Marketplace : comment éviter le by-pass ?

“Et comment faites-vous pour qu’un client satisfait ne recontacte pas directement son professionnel pour traiter en direct la fois suivante ?”

Cette question, chez Wecasa, nous l’avons souvent entendue ! De tous les investisseurs, des candidats, de nos partenaires… Et elle est hautement légitime ! Dans une marketplace, acquérir un client coûte cher. Il est donc ensuite indispensable de le conserver. Le “marketplace leakage”, ou “by-pass” peut donc mettre en péril le modèle entier.

Et pourtant, chez Wecasa, nous sommes sereins face à ce sujet. Pas de “silver bullet”, de solution unique fracassante. Mais un ensemble d’éléments, parfois minimes, qui mis bout à bout nous permettent de fidéliser aussi bien nos clients que nos professionnels partenaires. C’est long à expliquer quand on nous pose la question. Voici donc l’explication complète.

Le by-pass n’est pas un problème

Après plus de 3 ans à développer la plateforme, nous considérons, peut-être un peu naïvement, que le by-pass n’est pas un problème majeur pour nous.

Bien sûr, il existe. Quelques “passagers clandestins” vont tenter de profiter du système sans jouer le jeu. Mais différents éléments nous permettent d’être rassurés sur le sujet :

• Nous sommes tous consommateurs de notre service, que ce soit en coiffure à domicile, esthétique, massage ou ménage. C’est aussi le cas de nombre de nos proches. Certains sont joueurs et demandent innocemment à leur professionnel de passer en direct. Sans succès.
• Nous sommes aussi scientifiques, et l’analyse des cohortes aussi bien côté professionnel que côté client ne montre aucun affaiblissement qui interviendrait normalement au bout d’un certain temps si le by-pass était très répandu.
• Enfin, nous avons de nombreux canaux pour capter des signaux faibles de nos clients et professionnels, et les remontées en ce sens sont rares.

Alors pourquoi avons-nous peu de by-pass ?

Jouer dans les règles doit être plus simple que de les contourner

Nous avons dans les valeurs clés de Wecasa la bienveillance, qui va avec le principe de la confiance.

En cohérence avec cela, notre stratégie est donc d’avoir une action positive envers le by-pass. Les professionnels et les clients doivent respecter la plateforme parce que c’est plus simple pour eux et que c’est leur intérêt, pas par la crainte d’hypothétiques ‘sanctions’.

Nous croyons plus à l’incitation qu’à la sanction.

Lors de sa première réservation sur Wecasa, le client ne peut pas choisir son professionnel.

En revanche, nous avons dès le début prévu un schéma différent pour les commandes suivantes : lorsque le client recommande une nouvelle fois, il pourra alors décider s’il souhaite revoir (ou pas !) le même professionnel.

De cette manière, nous faisons en sorte que le client puisse retrouver son professionnel, et que le professionnel puisse fidéliser son client. Inutile de contourner la plateforme pour cela !

Par ailleurs, nous avons fait le choix d’avoir une marge modérée sur nos prestations. Cette modération limite le gain financier à se partager entre les deux parties en cas de by-pass.

Plus simple pour le client

Côté client, la plateforme Wecasa apporte plusieurs bénéfices qui rendent la réservation avec son professionnel plus simple que de traiter en direct :

• Accès à l’agenda du professionnel pour réserver au moment où il est disponible. Pas besoin de longs et fastidieux échanges par SMS…
• Paiement en ligne : pas besoin d’aller retirer avant au distributeur, puis d’être gêné au moment de payer. Et le montant est connu à la réservation, sans surprises.
• Accès au service client Wecasa : disponible 6j/7, de 9h à 19h, le service client Wecasa simplifie énormément la résolution de problèmes lorsque, malheureusement, ils arrivent.
• Simplification des démarches : particulièrement important pour un métier comme le ménage qui ouvre droit au crédit d’impôt, le fait de rester sur la plateforme permet d’être certain d’avoir une facture en bonne et due forme et une attestation fiscale.
• Le remplacement en cas de problème : parfois, le professionnel aura un souci. Voiture en panne, maladie… Avec une réservation via la plateforme, il sera automatiquement remplacé si le client le souhaite.

Par ailleurs, dans le domaine des marketplace, on distingue deux typologies d’acheteurs :

• Le monogame : il restera toujours fidèle à un professionnel
• Le polygame : il changera de professionnel en fonction de ses besoins

Dans notre domaine d’activité, les clients pensent généralement être monogames. “Une fois que j’ai trouvé le bon professionnel, je veux le garder”.

Et pourtant, dans la vraie vie, nos chiffres sont sans ambiguité : la majorité de nos clients sont en réalité polygames. Car la réalité ressemble plus à : “Une fois que j’ai trouvé le bon professionnel, je veux le garder. Mais là, j’ai besoin de ma coupe de cheveux ce soir absolument. Alors tant pis, s’il n’est pas disponible, je prendrai quelqu’un d’autre”

La plateforme Wecasa est donc conçue pour s’adapter à chaque type de client, et leur apporter un service plus avantageux que de commander en direct auprès d’un professionnel.

