Ce qu’il faut retenir du Retail Reboot de Google
Le vendredi 15 juin 2018 se déroulait au siège de Google France l’évènement Retail Reboot. Animé par Cyril Grira, Directeur Industrie du Retail & Omnichannel chez Google France, cette conférence a rassemblé de nombreux grands retailers français et internationaux. L’objectif était de montrer aux représentants des directions commerciale et stratégique que Google avait pour ambition de devenir leur partenaire numéro 1 pour accroître leur captation de clients dans l’ère digitale d’aujourd’hui, à travers une approche multicanale exhaustive et flexible. WedR était présent à l’évènement et vous livre un petit récapitulatif des grandes thématiques.
Enabler, not Retailer
Le premier objectif de ce rassemblement, c’était pour Google de communiquer sur son souhait de devenir le partenaire incontournable des grands et petits commerces. Sous la bannière de la nouvelle devise « Enabler, not Retailer » (Pas commerçant mais facilitateur), les équipes de Google Retail veulent prendre position comme accompagnateur du succès commercial, là où d’autres, comme Amazon, cherchent à transformer en profondeur le monde du retail et remettre en cause les règles classiques de la concurrence.
A travers la multitude des outils d’Alphabet et sa maîtrise des données, le groupe veut être l’embarcation qui permet de naviguer les multicanaux de la vague digitale.
Si l’importance du parcours digital est bien connue, Google veut nous faire comprendre à quel point : aujourd’hui, 60% du parcours client se fait en ligne et, d’ici 2025, ils estiment que les plateformes de commerce digital pourraient concentrer 60% des activités retails.
David De Matteis, associé chez OC&C Strategy Consultants et intervenant pour l’évènement, résume l’approche (en 4 piliers) nécessaire pour sortir son épingle d’un jeu en pleine transformation :
1. Le client doit être au cœur des stratégies, il faut donc aller le chercher sur ses canaux privilégiés.
2. Cultiver ses différences : pour ressortir en tant qu’enseigne auprès du consommateur, il faut connaître, maîtriser, investir et promouvoir ses points de force
3. S’organiser avec agilité et être orienté résultats : savoir tester rapidement et apprendre rapidement. Prototypage / aller vers la perfection plus tard.
4. Oser le partenariat : c’est une dynamique vertueuse qui permet d’accéder à des talents qu’on ne pourrait pas avoir en interne.
Son deuxième objectif : présenter une nouvelle gamme d’offres, qui capitalise sur les outils incontournables du groupe ainsi que les fonctions plus avancées, pour proposer un accompagnement spécifiquement conçu pour le monde du Retail.
Partner Up, mais en France d’abord !
Google veut se positionner comme partenaire du Retail et donc n’hésite pas à souligner les vertus d’un bon partenariat. Comme le rappelle Daniel Alegre, Président Retail & Shopping, Google ne serait peut-être pas l’acteur puissant qu’il est aujourd’hui sans son partenariat historique avec AOL à ses débuts. C’est donc sous la devise de « Google is in the business of making you successful » que le groupe a annoncé un nouveau grand partenariat avec Carrefour, visant à donner au géant français les outils pour promouvoir ses activités, captiver les prospects clients et faire le grand saut vers le shopping par assistant vocal, grâce à la Google Home.
Pour Daniel Alegre, l’objectif est d’offrir un tout nouveau type d’expérience client qui permet des chemins de transactions simplifiés et une compréhension approfondie des besoins des particuliers.
Le Retail Reboot était, dans une certaine mesure, une première historique pour Google car c’est la première fois que Google décide de lancer en avant-première une nouvelle gamme d’offre ailleurs qu’aux Etats-Unis. Ce choix s’explique par la conviction que le marché français jouie d’une population très connectée et déjà bien accoutumée aux achats en ligne (80% des utilisateurs internet aurait déjà effectués des achats en ligne) et, d’un point de vue culturel et logistique, les français sont bien disposés aux différents modes de livraison d’achat.
Google met en avant ses points forts IT
“ La data c’est notre domaine d’expertise ! ”, c’est ainsi que l’animateur de Google a lancé les présentations. Cela va sans dire que le géant américain a montré depuis ses débuts qu’il excellait pour collecter, exploiter et analyser les données. Aujourd’hui l’entreprise consacre énormément d’efforts pour offrir aux retailers de meilleurs moyens technologiques pour optimiser et booster leur business.
En effet, les fonctionnalités de « Google my Business » et principalement « l’extensions des lieux » permettent d’optimiser considérablement le parcours omnicanal. D’autre part, les technologies de « Maps » et « Location tracking » jouent et continueront de jouer un rôle important pour optimiser les ventes. En guise de nouveauté, une fonctionnalité destinée aux marques a été introduite. Elle concerne « l’Extensions des lieux affiliés » et permet aux enseignes de rediriger les clients vers les points de ventes des distributeurs de la marque.
