organici? La SEO è morta di nuovo?

Sempre imho, la SEO non ha subito colpi mortali neanche questa volta. Il fatto che gli annunci siamo 4 e non 3 è sicuramente un “colpo basso” ma i risultati organici restano focali nel modello di business di Google. Un loro declassamento troppo forte minerebbe la fiducia degli utenti e questo è oggetto di attenzione, non lo dubito.

Secondariamente, penso che la presenza di meno distrazioni a destra unita agli annunci a fondo pagina possano aiutare molto di più lo scroll nella parte below the line con conseguente maggiore visibilità dei risultati naturali rispetto a quanto parrebbe a prima vista.

Inoltre, se consideriamo la polarizzazione a poche unità di big spender di Adwords — qualcosa di più di quelli che si possono contare con una mano che competeranno nell’oceano rosso del sangue dei competitor (cit.) — la SEO rimarrà come unico baluardo alternativo per competere.

Nota molto bene che anche per la SEO si applicherà quanto detto sopra sulle barriere all’ingresso. Non è più da anni uno strumento da Davide contro Golia per competere a basso costo. Per ricerche competitive (e non solo) la SEO è diventata un gioco serio e i budget in gioco fra consulenti e costi interni diretti e indiretti (leggi: il system integrator o la web agency) gli investimenti devono essere consistenti e soprattutto protratti nel tempo.

Fuffa e elementi derubricati

Ci sono un sacco di cose che ho letto che non spostano nulla e che mi permetto di derubricare.

Prima fra tutti la presunta mobilizzazione delle pagine di ricerca desktop che ora appaiono più simili a quelle mobile. Ok, può essere vero. Ma sicuramente non è per quello che G ha fatto i suoi cambiamenti.

Altre considerazioni possono riguardare la volontà di prevaricazione di Adwords sul canale organico. No, il trade-off fra Paid e Organic è un punto di attenzione di Google per i discorsi di cui sopra. E’ un gioco a somma zero, se aggiungi togli ad altro. Mi aspetto che se le cose non dovessero andare bene, G ridurrà progressivamente il numero di ricerche per la quali comprare il 4° risultato on top e alla fine del tutto la pagina sarà sempre la stessa per la SEO. Anzi, avremo meno dispersione.

Sono molto curioso invece di vedere gli studi di eye tracking aggiornati (che Google ha già fatto) non appena qualcuno li realizzerà per il pubblico.

A te. Che ne dici? Vuoi dare il tuo contributo alla discussione. Grazie anyway.