Une approche clients différente pour des résultats probants

Article écrit par Guillaume Grassiant | U92.com

Depuis quelques mois, l’équipe de gestion d’U92 a adopté une nouvelle vision de la gestion de ses clients en axant ses réflexions sur le produit. Pour une agence de marketing numérique comme U92, les avantages sont nombreux puisque les relations avec les clients ressortent de ce processus bonifiées et plus fortes. Pour expliquer cette approche, ses tenants et aboutissants, Guillaume Grassiant, directeur général chez U92, a rencontré Alexandre Caya, expert de l’approche produit et collaborateur précieux. Voici en 5 questions l’essentiel de leur conversation.

Question 1 : Lorsque tu abordes un nouveau client avec cette approche axée sur le produit, quelles sont tes premières étapes ?

Il y a trois grandes étapes :

La première étape est de bien comprendre la « maturité » du client avec les technologies numériques et leurs connaissances des différentes activités qui s’y rattachent. Ont-ils un CRM, un ERP? Ont-ils des profils pour chaque type de clientèle et une bonne compréhension du cycle de vie de leurs consommateurs? Si oui, ça sera assez facile de les amener vers une approche produit.

S’ils ne l’ont pas, ça risque d’être assez difficile parce que, d’une certaine manière, un « produit » est le « packaging » d’une séquence d’interactions ou un service reçu dans une expérience numérique. Alors, si le client n’est pas capable d’exprimer clairement ce qui constitue l’expérience qui doit être répliquée par le produit numérique, ils ne comprendront pas tout l’effort qui sera investis dans la création de flows, dans la compréhension des besoins des utilisateurs, etc. Si on réussit, c’est très bénéfique parce qu’on peut travailler à livrer de la valeur pour l’entreprise plutôt que de livrer des interfaces. C’est un peu drôle à dire parce que, au fond, on livre la même chose, mais dans un cas, on livre quelque chose pour répondre à un objectif précis, alors que dans le second, on répond à une liste de requis.

La deuxième est de planifier l’exploration, de comprendre le problème et de voir comment modéliser cette expérience — du début à la fin — avec le client. Au final, la solution doit à la fois répondre aux objectifs d’affaires du client et s’intégrer à ses processus; on ne veut pas livrer quelque chose que le client ne saura pas comment utiliser.

Finalement, la dernière étape est de s’entendre sur l’objectif, soit les questions auxquelles ont veut répondre. Ça peut-être une question d’affaires ou juste une déclaration de vision, mais il faut avoir une idée de ce qu’on veut apprendre à la fin du processus. De cette manière, on s’assure que les apprentissages seront pertinents. Après tout, l’objectif du paid discovery est de « dérisquer » le projet, peu importe qui le réalise.

Aussi, un autre bénéfice de cette approche, contrairement à une grande planification stratégique, est de pouvoir identifier plus rapidement des livrables ou activités qui vont permettre de valider la valeur offerte à leurs consommateurs. On peut faire des étapes plus courtes, ce qui permet d’effectuer des tests et de s’ajuster rapidement.

Question 2 : Quels types de clients devraient s’intéresser à cette approche et pourquoi ?

Les clients n’ont pas besoin d’être « matures » face à la technologie pour embarquer dans cette aventure. Par contre, ils doivent comprendre que le numérique n’est pas simplement un canal, mais plutôt une autre façon de faire. Ils sont donc à la recherche de la vérité et sont prêts à être confrontés. En étant challengés et mis devant une réalité qui pourrait les déranger, les clients vivront une relation plus authentique et transparente avec leur agence.

Avec cette philosophie et ce processus, les clients devront s’attendre à une livraison accélérée afin de faire des tests et de mettre en pratique les apprentissages. L’approche est incompatible avec une philosophie du « set it and forget it ».

Question 3 : Concrètement, qu’est-ce que vous livrez ? (Qu’est-ce que l’approche produit ?)

Chaque cas est unique et le livrable différent : un roadmap, des flows, des personas, etc. L’important c’est d’être aligné avec les objectifs et de trouver la plus petite itération possible — qui coûtera le moins cher possible — pour tester la livraison de valeur. Ça ne veut pas dire qu’on fera quelque chose de laid ! On cherche le « minimum viable » de chaque client. De plus, on va prévoir d’autres phases qui vont permettre de valider des cas adjacents que ce soit dans des flows ou des clientèles secondaires. Bref, on livre quelque chose, mais on n’arrête pas, c’est un processus continu.

Question 4 : Quelles sont les principales différences de cette approche pour les PME et les grandes entreprises ?

Il n’y a pas vraiment de différences puisque les requis sont les mêmes : il faut avoir du buy-in de la compagnie et que l’interlocuteur connaisse bien ses clients et ait une marge de manœuvre pour livrer une solution. S’il y a trop de paliers, on va vite tomber dans des requis et des approbations, ce qui risque de considérablement réduire les actions possibles de l’équipe.

Je pense qu’il est aussi important pour les entreprises — peu importe leur taille — de comprendre ce qu’elles achètent. L’objectif de l’approche produit est de permettre aux clients de comprendre comment conceptualiser, bâtir et maintenir des produits technologiques.

Les startups technologiques l’apprennent à la dure parce que sinon elles feraient faillite. Pour une entreprise « traditionnelle » — qui veut rajouter un « canal » numérique, il est assez facile de faire des investissements sans comprendre toutes les implications.

Avec l’approche produit — et le paid discovery — on essaie de créer un espace où l’on peut faire ces erreurs, se familiariser avec le processus et avoir des win assez rapidement. Un peu comme les grosses compagnies qui font des « spins offs » avec des équipes distinctes pour éviter d’agir de la même manière, mais à beaucoup plus petite échelle et sur des projets beaucoup plus spécifiques.

Questions 5 : Quels sont les principaux défis de cette approche pour les agences ?

Beaucoup d’agences vont être dans une perspective de production, donne-le-moi je vais le faire ou redéfinir un peu les objectifs d’affaires. C’est facile, et c’est aussi ce qui est souvent attendu d’une boîte de production.

Une agence qui utilise cette philosophie va plutôt se donner le temps d’explorer les pistes et d’identifier les valeurs du projet en concertation avec le client. Elle va devoir ajuster ses livrables et son approche en fonction des besoins du client, de sa maturité, de ses processus, etc. C’est plus difficile, mais ça vaut la peine parce qu’à la fin l’agence fait partie intégrante de l’équipe du client et peut se permettre d’aller plus loin dans la conversation.

Chez U92, nos paroles passent aux actes — we walk the talk — pour aller plus loin que les services qu’offre une boîte de production. Nous sommes une agence de marketing numérique qui réfléchit et agit avec ses clients et partenaires.