La Gamification, c’est quoi au juste ?

Il nous semble que le jeu existe depuis toujours. Partie intégrante de l’humanité, l’homme a en lui ce talent de métamorphoser le réel à la volonté de son imagination : le jeu prend forme dans un arbitraire tout en le dépassant, révélant quelque chose d’inédit chez l’homme et son environnement. Aujourd’hui on le retrouve partout, dans les bars, les réunions de famille, le monde numérique… et même dans l’entreprise.

Déjà, vers -485 av. J-C, dans les écrits d’Hérodote, on peut y lire que c’est chez les Lydiens, une civilisation indo-européenne de l’Antiquité, que se situe l’origine des premiers jeux. Il ne l’utilisait pas seulement comme loisir, mais le mettait à profit dans chaque dimension de leur vie quotidienne : pour lutter contre la famine, dans leur conquête militaire, dans leur vie politique, etc. Depuis le jeu n’a eu de cesse de se répandre dans nos sociétés.

Dans la sphère du travail, des produits et des services on parle de gamification (ludification dans la langue de Molière). Pour autant, si on en parle de plus en plus, à l’heure actuelle qui est réellement capable d’en donner une définition juste ?

1# La gamification, comment la définir ?

Mais qu’est ce que la gamification? Comme un dessin vaut mieux qu’un long discours :

Maintenant vous y voyez peut être plus clair !

De manière assez simple la gamification consiste à mettre en place des mécaniques ludiques dérivant majoritairement des jeux vidéo, dans des domaines divers et variés : marketing, jeu, application, santé, voyage… Elle fait d’ailleurs son apparition en 2011 chez nos voisins d’outre-manche, dans le dictionnaire Oxford, où elle se voit définie comme suit :

“ La gamification, c’est l’incorporation de mécanismes issus du jeu dans des éléments qui ne sont pas ludiques à la base. C’est ajouter du jeu dans un contexte qui n’est pas un jeu pour résoudre des problèmes ou améliorer une offre internet.”

Cette notion, cette mécanique davantage, jouit donc d’une reconnaissance récente souvent mal comprise. Le chercheur américain Scott Nicholson (ici), en 2012, tentera de théoriser la gamification à travers plusieurs niveaux qu’il nomme BLAP : bonuses-levels-achievements-points ; en somme des récompenses reçues pour une action accomplie, qui permettent un meilleur apprentissage des modalités de l’action et une réduction de la pénibilité dans l’exécution de l’action. Si le cadre est posé, nous nous rendons compte qu’il peut rapidement restreindre l’emploi de la mécanique de gamification à la bonne vieille recette de “ la carotte et du bâton”.

Back to the 80's…

Si vous avez déjà voyagé à travers le globe, plus particulièrement en avion, vous connaissez forcément les miles. Les miles ce sont ces “points” attribués aux usagers des compagnies aériennes.

C’est au début des années 80 que la compagnie américaine United Airlines inaugure son programme AAdvantage. Le concept est simple : lorsque vous voyagez avec leurs avions, vous gagnez des points, points que vous pouvez échanger contre des vols gratuits sur cette même compagnie. L’idée ? C’est exactement celle de la gamification, quand le but sous-jacent est bien évidemment de fidéliser les usagers, dans un intérêt commercial. Plus loin encore, en accumulant les miles l’usager peut accéder à des statuts : silver, gold, etc. Ces derniers lui octroient alors des avantages, comme lui offrir un accès prioritaire au comptoir d’enregistrement ou encore aux sièges plus confortables situés à l’avant de la classe économique. D’autres bénéfices vont récompenser l’usager : coupe file, salon privé, bagage supplémentaire… On trouve même des sites qui se proposent non plus de comparer le rapport qualité/prix mais le rapport miles/prix !

Le programme Aadvantage d’American Airlines

La gamification concrètement appliquée

Ces programmes de fidélité, que l’on retrouve un peu partout aujourd’hui, sont l’application tangible de la gamification afin de fidéliser et rayonner la clientèle. On y retrouve ces caractéristiques essentielles :

  • Les points : les miles sont pareils à des points, qui se gagnent en voyageant. Plus je gagne de points, plus j’ai droit à des récompenses.
  • Les récompenses : Elles s’obtiennent contre des points gagnés, elles offrent des avantages, qui fidélisent l’usager et le poussent à voyager.
  • Le statut : il reflète l’expérience, le niveau de l’usager. Plus il est élevé, plus il a le droit à des récompenses et des avantages. Chaque usager est exposé aux avantages dont bénéficient l’usager du statut supérieur, on lui rappelle régulièrement les règles à suivre pour accéder à ce nouveau statut.
  • Compétition et communauté : Cette mécanique permet de fédérer des communautés clairement identifiables. Mais aussi de nourrir l’esprit de compétition en voulant progresser vers des statuts plus hauts, donc plus d’avantages, et de manière inhérente pousser à consommer, utiliser, le produit, le service.

Pour résumer la gamification propose de “ rendre la technologie plus motivante ” en exhortant l’usager à s’aventurer vers les comportements voulus en indiquant le bon chemin à suivre. La gamification dans sa forme la plus simple consiste donc à ajouter des barres de progressions, à attribuer des points face à une bonne action. Certaines applications aujourd’hui proposent des badges et des niveaux selon le nombre de points et la progression de l’utilisateur, tout cela afin d’atteindre un but précis.

