Introduction au Design Management
En cette rentrée 2019, j’ai le plaisir de retrouver les étudiants du Master 2 Innovation et Transformation Numérique de Sciences Po pour un cours sur le Design Management. Nous aborderons dans ce module la question du rôle et de la place des designers dans les organisations.
Comment le design s’intègre-t-il dans les entreprises et institutions ? Comment s’articule-t-il avec les stratégies d’innovation internes ? Quelle valeur lui attribue-t-on ?
Nous tâcherons de répondre à ces questions en 12 séances de 2 heures, dont vous pourrez trouver un résumé ici, chaque semaine.
Le design et l’économie moderne
Plutôt méconnu, le Design Management est un concept à la croisée de deux disciplines qui ont toujours eu tendance à s’ignorer. Alors que le design revêt une dimension créative, reposant sur l’humain, la perception et débouchant sur du concret (un objet), le management et les sciences de gestion semblent valoriser au contraire les chiffres, la rationalité et les notions abstraites. Pourtant design et management opèrent de concert depuis plusieurs siècles, revêtant des formes plurielles en fonction des individus, des organisations et des contextes donnés.
Dans son acceptation la plus simple, le Design Management désigne « l’ensemble des processus organisationnels qui permettent de développer de nouveaux produits et services » (Hollins, 2002).
En ce sens, le design manager peut à la fois être un designer formé au management ou un manager formé aux méthodologies de conception itérative du design. La discipline s’intéresse également au management des agences de design et à leurs interventions dans les processus de conception de projets ou stratégiques.
Les précurseurs (1850–1907)
À partir du XIXème siècle, en Angleterre, l’industrialisation de la production fait émerger une distinction entre production et conception de l’objet. Dans la manufacture de poterie de Josiah Wedgwood, la figure de l’artisan est pour la première fois dépassée au profit de formes qui satisferont à la fois les exigences de production moderne et de consommation.
Quelques années plus tard, en 1890, le mouvement des Arts and Crafts se constitue en réaction à l’industrie. Les auteurs, craignant une disparition de l’artisanat, souhaitent s’inscrire dans une démarche sociale et esthétique. William Morris fonde une entreprise avec la volonté de produire des objets beaux et simples, qui même produits de manière automatisée, combineront forme, fonction et décoration.
En 1907, Peter Behrens est le premier designer à introduire la notion de design au sein de l’industrie. Embauché en tant que consultant externe dans l’entreprise allemande AEG, il conçoit l’identité de la marque, le design de ses produits ainsi que certains bâtiments de l’industrie. Il adopte une esthétique sobre qui influencera le courant moderne des années 1920.
Le mouvement moderne (1910–1930)
À partir de 1919 en Allemagne, le Bauhaus a pour ambition de créer des formes universelles et fonctionnelles.
Selon la devise du mouvement : « Form Follows Function »
(La forme suit la fonction), la conception d’un objet doit avant tout s’adapter à sa fonction et primer sur l’esthétique.
L’aspect fonctionnel d’un objet devient une esthétique en soit, ce qui explique entre autre la disparition progressive des ornementations pour donner naissance au courant dit moderne.
L’émergence de la profession de designer (1930–1945)
Suite au krach boursier de 1929, les manufactures prennent conscience de la valeur du design dans la création de produits à succès commercial. Les premières agences de design voient le jour, incarnées par Walter Dorwin Teague (graphisme) ou Raymond Loewy (décoration). Durant cette période, le design graphique et la typographie se développent.
Le mouvement pluraliste (1950–1970)
Après guerre, la profession s’organise et s’internationalise. Deux courants émergent : les partisans d’un design fonctionnel et rationnel aux principes universels s’opposent aux partisans d’une esthétique mouvante qui transformerait les objets au gré des années et des contextes. Le modèle d’agence de design se structure et s’exporte en Europe, incarné par des designers stars tels que Roger Tallon en France, qui travaillera notamment sur la conception du TGV.
Le retour de l’ornementalisme (1975–1990)
Fondé à Milan dans les années 1980, le groupe de Memphis met en avant une esthétique qui s’éloigne du fonctionnalisme pur. Le mouvement propose une nouvelle gamme de couleurs inspirée du Pop Art ainsi que des formes plus libres, grâce aux nouveaux matériaux disponibles. Le design produit continue d’être représenté par des designers célèbres tel que Philippe Starck en France.
Le design depuis les années 1990
L’évolution la plus importante depuis les années 1990 est la relation entre le design et la technologie. Tout est à repenser, aussi bien les usages que les fonctions, ainsi que la conception et la production. On assiste à une extension du design vers de nouveaux territoires : le son, la lumière, le toucher… La démarche adoptée par Apple met en avant une conception centrée sur l’utilisateur, la perception et la personnalisation de son expérience.
Le design thinking et Tim Brown
À partir des années 2000, le design thinking théorisé par Tim Brown propose une « méthodologie qui utilise la sensibilité, les outils et les méthodes des designers ». Le design est reconnu comme un processus d’innovation généralisable à toutes les problématiques de conception. Il se dissémine à tous les niveaux de l’entreprise de part l’intégration de designers dans l’ensemble des métiers ainsi qu’avec la formation des managers à la méthodologie du design thinking.
Conclusion
Les liens entre design et management se sont tissés très tôt, dès l’industrialisation de la production. Cantonnés tout d’abord à la création d’identités graphiques, puis à la production de produits et d’objets, les designers deviennent progressivement des consultants, des chefs d’entreprises et des managers. Dans les années 1970 le design industriel fait naître de nouveaux enjeux et le besoin d’aller vers plus de management se fait sentir.
« Les designers doivent s’investir davantage dans les problématiques d’investissement, de marché, de prix et de coûts » écrit Bruce Archer en 1969.
Quelques années plus tard, à la fin des années 1980, on prend conscience que le cadre managérial de l’entreprise traditionnelle est de moins en moins adapté. Critiquée pour son caractère infantilisant et contraignant, l’entreprise du XXème siècle se transforme au profit de modèles de management plus ouverts, basés sur la confiance et l’autonomie. Cette remise à plat du modèle passe notamment par l’enseignement du design thinking aux managers. La démarche itérative, créative et centrée utilisateur semble enrichir la culture du chiffre et la rationalité propre aux sciences de gestion. Le design management est reconnu comme un processus créatif global adapté à toutes les problématiques de conception. Il remet en question les évidences, perturbe les processus existants et redessine les frontières au sein des organisations. Ces nouvelles évolutions interrogent sur la valeur du design et son impact pour les entreprises. Quelle est la valeur du design dans les organisations actuelles ? Quelles places accorde-t-on aux designers ? Nous tacherons d’explorer ces questions dans les cours suivants. :)
Bibliographie
- BEST Kathryn, Design Management: Managing Design Strategy, Process and Implementation, Broché, 2015.
- BORJA DE MOZATA Brigitte, Design Management: Using Design to Build Brand Value and Corporate Innovation, Broché, 2003.
- BORJA DE MOZATA Brigitte, Quarante ans de recherche en design management : une revue de littérature et des pistes pour l’avenir, Sciences du design, 2018, n°7.
- COOPER Rachel, JUNGIGGER Sabine, LOCKWOODS Thomas, The Handbook of Design Management, Berg Publishers, 2011.