Mieux pour le professionnel

Plus important encore, c’est l’engagement de nos professionnels envers Wecasa qui assure la réussite de la plateforme.

En signant, tous les professionnels acceptent les règles du jeu et savent qu’ils ne doivent pas by-passer la plateforme. Et pour cela, nous faisons beaucoup de travail pour qu’ils soient encouragés à respecter le partenariat.

Nous faisons d’abord en sorte que passer par Wecasa soit plus simple pour eux :

• Ils sont sûrs d’être payés : le client a enregistré sa CB, et il n’y a pas de question d’argent sur place.
• Nous gérons les litiges : si un problème arrive, c’est le service client Wecasa qui va le traiter, en finançant parfois tout ou partie de la résolution du litige.
• Nous les aidons avec l’administratif : pour leurs clients Wecasa, les factures sont automatiquement émises. Ils reçoivent des récapitulatifs qui facilitent ensuite leur comptabilité et leurs déclarations. Wecasa est même la première plateforme en France à permettre à certains professionnels de déclarer automatiquement leurs revenus à l’URSSAF !
• Ils ne trouveront pas un client absent : le client ayant laissé sa CB, le client respectera généralement son rendez-vous. Et s’il annule moins de 8h avant, il paiera des frais qui dédommageront le professionnel du manque à gagner. Une sécurité impossible à avoir sur des clients en direct !

Ensuite, nous faisons aussi en sorte qu’il soit dans leur intérêt financier de jouer le jeu :

• Chaque professionnel a un score : plus leurs clients passent de nouvelles commandes, plus leur score augmente. Et plus le score augmente, plus ils reçoivent de nouvelles demandes. Un professionnel qui fidélise ses clients recevra beaucoup plus de propositions qu’un professionnel qui ne fidélise pas, quelles qu’en soient les raisons (by-pass ou qualité de prestation moyenne).
• Des avantages pour les professionnels les plus engagés : pour ces professionnels engagés avec Wecasa, les ambassadeurs, nous leur apportons en remerciement différents avantages comme du matériel, des formations ou des évènements dédiés.

Mais surtout, nous créons une vraie relation de confiance avec nos professionnels partenaires et un vrai attachement à la marque :

• Nous sommes toujours là pour eux : notre service client est à l’écoute, compréhensif et toujours engagé pour les aider en cas de difficulté. Et parfois les protéger face à certains clients. C’est une vraie relation de partenariat dans la durée qu’ils créent avec notre équipe.
• Nous organisons des évènements pour eux : par exemple, chaque année à Noël, nous leur offrons une fête pour leurs enfants avec de nombreuses animations. Un moment de convivialité pour leur famille et pour les remercier de leur engagement.
• Nous pensons à eux : pour leur anniversaire, avec même un bouquet de fleurs pour nos professionnels les plus engagés.
• Nous allons à leur rencontre : en 2019, nous avons organisé 15 évènements pour nos professionnels, partout en France, ce qui nous a permis de rencontrer plusieurs centaines d’entre eux, de discuter, de faire connaissance, d’écouter leurs suggestions, de répondre à leurs questions… Et nos bureaux parisiens sont ouverts et nous permettent d’accueillir de nombreux professionnels lorsqu’ils ont besoin d’échanger avec nous.

Enfin, nous avons en face de nous des professionnels honnêtes, qui cherchent à vivre de leur travail et qui ne vont pas chercher à contourner le système, surtout sans raison valable.

De la marketplace à la “managed” marketplace

Le rôle d’une marketplace est de mettre en relation des acheteurs et des vendeurs.

C’est clairement ce que nous faisons chez Wecasa.fr, en mettant en relation des clients particuliers avec des professionnels coiffeurs à domicile, esthéticiennes à domicile, masseurs à domicile ou aide-ménagère.

Mais nous ne sommes pas que cela. Nous apportons du service en plus au client et au professionnel, même une fois le contact établi et la première prestation réalisée.

C’est ce que le fond de capital risque américain Andreessen Horowitz appelle la “managed marketplace”, une marketplace qui apporte une mise en relation et des services additionnels.

Le by-pass est le véritable fléau des marketplace. Si les professionnels et les clients ne jouent pas le jeu, la marketplace ne pourra pas survivre et soutenir ses coûts marketing et de développement.

Face à ce problème, beaucoup adoptent une stratégie de sanction, en mettant des sanctions financières aux CGU, en étant méfiant vis-à-vis de leur réseau…

Nous avons réussi à contourner ce problème par une approche positive, basée sur la confiance et l’alignement de l’intérêt de toutes les parties prenantes. Beaucoup de petites actions qui mises bout à bout créent un ensemble cohérent, essentiel à notre réussite…