L’evoluzione del Programmatic Advertising in arrivo con il 5G

Marco Migliorini
Feb 15 · 5 min read
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Ogni volta che la tecnologia si è evoluta, grandi cambiamenti si sono concretizzati nella vita delle persone. In questo articolo parlo di 5G, la tecnologia di quinta generazione per la comunicazione mobile e — manco a dirlo — delle conseguenze che questa porterà con sé.

Farò qualche accenno a quello che potrebbe cambiare nella vita di tutti i giorni, quindi entrerò più nello specifico, parlando di Programmatic Advertising. Ho usato il condizionale, potrebbe cambiare, come è d’obbligo quando si parla di qualcosa che ancora non è accaduto pienamente e, come vedremo, pienamente non accadrà ancora per un po’.

Evitando di entrare troppo nel tecnico, cominciamo a dire questo: il passaggio da 4G a 5G comporta un cambiamento sostanziale nell’infrastruttura che sottostà alla comunicazione mobile, che consentirà non solo una riduzione dei tempi di latenza, ma anche un incremento nel numero di connessioni possibili. Tanto per rendere l’idea, si parla di qualcosa come un milione di dispositivi per chilometro quadrato.

Allora proviamo a immaginare a quanto più efficiente si potrà rendere, nelle nostre città, la gestione di sicurezza, trasporti ed energia: molteplici sensori sparsi sul territorio urbano atti a trasmettere ogni tipo di informazione utile su traffico e dispendio di energia, driverless cars connesse fra loro o droni capaci di trasmettere dal cielo immagini ad altissima risoluzione — questi sono solo alcuni dei possibili impieghi. Altre ipotesi ancora più futuristiche parlano di operazioni chirurgiche a distanza, Internet tattile, comunicazioni tramite ologramma e intelligenze artificiali superveloci. Insomma, di applicazioni consentite da questa nuova tecnologia se ne possono individuare davvero in quantità ma siamo ancora lontani dall’effettiva realizzazione.

Dicevo che il passaggio da 4G a 5G è stato inizializzato ma non ancora concluso. Allora quand’è che la nuova tecnologia entrerà davvero nelle nostre vite? Il 2021 dovrebbe essere l’anno del decollo e il 2025 l’anno in cui si arriverà a un’estensione preponderante del 5G. Fino ad allora, quello a cui assisteremo è una compresenza delle tecnologie di vecchia e di nuova generazione. Spiace dirlo ma chi iniziava già a fantasticare sugli ologrammi dovrà aspettare ancora qualche tempo.

Dal momento che trattiamo una tecnologia relativa alle comunicazioni mobile, vale la pena osservare come da anni una quota crescente di investimenti all’interno del digital advertising si riversa sui mobile device. Sono in molti, dunque, ad affermare che l’adozione del 5G avrà alcune esternalità sul mercato digital e in particolare sul Programmatic advertising.

Questa è un’affermazione che, dicono gli esperti, si può fare a patto che vi sia da parte dell’industry un adeguamento dell’infrastruttura che regola i meccanismi IT del programmatic buying. Comprendiamo meglio il problema: si tratterebbe di una distribuzione dei data center sui territori, nell’ottica di una decentralizzazione degli stessi, secondo i paradigmi dell’edge computing. In effetti, anche il passaggio da 4G a 5G si sostanzia proprio nella costruzione di una rete di celle più numerose e soprattutto più piccole, fatto che rende possibile una loro più capillare distribuzione e collocazione vicino agli utenti, a differenza di quanto avviene oggi con la tecnologia 4G.

Senza indugiare troppo su aspetti tecnici complessi, ci interessa dire questo: il Programmatic potrà beneficiare del 5G se gli attori dell’industry sapranno adattare le proprie tecnologie ai nuovi paradigmi.

Abbiamo detto che una connessione più veloce e tempi di risposta molto ridotti sono le caratteristiche alla base del 5G. Vediamo allora, seppure in maniera schematica, quali potrebbero essere alcune delle esternalità di questa tecnologia sul Programmatic. Le ho riassunte in 5 punti principali:

  • Riduzione del tempo di caricamento degli ad. Gli ad si caricheranno molto più velocemente, con tempi di risposta assai ridotti e l’esperienza nella visualizzazione di una pagina web da parte dell’utente vedrà così un netto miglioramento. È ragionevole dedurre che anche il viewable rate potrà crescere per effetto di un load time ridotto.
  • Aumento dell’inventory disponibile. Secondo Statista, nel 2019 negli USA circa il 25,8% degli utenti utilizzava un ad blocker: uno su quattro! C’è chi dice che, eliminando i ritardi nel caricamento degli ad, l’impiego di ad blocker calerà. Questo significherebbe più utenti e potenziali consumatori raggiungibili in Programmatic.
  • Formati interattivi ad alta risoluzione. Con il 5G sarà possibile erogare creatività di peso e qualità superiori, come i video 4K, nonché formati altamente innovativi come quelli in realtà aumentata (AR), che promettono di rivoluzionare il canale e-commerce rendendo l’acquisto online ancora più invitante per gli utenti.
  • Incremento della qualità e del numero dei dati raccolti. Poiché il 5G consente approssimativamente a un milione di device di connettersi senza problemi all’interno di un chilometro quadrato, ne consegue che la raccolta di location data potrebbe farsi molto più accurata. Inoltre, la crescente diffusione di device IoT — acronimo di Internet-of-Things — nel prossimo futuro, determinata anche dall’avvento del 5G, potrebbe avere un ruolo chiave nell’incremento del numero di dati raccolti. Qualche esempio di device IoT? Gli smart speaker, i wearables, le automobili connesse. Per gli advertiser, la crescita del numero di questi dispositivi significa sempre più dati a disposizione e utenti da convertire in consumatori.
  • Maggior ricorso a intelligenza artificiale (AI). Nel digital advertising, AI e machine learning sono concetti con cui già da qualche tempo abbiamo imparato a familiarizzare. Algoritmi capaci di ottimizzare il buying in Programmatic già esistono. In futuro, per conseguire un adeguamento alla maggiore velocità nel caricamento degli ad, possiamo aspettarci, da parte degli attori del mercato, una messa a punto e un utilizzo sempre più frequente di soluzioni di AI, soprattutto a fini di targeting. Questo per almeno due motivi: 1) un uso di dati probabilistici risulterà più adeguato e funzionale rispetto a un uso di dati deterministici, ospitati in un server potenzialmente molto distante con la conseguenza che i tempi di risposta non stiano al passo con la velocità del 5G; 2) la tendenza verso una generazione sempre più ricca di dati di qualità superiore andrà di pari passo con un affinamento degli algoritmi stessi.

Possiamo dunque dire che il 5G prospetta un salto tecnologico da cui non possono che derivare maggiori efficacia ed efficienza nei processi di erogazione pubblicitaria, se gli stakeholder dell’industry sapranno stare al passo. Ragione per la quale il Programmatic resterà uno strumento rilevante per i marketer del prossimo futuro, capace di ingaggiare utenti sempre più qualificati con esperienze immersive su misura per loro.

Questo articolo è stato scritto da Marco Migliorini, Programmatic Specialist, per il blog di Webranking.

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