NFT e creatività digitale: rendi unico il tuo contenuto nell’era della replicabilità.

Elena Salemi
Apr 29 · 8 min read

Signori e signore, vi presento il lotto numero 164.

Prezzo di partenza 1.500 euro.

[…]

Venduto!

Siamo abituati ad associare queste parole al mondo elitario delle aste dove oggetti di grande valore come opere d’arte, collezioni d’alta gioielleria e pezzi d’antiquariato vengono battuti a prezzi da capogiro.
E se adesso chiunque potesse creare un’opera, un oggetto unico e mostrarlo al mondo nella speranza di trovare un pubblico che ne capirà il valore?

Stiamo parlando dell’universo degli NFT, il trend del momento.

Gli NFT (Non Fungible Tokens) non sono un’invenzione degli ultimi mesi, ma hanno cominciato ad attirare l’attenzione dei media quando Christie’s ha venduto all’asta l’NFT di un’opera artistica digitale di Beeple per 69 milioni di dollari.

Beeple’s collage, Everydays: The First 5000 Days, sold at Christie’s. Image: Beeple

Questa non è la prima né l’ultima vendita di quella che è stata battezzata cryptoart. Infatti, solo pochi giorni prima, l’iconica gif Nyon Cat di Chris Torres, creata nel 2011 e ricordata come prima gif della storia, è stata venduta dalla piattaforma Foundation per il valore di circa 587 mila dollari nella crypto valuta Ether.

Successivamente anche Jack Dorsey, CEO di Twitter, ha tokenizzato e messo all’asta il suo primo tweet e donato il ricavato, ben 2,5 milioni di dollari, in beneficenza.

A sentire tali cifre associate alla vendita di asset digitali, la domanda che sorge spontanea è:

cosa vuole dire concretamente possedere una gif o un tweet quando tutti possono vederli e salvarli sul proprio device?

La risposta sta nel valore intrinseco dell’NFT che permette di rendere unico qualcosa che, nel suo essere digitale, è sempre stato per natura replicabile.

Ma per capire a fondo l’innovazione e le potenzialità di questo mondo dobbiamo fare un passo indietro e definire precisamente cos’è un Non Fungible Token.

Gli NFT sono degli asset crittografici creati utilizzando la tecnologia blockchain e si differenziano dalle crypto monete perché hanno dei codici d’identificazione che li rendono unici, distinguibili tra loro e quindi non intercambiabili. Gli NFT sono dei veri e propri certificati digitali collezionabili che attestano l’autenticità e proprietà di un qualcosa di unico. Rappresentano più comunemente asset digitali, come arte, video, musica, gif, giochi e tanto altro, ma possono essere associati anche a oggetti fisici, come ad esempio a una specifica borsa di lusso che diventa così unica; in questo caso parliamo di digital twin.

Chi si aggiudica l’NFT di un’opera d’arte digitale riceve l’NFT e il file digitale dell’opera, che può esporre in gallerie virtuali o tenere nel proprio digital wallet. Lo scopo di comprare un asset digitale, infatti, non è necessariamente quello di mostrarlo a tutti, ma può essere un investimento o il semplice possesso di qualcosa di unico, che durerà per sempre.

Il successo degli NFT si colloca in un universo ancora poco esplorato: i mondi virtuali. Il continuo sviluppo tecnologico e il particolare periodo storico che stiamo vivendo hanno dato una forte spinta alla crescita di questi “mondi paralleli” che si stanno arricchendo di caratteristiche e possibilità. Partendo come un semplice strumento, il digitale sta diventando un luogo vero e proprio dove passare del tempo, cimentarsi in nuove attività e vivere esperienze.

Una delle principali peculiarità che i mondi virtuali condividono con gli NFT è l’inclusività, la partecipazione. Tutti possono creare, vendere o comprare un NFT e tutti possono vederlo. Così anche l’arte, che da sempre è un mondo estremamente elitario, diventa accessibile a tutti. E se chiunque può accedere a questi mondi virtuali, allo stesso modo, tutti hanno la possibilità di partecipare attivamente creando qualcosa di nuovo e aggiungendo valore per gli altri.

Ad una maggiore accessibilità non corrisponde però la perdita di esclusività perché, come abbiamo detto, la caratteristica distintiva degli NFT è proprio l’unicità. Così il mondo digitale assiste a un cambio di paradigma: dall’infinita replicabilità dei contenuti al nuovo concetto di scarsità digitale. E l’economia ci insegna che la scarsità crea inevitabilmente valore.

Dal punto di vista creativo, le potenzialità che i creators hanno davanti sono infinite. Questa tecnologia non pone limiti alla creatività: AR, VR, mobile e mondo fisico possono interagire nella creazione di un NFT ed esperienze originali per coinvolgere utenti e clienti.

Nonostante la rapida diffusione, siamo ancora agli albori dello sviluppo tecnologico e strategico degli NFT e prevederne l’evoluzione futura è difficile. Si tratta di un mondo che offre molte possibilità ma che porta con sé anche alcuni problemi.

Uno di questi è la presenza di importanti barriere all’ingresso: si tratta di un mondo accessibile a tutti, ma complesso per chi non ne ha mai sentito parlare prima. Non è immediato capire il valore di un bene intangibile o il motivo per cui qualcuno dovrebbe comprare l’NFT di un asset digitale e quindi accessibile a tutti. Chi invece fa già parte del mondo delle cryptovalute, percepisce immediatamente il valore della proprietà digitale. I collezionisti di cryptoarte, ad esempio, comparano l’NFT di un’opera digitale e la espongono in gallerie o musei virtuali, lo conservano nel proprio portafoglio digitale o lo considerano come un investimento. I collezionisti “tradizionali” potrebbero non percepire immediatamente il valore.

