7 moyens de perdre de l’argent avec Facebook

Facebook Ads, c’est la machine à sous du grand casino de l’économie “start-up”. On a tous entendu parler d’un entrepreneur ayant fait fortune grâce à Facebook. Moins de tous ceux ayant perdu, consciemment ou non, des fortunes. Alors comme au Casino, on joue et on rejoue. Car on est peut-être si près de gagner ! Et à la fin, le seul gagne à tous les coups, c’est le casino Facebook….

Pourtant, à la création de Wecasa.fr, service de réservation de coiffure à domicile, esthétique à domicile, massage à domicile et de ménage, Facebook est apparu comme un canal plein de promesses…

Après + 100.000€ investis et des dizaines d’heures passées à essayer de dompter la bête, je n’ai pas encore trouvé le secret de la richesse. Par contre, j’ai trouvé avec certitude comment perdre de l’argent avec Facebook Ads. Best of !

1/ Acheter des fans

Facebook est un réseau social. Un réseau social ce sont des fans. Alors franchement, avec nos quelques centaines de fans, elle fait pitié notre page quand même non ? Et avec 20 nouveaux fans / mois en organique, on est pas près d’arriver à 100 000 !

Alors gagnons du temps et “achetons” des fans (je ne parle même pas ici de l’achat “crade” de fans, mais d’une belle campagne de fans Facebook Ads dans les règles de l’art).

Spoiler : ça ne sert à rien, à part à se la raconter avec ses potes.

Le nombre de fans sur Facebook est la “vanity metric” du start-uper par excellence.

Alors pourquoi cela ne sert à rien ? 2 raisons principales

• Facebook en veut à votre portefeuille. C’est bon pour sa valorisation boursière. Donc le “reach organique” (les fans qui voient une de vos publications sur votre mur) est de plus en plus limité. Pour faire simple, si vous avez laborieusement acquis 10 000 fans, quand vous ferez une publication, entre 500 et 1500 personnes seulement la verront sur leur mur (et encore c’est énorme)…
• Quand vous faites une pub pour obtenir des fans, Facebook vous donne ce que vous demandez et rien d’autre (on y reviendra). Donc si vous voulez du fan, vous aurez du fan. Dit autrement, Facebook va pousser votre pub aux personnes qui deviennent fan facilement. Vous allez donc toucher des personnes qui like tout ce qui passe, et donc déjà fans de dizaines d’autres entreprises. Pas certain que ce soit vraiment vos futurs clients...

Et à la fin de l’histoire, avoir 200 000 fans n’empêchera pas de faire des publications avec 1 like…

2/ Faire des campagnes au clic ou au téléchargement d’app

Autre manière de perdre efficacement de l’argent sur Facebook : faire un pilotage aux indicateurs intermédiaires.

Je m’explique : vous constatez que sur votre site, vous avez un taux de conversion de 4% (donc sur 100 personnes qui le visitent, 4 passent commande) ou que le taux de conversion de votre app est de 10% (sur 100 personnes qui téléchargent l’app, 10 vont commander).

Ces indicateurs ont l’avantage d’être faciles à suivre. Donc pour simplifier le suivi de votre campagne, vous allez fixer à Facebook un objectif de clic ou de téléchargement d’app. Grosse, grosse erreur !

Dans une campagne Facebook Ads, l’algorithme fera exactement ce que vous lui demandez à l’exclusion de tout le reste.