Par exemple, finir mon profil linkdin, pour atteindre un statut d’expert, matérialisé par une barre de progression, qui une fois complète me permettra d’accéder à d’autres fonctionnalités (ouvrir une page entreprise,etc.)

L’ensemble de ces éléments transforment un programme de formation en une quête et inculquent un esprit de compétition, incitant les apprenants à terminer leur formation.

La barre de progression de LinkdIn un exemple de gamification

Les programmes de fidélité ont posé les bases de la gamification. Ce que cela illustre, c’est que le secteur du marketing s’est rapidement approprié le concept du jeu pour vendre. Pour autant la gamification ne se limite pas à vendre, à l’instar de Ian Bogost, professeur au Georgia Institute of Technology et game designer, qui en 2010 avait des mots assez durs contre l’utilisation des entreprises de la mécanique.

“La gamification ce sont des conneries de marketing, inventées par des consultants comme un moyen de capturer la bête sauvage et convoitée que sont les jeux vidéos et de la domestiquer pour l’utiliser dans le triste terrain vague et sans espoir du monde des affaires, dans lequel les conneries règnent déjà en maître.”

2# Quand gamification rime avec innovation 🧠

Si les mots de Ian Bogost sonnent comme un coup de tonnerre, c’est que le chercheur est agacé de constater l’utilisation restrictive du jeu et de la gamification comme une mécanique uniquement de récompense et de fidélisation d’une clientèle ; quand le jeu a les ressources de dépasser cette condition primaire. Aborder la gamification par ce point de vue, c’est forcément la réduire à ses manifestations : trophée, points, badges. Quand en réalité la gamification a la capacité d’insérer au sein d’un système de l’émotion. Seul ressort véritablement capable de construire un lien puissant entre la marque, le produit (le service), une communauté et ses usagers. Le jeu insère d’autres notions : beauté du geste, créativité, engagement au service d’une rencontre (marque/audience, etc.).

“La gamification, c’est déconstruire les jeux, les analyser et trouver pourquoi ils sont intéressants et motivants. Est-ce en raison de la compétition? Est-ce imputable à l’interaction humaine? Est-ce dû à la fiction? Une fois ces éléments trouvés, on les transpose dans un autre contexte”
- Richard Landers, professeur de psychologie à l’université américaine Old Dominion et chercheur spécialisé dans le domaine de l’apprentissage et de la ludification.

La gamification de la sécurité routière est un exemple d’innovation que se propose d’apporter la mécanique du jeu. À Stockholm, le dispositif radar « Speed Camera Lottery » récompense les conducteurs qui respectent les limitations de vitesse : ils sont eux aussi flashés, puis tirés au sort dans une loterie qui permet de gagner une cagnotte (payée par les conducteurs pénalisés). Même si le système de récompense est encore présent, l’émotion y est pleinement insérée, pour valoriser le bon comportement et sensibiliser par le jeu.

Ainsi la question qui doit permettre d’orienter l’application d’une mécanique de gamification doit être celle du sens, ce qui revient à se demander pourquoi recourir à la gamification. Les objectifs sont divers et cumulables dans un dispositif online : générer du trafic, personnifier le rapport à la marque, communiquer un ensemble de valeurs, renforcer l’engagement et faire vivre une expérience à l’utilisateur.

De ce fait, l’aspect social est prégnant et indispensable en gamification. Les interactions sur le web sont plus que jamais d’actualité, on veut partager, montrer, s’exprimer et devenir prescripteur aux regards des autres.

“ La gamification est sociale ou elle n’est pas.”
- Siècle Digital.

La gamification doit donc déboucher sur de l’engagement et du plaisir. Par-dessus tout, elle doit pousser un projet, une entreprise à mettre au cœur de sa réflexion et de ses actions l’expérience utilisateur pour faciliter son quotidien.

3# Un univers aux frontières vastes

Si nous prenons un peu de recul, nous pouvons nous rendre compte que la gamification n’est que la partie d’un tout beaucoup plus vaste. En effet, il existe à côté de la gamification tout un ensemble d’autres théories et d’autres méthodologies : serious game, game storming, serious gaming… La confusion peut rapidement nous saisir. Pourtant, derrière ces termes techniques, se cachent le plus généralement des mécaniques simples, qui cherchent à atteindre différents buts à travers le jeu.

« le jeu n’est pas la contradiction du travail » — Stuart Brown, chercheur et auteur de référence sur le jeu comme moteur d’apprentissage
  • Le serious game est un outil créé de toute pièce avec un ou plusieurs objectifs sérieux, combiné à des mécanismes du jeu pour résoudre des problèmes spécifiques d’apprentissage.
  • Le game storming, propose d’utiliser le jeu comme un outil ludique afin d’innover : contraction entre brainstorming et game.
  • Le serious gaming est l’action de détourner un jeu existant, jeu vidéo ou de plateau, et y ajouter des objectifs d’apprentissage.

Pour conclure, le jeu est aujourd’hui revenu sur le devant de la scène, car il permet par la ludification d’atteindre différents objectifs à travers une multitude de situations. Nous ne sommes encore qu’au début de son potentiel à travers son usage par la gamification. Certains projets utilisent le jeu pour profondément innover et apporter une expérience inédite et profondément marquante… Cela sera le sujet d’un prochain article✍️.