Google Marketing Live: stimolo del desiderio e machine learning
Ovvero: cosa mi porto a casa dall'evento di San Francisco
Parliamo del convegno annuale dedicato agli esperti del mondo advertising e analytics e ai partner di Big G: il Google Marketing Live che si tiene a San Francisco e al quale, ogni anno, partecipiamo con grande interesse.
Qui Google ha raccontato al mercato — noi — su cosa studia, cosa crea e cosa inventa per continuare a proporsi come leader nelle soluzioni per il futuro, affrontando tutte le sfide che il digitale, nella sua maturazione, porta con sé.
Un’occasione che dovrebbe essere colta al volo da clienti e agenzie per essere insieme lì dove le novità del settore emergono, dove vengono raccontati i trend futuri, dove si creano aspettative e si decidono le offerte sulle quali puntare per proporre servizi sempre più in linea con il mercato.
I prodotti presentati: l’adv fa da padrone
L’evento ha visto protagonista la digital advertising che del marketing è strumento indispensabile, anche quando ci si occupa di quello offline, come vedremo nelle soluzioni spinte in questo evento.
La tendenza più “innovativa” — oltre che a me cara — emersa in modo decisivo è quella relativa all'espansione della search advertising verso il visual e l’ispirazionale. Un’evoluzione naturale — peraltro non solo della search — della pubblicità digitale oggi: quella che unisce la creatività ai dati per stimolare la domanda.
A supporto di questo, sono stati presentati casi e studi, interni o realizzati in collaborazione con altri, quali lo studio Google/Ipsos, da cui emerge che il 76% dei consumatori si diverte a fare “scoperte inaspettate” mentre fa shopping e che, di conseguenza, l’85% dei consumatori leggerà recensioni, confronterà prezzi o acquisterà il prodotto nelle 24 ore successive. Sembra scontato? Forse sì, ma ora ci sono dati di un player come Google a confermarlo.
Per venire incontro a questo tipo di scenario, i nuovi formati presentati, in particolare Discovery Ads, Gallery Ads e Showcase Shopping Ads sono volti a potenziare il parco prodotti destinati allo stimolo del desiderio, alla creazione di un intento d’acquisto verso il prodotto.
Solo qualche tips su questi formati:
- Discovery Ads, creatività distribuita su Youtube, Gmail Social e Promotion Tab e Google Discover (maggiori info su questo nuovo prodotto qui), ha lo scopo di ispirare i prospect attraverso un canvas creativo
- Gallery Ads: formato search visuale interattivo posizionato nella parte superiore delle SERP mobile. Si compone di caroselli scorrevoli (come sui social)
- Showcase Shopping Ads formato già presente in diversi paesi, incorpora una galleria di immagini nei tradizionali formati shopping. Il formato viene esteso a Google Immagini e Discover (ovvero laddove le persone sono maggiormente alla ricerca di ispirazione)
A cosa mirano tutti questi formati? A esserci.
Non solo quando un cliente sta per acquistare, ma quando un utente ancora non sa cosa acquisterà e quando. Ovvero nella fase di stimolo.
Un altro tema su cui si è puntato molto durante l’evento è quello del Machine Learning, dalle campagne smart — dedicate principalmente alle PMI, ma non solo — a tool come la Youtube Bumper Machine, che grazie al ML permette la creazione automatica di video di 6 secondi da utilizzare come Bumper Ads su Youtube.
Quest’ultima novità apre le porte a una considerazione che nasce spontanea. Sfruttare le piattaforme di advertising per le ottimizzazioni creative, siano esse banner (responsive display ads) o annunci testuali (come il responsive search ads) significa necessariamente essere disposti a perdere il controllo maniacale sull’output finale.
Se vogliamo sfruttare la potenza del machine learning per avere migliori performance, sono le singole parti di una creatività che devono essere numerose e di qualità, alla creatività fatta e finita ci pensa la macchina.
Assets matter… Noi consegnano degli asset agli algoritmi e dovremo lasciare alla macchina la possibilità di definire la miglior combinazione possibile di creatività. Pensiamo alla quantità di dati in possesso delle piattaforme: un numero in ogni momento superiore a quello posseduto da qualunque persona per definire quale output sia più efficiente rispetto agli obiettivi dati. Si tratta di una sorta di atto di fede nei confronti della macchina, ma senza questo passaggio, a mio avviso fondamentale, Machine Learning resta un termine fine a sé stesso.
Altro tema non secondario, l’integrazione online-offline. Google è consapevole che questa distinzione nel marketing è sempre più un artefatto che presenta più limiti rispetto a opportunità e ha annunciato una progressiva estensione degli account che potranno sfruttare strumenti di misurazione e ottimizzazione delle conversioni offline, come le store visits e l’import di conversioni offline.
Doing more with less (Data)
È il nuovo mantra di un Google sempre più attento alla privacy: raccoglierà meno dati, li manterrà per meno tempo, ma riuscirà a fare più di prima.
Grazie alle moli di dati sempre aggiornate relative a dati contestuali, ad esempio le keyword e i contenuti delle pagine di destinazione degli ads, possiamo personalizzare ugualmente i nostri annunci pubblicitari grazie a modelli predittivi (elaborati attraverso Machine Learning).
In altre parole, quello che non sappiamo o conosciamo perché rispettiamo la privacy degli utenti, possiamo prevederlo. E funziona.
A fronte di una diatriba che va avanti da parecchio tempo tra tema della privacy da un lato ed efficacia della pubblicità dall'altro, Google risponde in maniera pronta ed efficace, con il modello che sa usare meglio: il test and learn.
Insomma, io e Federico Fuzzi, Head of Digital Analytics in Webranking, siamo tornati a casa con tantissimi spunti e… con un bellissimo live finale di Katy Perry.
Questo articolo è stato scritto da Roberta Sanzani, Head of Digital Advertising, per il blog di Webranking.
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