Demandez du clic, vous aurez du clic et c’est tout. Demandez du téléchargement d’app et c’est ce que vous aurez. L’algorithme Facebook connait bien ses utilisateurs. Donc ceux qui commandent, il va les garder pour les campagnes avec un objectif d’achat. Et ceux qui cliquent sans commander pour les campagnes à objectif de clic…

Dans le même esprit, si vous demandez des clics, vous aurez des clics. Pas des gens qui visitent votre site, des clics. Si vous voulez que les gens voient votre site, il faut demander un objectif de “vue de la page de destination”. Sinon Facebook vous enverra tous les neuneux qui cliquent sans faire exprès et referment avant même que le site ne se soit ouvert…

Ca parait dur à croire. J’ai eu du mal à le croire. Alors j’ai testé : j’ai créé 2 campagne en parallèle, avec les mêmes pubs, les mêmes audiences… Tout pareil sauf l’objectif : d’un coté un objectif de conversion, de l’autre un objectif de clics. Regardez bien les résultats (ils sont sur la même période de temps, les deux ayant tournées en même temps)…

Si comme toute entreprise normalement constituée votre objectif est de faire des ventes, faites des campagnes avec objectif de conversion et rien d’autre.

Si votre objectif est d’enrichir Mark, là vous avez l’embarras du choix.

3/ Ne pas faire attention aux ciblages

Beaucoup d’entreprises (ou d’agences) seront très fières d’annoncer des résultats avec des CPA incroyablement bons. Ca rend jaloux non ?

Mais pour analyser des résultats sur Facebook, encore faut-il savoir de qui on parle. Pour faire simple, vos utilisateurs sur Facebook se retrouvent dans 3 grandes familles

• Vos clients existants
• Les personnes ayant visité votre site sans commander
• Les prospects purs

En général, votre objectif principal est de développer votre entreprise, donc d’aller chercher de nouveaux clients. Mais il est plus facile pour Facebook de faire commander des personnes ayant déjà visité votre site, et encore plus de faire commander vos clients actuels.

Il est donc impératif de bien segmenter votre audience. Sans quoi vous aurez de magnifiques résultats, sans vous rendre compte que vous êtes simplement en train de payer de nouveau pour acquérir vos clients actuels. Classe non ?

Et mauvaise nouvelle, il est très difficile d’exclure complètement vos clients de vos ciblages.

Le nombre de conversions remontées par Facebook ne veut donc pas dire un nombre de nouveaux clients.

Le retargetting (le fait de recibler les visiteurs n’ayant pas commandé) est une très bonne option sur laquelle Facebook est performant. Mais attention au coût : vous paierez pour des visiteurs que vous avez déjà payé ailleurs…

4/ Faire un ciblage trop précis

L’outil Facebook Ads offre des possibilités de ciblage très riches. Cela donne envie d’aller faire un ciblage très précis pour toucher uniquement les grands voyageurs hommes entre 25 et 45 ans habitant Paris intra-muros ayant 3 enfants et ayant fait des études supérieures. Car après tout, ce sont bien eux vos clients cibles non ?

Perdu

Pour bien fonctionner, l’algorithme Facebook a besoin d’une audience très large, de l’ordre de 200 000 personnes. Car au final, l’algorithme Facebook sait mieux que vous qui sont vos clients (car vous avez installé le pixel, permettant ainsi à Facebook de pister vos utilisateurs…). Et il saura mieux que vous identifier ceux qui pourront vous faire dépenser le plus d’argent sur Facebook Ads en atteignant l’objectif fixé.

Plus les campagnes sont limitées, plus votre CPM (coût pour 1000 personnes exposée) sera élevé, et moins l’algorithme pourra optimiser votre campagne. Alors résistez à vos envies de ciblage précis !

Pour faire une campagne efficace sur des nouveaux clients, ciblez donc des audiences larges et laissez l’algo faire son travail.

5/ Regarder le Quality Score

Si vous avez pratiqué Google Adwords, vous êtes sensible au quality score. Celui-ci indique la qualité de votre publicité, c’est à dire l’intérêt de votre audience cible par rapport à votre pub.

Mais Facebook est un réseau social, pas un réseau orienté conversion. Le quality score sera donc avant tout le reflet de “l’engagement” de l’audience avec vos posts. Les like, les partages, les commentaires. Sauf que engagement et conversion sont 2 choses distinctes. Et pas nécessairement correlées.