Un ulteriore deterrente è la necessità di aprire un portafoglio digitale e di trasferirci cryptovalute. In questo caso, giocheranno un ruolo di primo piano quelle piattaforme che permetteranno di pagare direttamente con carte di credito o dove solo i brand avranno la possibilità di vendere NFT, in modo da garantire l’esclusività e l’autenticità.

Ultimo ma non meno importante, è l’impatto ambientale degli NFT. Il processo di convalida degli NFT nella blockchain è simile a quello utilizzato per verificare le criptovalute e, come quest’ultimo, richiede quantità di energia notevoli. Anche se non ci sono ancora dati precisi riguardo l’impronta ecologica degli NFT, è un tema a cui fare attenzione, soprattutto per i brand che vogliono sperimentare questa nuova tecnologia. Anche se sono già allo studio modalità alternative per verificare l’autenticità degli NFT, c’è ancora molta strada da fare prima di poter definire questa attività come sostenibile.

Alcuni brand più di altri stanno già muovendo i primi passi in questo nuovo universo: sport, musica, food e fashion di lusso sono tra i primissimi.

Alcuni esempi sono il videoclip del tiro di LeBron James nella partita contro i Sacramento Kings, le CryptoKicks di Nike, l’NFT Yoruself dei Kings of Leon — la prima band ad aver pubblicato via criptovaluta il loro ultimo album -, le CryptoCrisp al sapore di NFT di Pringles e ancora le Gif a tema taco di Taco Bell esaurite in trenta minuti dalla pubblicazione.

Il mercato della moda di lusso è forse quello con maggiore affinità agli NFT: entrambi si fondano sul valore di unicità e univocità. Ad oggi l’uso più immediato degli NFT è quello di creare dei digital twin di prodotti fisici per poterne tracciare le transazioni e combattere il mercato della contraffazione. Tuttavia, non sono da sottovalutare le potenzialità di dar vita a dei prodotti digital native completamente nuovi, soprattutto pensando alla popolarità che questi potrebbero avere sui social network e nel mondo gaming dove le designer skins sono già realtà.

Ad oggi, l’opportunità più intuitiva che i brand hanno a disposizione per sfruttare la popolarità di questo fenomeno è quella di aumentare la brand awareness promuovendo in parallelo un progetto di CSR: vendere all’asta un NFT fortemente brandizzato e iconico e donare il ricavato in beneficenza.
In ottica futura invece, è fondamentale rimanere aggiornati sulla direzione evolutiva degli NFT per sfruttarne al meglio il potere inclusivo e partecipativo, creando nuove opportunità e modalità di consumer engagement e integrando ancora di più l’utilizzo di user generated content nelle strategie di comunicazione di brand.

Inoltre, questo universo non è solo per i brand che vendono oggetti ma anche per i cosiddetti service brands che possono utilizzare gli NFT per creare delle brand experience uniche. Pensiamo a un vip pass per accedere a contenuti extra durante un evento pubblico, a un badge per prendere parte a eventi esclusivi e dal ristretto numero di partecipanti o a un biglietto per incontrare il gamer, streamer, influencer preferito.

Man mano che si diffonderà l’utilizzo degli NFT e si semplificheranno i metodi di pagamento sulle diverse infrastrutture, l’utilizzo di token potrebbe diventare una potente call to action nelle campagne di influencer marketing.
Una piattaforma a supporto è, ad esempio, “Tryroll” che utilizza la blockchain Ethereum permettendo a chiunque di creare NFT personali definiti “social money” che riflettono il proprio brand o la propria iniziativa.

https://tryroll.com/

I creator o influencer possono così creare un mercato con la propria community dove guadagnare e spendere i loro social money che arrivano quindi ad acquisire un valore vero, definito e controllato dall’influencer stesso.

Questo sistema regala maggior controllo e libertà tanto ai creator quanto ai brand con cui collaborano. Infatti se da una parte, grazie alle caratteristiche della blockchain, lo scambio di denaro e valore è trasparente e sicuro, dall’altra influencer e brand possono dar libero sfogo alla creatività interagendo con la community in modi nuovi e originali. Strategie innovative di storytelling, lancio di nuovi prodotti, creazione di esperienze uniche con i propri clienti… le possibilità sono infinite.

Il fenomeno degli NFT è tanto complesso quanto interessante e le potenzialità sono quasi infinite. Ma, quando il clamore mediatico si sarà esaurito, rimarrà un mondo per una nicchia di appassionati o prenderà un posto permanente nelle nostre attività digitali? Solo il tempo può dirlo.

Il nostro consiglio è quello di cominciare a capire come il proprio brand e i propri prodotti possano integrarsi nell’universo di mondi virtuali e NFT valorizzandone i punti di forza: inclusività, partecipazione, trasparenza e libertà creativa. Essendo un territorio ancora poco esplorato con pochi brand che danno l’esempio, c’è ampio raggio d’azione per sperimentare e testare le migliori modalità di user engagement per aumentare la brand awareness, utilizzare user generated content e fidelizzare la community.

Questo articolo è stato scritto da Elena Salemi, Head of Creative & UX & Daimon, per il blog di Webranking.

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