Il futuro? Creatività e tecnologia come non si sono mai viste prima insieme
Cosa porto a casa dal meeting dei CEO delle principali agenzie media europee a NYC (e da YT Brandcast)
Ho avuto la fortuna, il privilegio, di essere invitato da Google all’Agency CEO Summit che si è tenuto a New York nei giorni scorsi. Un rendez-vous dei numeri uno delle maggiori agenzie media dell’area EMEA.
Un’occasione davvero unica di ricevere insight su dove stia andando Google ma anche sulla stato dell’industria della pubblicità digitale vista da chi la muove.
Non so davvero se sia stato più stimolante ascoltare l’intervento di Susan Wojcicki (CEO di YouTube) o discutere di mercato con i CEO delle maggiori Big 6 europee, in primis UK che è una sorta di benchmark per chi fa il mio lavoro.
Un’alchimia unica dove entrambe le componenti hanno contribuito a innalzare la comprensione di un mondo dove lavoro da più di 20 anni ma che continua ad appassionarmi …e a sorprendermi!
Abbiamo passato tre giorni insieme, ci siamo confrontati, abbiamo ascoltato la visione dei VP e SVP che hanno in mano lo sviluppo dei prodotti di Google e le sfide di mercato di chi — come noi agenzie — deve confrontarsi con i bisogni reali dei clienti e di fare da mediatore culturale fra le tecnologie e i target da raggiungere, nel mezzo di organizzazioni che sono sempre in difficoltà a gestire un cambiamento così repentino, in primis sul tema dati.
Non posso ovviamente parlare dei contenuti che sono emersi, ma un po’ di tendenze generali che ho colto — fuori e dentro le meeting room — sono queste:
1. da fuori quasi non ce ne si rende conto ma Google sta facendo sforzi (=investimenti) enormi per affrontare con successo il tema brand safety e — più in generale — per verificare la qualità dei contenuti (e dei commenti) che vengono messi sulle sue piattaforme. Si è parlato tanto del tema YouTube e le cifre dell’impegno di Google sono apparse evidenti. Purtroppo non è un easy-win: è tecnologicamente molto difficile riuscire a ottenere un 100% di score. Gli ingegneri ragionano per “numero di 9 incrementali dopo la virgola”.
Questo significa che, dopo aver raggiunto il 99,9% di controllo sulla qualità dei contenuti, stanno cercando di arrivare a un 99,99% e successivamente aggiungere ulteriori 9. Il problema è che in un ambiente come questo non è fisicamente possibile escludere 1 caso su qualche miliardo che sfugga in modo creativo agli algoritmi e ai controlli manuali. La presenza del CEO di YouTube insieme a un VP e un SVP di prodotto hanno dato la cifra dell’importanza dell’impegno di Google verso le agenzie per spiegarci le soluzioni che si stanno mettendo in piedi per aiutare i nostri clienti ad avere ambienti sicuri per i loro investimenti.
2. La creatività è un tema in hype (finalmente) anche per chi si occupa “solo” di pianificazione pubblicitaria. Questo succede per due motivi: il primo è un mio (ormai storico) cavallo di battaglia — la convergenza creativa che il programmatic sta generando verso le agenzie che solitamente si occupano solo di pianificazione — e la presenza massiva del tema dati/informazioni a supporto della creatività dinamica.
O — meglio — della “Data-Inspired Creativity” di cui vi racconto meglio fra un attimo.
Per noi che ci occupiamo sia di pianificazione pubblicitaria online che di strumenti di MarTech (Marketing Technology) è stata un’altra utile conferma della direzione che abbiamo preso nello sviluppo di Webranking dove oggi il nostro team Creative & UX lavora a stretto contatto con Innovator e Data Scientist per fornire soluzioni creative ispirate dai dati.
3. A questo tema si è unito uno spaccato interessantissimo sulla Behavioural Science che sta guidando ed evolvendo i test sulle interfacce uomo-macchina e quindi anche siti, newsletter, app …e pubblicità. Su questo tema siamo già decisamente avanti ma è stato utile ricevere conferme e vedere le reazioni delle grandi agenzie ;-).