Ainsi, dans le cas de Wecasa, j’ai souvent constaté que mes publicités les plus performantes en CPA (cout par acquisition) se retrouvaient avec un 2 ou 3/10 en quality score. Les gens ne faisaient pas de “like”, ils passaient commande. Moi je préfère.

A l’inverse, les publications avec des super quality score de 8/10 ou 9/10 étaient souvent bien peu performantes en conversion…

Un exemple avec 2 pubs similaires d’une même campagne

6/ Augmenter son budget

Et là, d’un coup, après avoir surmonté toutes les difficultés mises sur votre chemin et payé votre dîme à Mark, vous avez une campagne qui marche ! La fortune n’est plus très loin…

C’est le moment de lâcher les chevaux ! On casse alors sa tirelire pour augmenter le budget de cette fameuse campagne et aller chercher toutes ces conversions qui vous attendent.

Perdu

La semaine suivante, vous revenez voir vos résultats. Vous avez bien dépensé 2 fois plus que la semaine d’avant comme prévu. Par contre petit problème : vous avez moins de conversions que la semaine d’avant. Et votre CPA s’est envolé. Mark est riche. Vous pas encore.

L’algorithme Facebook est une petit bête très sensible. Il déteste être brutalisé. Un peu comme si vous rouliez en 2nde et que d’un coup vous passez en 5e. Toute variation du budget doit se faire très modéremment pour poser la question “petit algorithme de Facebook, veux-tu bien faire un peu plus pour moi ?”

7/ Vouloir optimiser sa campagne

Autre idée lumineuse que vous allez forcément avoir : vous avez une campagne qui fonctionne correctement, mais que vous aimeriez optimiser. Vous allez donc regarder ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas pour optimiser en fonction.

Danger !

Vous n’êtes pas chez Google Adwords là. Et l’algorithme Facebook déteste qu’on le tripote trop souvent. Donc moins vous le toucherez, plus il sera sympa avec vous.

Pour faire simple, tout se passe comme si à chaque modification que vous faites sur votre campagne, l’apprentissage repartait à 0 à chaque fois (0 étant le moment où vous dépensiez de l’argent dans le vide ne l’oubliez pas !).

Pour Wecasa, nos campagnes Facebook n’ont jamais aussi bien marché que quand, faute de temps et n’ayant plus d’agence, j’ai lancé des campagnes et n’y ait plus touché.

Sur Facebook Ads, mieux faut donc faire confiance à l’algorithme pour optimiser à votre place (mauvaise nouvelle pour les agences…). Des modifications sont évidemment possibles et souhaitables, mais doivent rester rares. Ne changez surtout pas vos paramètres tous les jours !

Autre exemple : l’algorithme Facebook aime la liberté et déteste fonctionner sous contrainte. En particulier, il déteste qu’on lui donner un objectif de CPA à tenir. Par exemple, sur une campagne qui obtiendrait en budget libre 15€ de CPA, j’ai voulu contrôler mon budget. Je lui ai alors fixé un objectif de CPA à 15€. Pas trop ambitieux ? Et bien si : en représailles, suite à cela, ma campagne n’a plus du tout été diffusée sur Facebook…

Faut-il abandonner Facebook ?

Alors vu toutes ces difficultés, faut-il encore investir sur Facebook ? La réponse reste sans doute oui, car ce réseau offre quand même une capacité à toucher vos prospects massivement, tout en maitrisant votre budget, que peu de médias offrent. Tout dépend après de votre activité et du temps que vous pouvez y consacrer.

Facebook Ads est un réseau publicitaire difficile à maitriser, qui change souvent. Et comme il est récent, les vrais experts sont rares. Même en mettant en place toutes les bonnes pratiques possibles, les résultats ne manquent jamais de surprendre. Les agences sont souvent plus spécialistes d’Adwords que de Facebook Ads, alors que les recettes du succès sont très différentes entre les deux réseaux.

Facebook restera donc un canal d’acquisition important pour de nombreuses start-up, mais peu fiable et peu scalable. Et donc à équilibrer avec d’autres canaux pour qui veux construire une société durable…