Des fonctionnalités un peu plus ingénieuses et se basant sur les points forts algorithmique de Google poussent encore plus l’exploitation des données et permettent aux vendeurs de gérer les « Ads » selon le stock disponible. Ces fonctionnalités sont connues par « Local Inventory Ads » et « Local Catalog Ads » et sont complétées par la facilitation de l’achat des produits grâce aux “call to action” présents en cours et après la lecture des vidéos sur YouTube. Un peu plus loin, l’« Assistant Google » intégrera aussi des call to action et des passages en discussion direct avec le service assistance du retailer. Dans la phase d’analyse et optimisation, une évolution sur « Adwords » a été présentée et vise à prendre en compte les valeurs liées à la proximité et la pertinence des Ads cross visits/achats omnicanaux. Et ce à travers un matching des données Google et retail se basant sur l’adresse email. La mesure et le suivie s’effectuent grâce au « Geo Experiment Adwords » qui permettent de calculer l’effet incrémental inter-zones et l’identification du ROAS (le niveau de rentabilité et d’efficacité des leviers e-marketing) correspondant.
Pour bénéficier des avantages de ces produits / nouveautés, le géant américain met à disposition plusieurs frameworks et technologies. Parmi eux « AR Core » qui est une plateforme pour construire des expériences de réalité augmentée utilisant différents APIs. Les distributeurs peuvent alors se baser sur la détection de l’environnement ambiant, l’analyse des surfaces horizontales ainsi que la gestion de la lumière ambiante de AR core pour proposer des parcours adaptés et intuitifs aux clients.
Et finalement, pour une intégration et un usage efficace des produits, Google recommande la solution « Google Cloud » qui fournit un catalogue très riche de services.
Google Cloud est présentée comme la solution qui regroupe toutes les briques dont les retailers peuvent bénéficier : Computing, Storage, Networking, Big Data, Data Transfer, API Platform, Management Tools, Productivité tools..
La vision client
Les différentes interventions de l’évènement ont brossé un certain portrait du client retail d’aujourd’hui, en se concentrant sur les attentes que cet acteur peut avoir et ce que cela implique d’un point de vue de l’expérience commerciale. En prenant en compte la multitude des canaux de vente, l’abondance de choix et un large éventail de type de prestation, Google définit le client aujourd’hui comme plus impatient, plus curieux et plus exigeant. Cela veut dire :
- qu’il/elle veut tout, tout de suite, à tout moment ;
- qu’il/elle veut le meilleur en termes de qualité ;
- qu’il/elle veut que ça soit pratique, rapide, à proximité.
Face à ce type de clientèle, Google recommande une approche personnalisée et des outils flexibles pour faire face à ce fort niveau d’attentes et, évidemment, place sa nouvelle offre comme la solution polyvalente idéale pour répondre aux challenges complexes. Prônant l’approche omnicanale, Google propose une offre qui re-package beaucoup de ses technologies pour suivre le client dans toutes sphères digitales. Cependant, le message est plus large: Google veut utiliser le digital pour également pousser la relation client en physique et encourager les visites et achats en magasins.
WedR ose l’avis
Plutôt qu’un moment d’échange sur le futur du Retail, c’était avant tout une journée de lancement pour la nouvelle offre Retail de Google, une offre qui capitalise sur ses atouts technologiques et les combinent pour constituer un accompagnement cohérent et adaptable aux besoins de l’ensemble des acteurs.
Pour WedR, c’était l’occasion de voir la mise en place d’une stratégie d’innovation incrémentale aboutie pour le Retail : Google continue de montrer qu’ils savent comment appliquer leurs capacités d’invention a toujours plus d’industries et de secteurs d’activités pourtant éloignés.
Un des points les plus marquants de cette présentation, est l’importance que Google place sur les points de vente physiques et comment le digital peut renforcer le trafic en boutique. Cette thématique n’est pas nouvelle et les grandes marques y consacrent de nombreuses campagnes mais Google construit une offre modulable pour adresser cette problématique particulière. Les premières parties de l’offre se focalisent sur l’accroissement de la visibilité des magasins, points de ventes et de distributions multiples grâce aux outils tels que Google My Business et les Extensions de lieu et Lieu Affilié. Dans un deuxième temps, il propose de croiser les informations multicanales des utilisateurs pour offrir un ROI des visites et ventes en magasin. Google va enfin plus loin en proposant des campagnes de Bid By Distance pour attirer les clients prospects dans des périmètres de proximité.
Dans un contexte où les GAFA sont en train de capitaliser sur leurs forces respectives et leurs capacités à atteindre les utilisateurs/clients. D’un côté, Amazon accélère sa mission de transformation du retail et se positionne en concurrent de la disruption, de l’autre Facebook veut proposer aux retailers de combiner leurs données avec la connaissance que Facebook a de ses utilisateurs, grâce à l’IA. Avec sa nouvelle offre Retail Reboot, Google semble choisir la voie du milieu, ne cherchant pas a concurrencer mais facilités les activités des acteurs du Retail, petits et grands, et cherche à aller plus loin dans une stratégie qui veut pousser les outils digitaux à leur maximum sans en faire la finalité de l’expérience de l’expérience client.
✒️Cet article a été écrit à 4 mains par John Levesque et Sahbi Gargouri et mise en forme par Julien Laügt.