4. Il Machine Learning entrerà fortissimamente in diverse industrie — non solo digitali — e siamo fondamentalmente dei privilegiati perché grazie al lavoro che facciamo, abbiamo avuto accesso prima di tanti altri ai servizi e alle tecnologie del mondo Cloud. Per portarci dentro questo mondo con uno sguardo al futuro è stato scelto Avinash Kaushik.
Devo dire che, pur avendolo ascoltato tantissime volte e seguendolo professionalmente da un decennio, mi ha sorpreso di nuovo. È riuscito a darci una visione nuova e — soprattutto — actionable, con consigli concreti su come settare gli investimenti delle nostre aziende. E anche sul ruolo che le persone dovranno avere in questo mondo che va fortissimamente verso l’AI e l’automazione spinta, fisica o software che sia.
Come al solito, decisamente inspiring … o quasi shocking per qualcuno, a giudicare da qualche sguardo in sala.
A culmine della tre giorni ci siamo presi un momento leisure e abbiamo ricevuto un invito esclusivo per lo YouTube Brandcast.
Mi avevano detto che sarei rimasto impressionato da quello che rappresenta il movimento dei creators e di YouTube negli Stati Uniti e sì, avevano ragione!
Nella cornice del Radio City Music Hall abbiamo incontrato le vere e proprie star — i creators — , i manager di YouTube e diversi ospiti anche dal mondo aziendale che ci hanno raccontato con voce e performance quello che la piattaforma è diventata e sta rappresentando per le persone.
Ospiti paurosi per un evento aziendale: performance di Dua Lipa, Alicia Keys e Daddy Yankees intervallati da interventi di collettivi e artisti che sono nati su YouTube come Dude Perfect. I creators, un elemento chiave del successo della piattaforma.
Fra gli speech un ottimo intervento sulla Data-Inspired Creativity che citavo poco sopra. L’ha tenuto Alison Lewis, CMO Consumer di J&J. Mi è piaciuto il taglio che è stato dato: data-driven è troppo forte e lo è sempre stato. Imho, è servito a dare uno scossone all’industria. Ora forse è venuto il momento di lavorare di bilanciamento. La creatività è un tema terribilmente importante e il processo alla sua base può essere “ispirato” dai dati e non deve esserne integralmente “guidato”. Mi è piaciuto il punto di equilibrio che trovo più corretto e che guiderà il nostro rapporto coi tanti clienti che seguiamo.
Una frase sicuramente d’effetto:
Technology is already enabling the next quantum leaps forward for business — but it’s up to all of us to help innovation elevate humanity, not eclipse it.
Finita la sbornia del Brandcast …ci aspettava un secondo giro di giostra: siamo usciti per raggiungere l’afterparty in perfetto stile newyorkese dove — ai piedi del Rockefeller Center — si è esibita Alicia Keys. Rielaboro per essere più chiaro: Google ci ha offerto un concerto privato di Alicia Keys in una location outstanding.
Il tutto per poche centinaia di partner e clienti.
Il (non solo) mio personal best è stata Empire State Of Mind con voce e pianoforte. Proprio in quella location credo sia stato uno dei momenti più alti anche per i newyorkesi più avvezzi agli spettacoli che accadono in città. Devo dire che Google ha organizzato una festa di livello assoluto. Un regalo pazzesco.
Torno con tantissime contaminazioni che mi saranno utili per continuare ad orientare Webranking al meglio, per noi e per i nostri clienti di oggi e di domani. Ma anche per potermi confrontare con sempre più competenza con le persone che incontro. Sembra una frase fatta ma è drammaticamente vero, soprattutto nel nostro mondo, quindi la ripeto allo sfinimento: non dobbiamo mai pensare di smettere di imparare e di metterci in discussione.
Coi collaboratori, i partner, i clienti e anche i competitor. In questo caso con i manager eccezionali che ho conosciuto a NY, che guidano le più importanti agenzie media europee.
Non capita tutti i giorni, lo so.
Grazie Google per l’opportunità. Mi sento fortunato, cit. :-)
Questo articolo è stato scritto da Nereo Sciutto, CEO di Webranking.
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