Entre le champ et l’assiette : la distribution
Une botte de carotte, une barquette de fraises et quelques patates ? Oui mais plutôt chez le petit producteur du coin ou dans ma bonne vieille enseigne de supermarché ? Aujourd’hui, quand il s’agit de s’approvisionner en fruits et légumes, le choix est vaste. Il est temps de faire un point là-dessus et de voir quels sont les circuits privilégiés.
La distribution : un intermédiaire entre producteur et consommateur
La nourriture est rarement tombée du ciel pour venir se déposer bien gentiment en excellente salade de fruits dans nos assiettes. Nous avons dû travailler pour la produire et/ou nous déplacer pour nous la procurer. Et si il est loin le temps où nous devions chasser pour pouvoir manger, aujourd’hui c’est une véritable jungle de possibilités qui s’offre à nous. La nourriture est presque devenue accessible partout et tout le temps. Sans parler du lieu où les fruits et légumes sont cultivés, parlons plutôt dans cet article de là où nous pouvons nous en procurer. Voyons un peu quel est le terrain de chasse des temps modernes ?
La forme la plus ancienne de distribution est le circuit court. Pas d’intermédiaire, pas de détours, l’humain a commencé en achetant directement auprès du producteur. C’était d’ailleurs le circuit de distribution privilégié jusqu’à la seconde guerre mondiale. Mais les deux grandes guerres sont passées par là, ainsi que les nombreuses évolutions de la société.
La perception de l’accès à la nourriture et de la façon de s’approvisionner a évolué. En 1950, à la veille de la révolution commerciale, en France les circuits de distribution sont plutôt accès sur des structures très traditionnelles. On compte alors 795 827 commerces, dont 375 850 dans la seule alimentation. Les techniques de vente sont encore à l’ancienne. Les commerces sont souvent associés à l’image archaïque du petit épicier, un brin âgé, en blouse, le crayon sur l’oreille, offrant un assortiment relativement restreint à des tarifs assez élevés.
Ce modèle, qui a pourtant marché pendant des décennies commence à montrer ses limites dans les années 1950 et de nouveaux modes de distribution apparaissent. L’évolution de la société impose peu à peu de nouvelles normes : il faut produire plus, à des tarifs plus abordables et proposer une grande variété de produits. C’est en réponse à cette demande que le supermarché arrive en 1957 en France et, l’hypermarché en 1963. On entre alors dans l’ère de la distribution de masse. Cette évolution est aussi celle de la séparation des acteurs de la production, de la transformation et de la commercialisation. En d’autres mots, elle a contribué à éloigner le producteur du consommateur.
L’impact de ces nouveaux réseaux est tel qu’entre 1965 et 1968 la surface, moyenne des supermarché à augmenté de 14%. En 1968 ils ont absorbé plus de 40% de l’augmentation des achats pour les seuls produits alimentaires au point de concurrencer la quasi totalité des autres formes de distribution. En 1969, 25% de la production était gérée par les gros distributeurs. La grande distribution s’est donc imposée peu à peu comme le lieu incontournable pour aller remplir son panier alimentaire.
A la fin des trentes glorieuses, la tendance s’inverse légèrement et on constate un nouvel essor des circuits courts sous des formes diverses, souvent plus militantes et alternatives. Puis ce circuit connaît une nouvelle régression dans les années 1990, pour finalement croître de nouveau dans les années 2000. Ce phénomène intervient en réponse aux marges de la grande distribution, des transformateurs, et à une concurrence européenne accrue. Alors, aujourd’hui, vers quel réseau se tourner ? Où acheter ses fruits et légumes ?
Les tendances de consommation
Dans quelle enseigne achetons-nous nos fruits et légumes ? Et pourquoi faisons-nous ce choix ? Parce que c’est la seule qui correspond à nos valeurs ? Parce qu’elle propose des produits plus accessibles ?
Tous ces facteurs ont en effet un impact. Il semblerait quand même que les consommateurs soient particulièrement sensibles à une chose en particulier : leurs dépenses. Cela reste le critère essentiel lors de l’acte d’achat.
Cependant, d’après Kantar Worldpanel, trois autres dimensions sont également essentielles :
- l’optimisation du temps
- la qualité des produits
- la proximité avec le client
La recherche de gain de temps se traduit notamment par les progrès du Drive (+ 0,5 point à 4 % de part de marché) ou ceux des achats de produits « tout-prêts ». La recherche de proximité se traduit quant à elle par le nouvel essor des circuits courts et circuits de proximité.
Par ailleurs, l’alimentation reste particulièrement attachée à la notion de plaisir chez les ménages français. Or, une certaine érosion de la confiance placée dans la qualité des produits alimentaires explique peut-être la bonne évolution des produits « fait-maison ». Ce sont soit des produits bruts que l’on cuisine chez soi, soit des produits qui ont été fait a la main par quelqu’un d’autre et que l’on achète pour notre propre consommation. En effet, ces derniers sont associés à un sentiment de contrôle plus grand quant à la qualité qu’ils fournissent.
La dépense des ménages pour les achats de fruits et légumes frais a progressé de 5% par rapport à 2014. Cette évolution est en grande partie dûe à une hausse du prix d’achat (5,5%). Les volume sont quant à eux restés plutôt stables (-0,5%) sur les 5 dernières années.
Les différents circuits de distribution
Il semblerait que pour 8 panélistes sur 10 le circuit de distribution ne soit pas un critère en soit. Dans la pratique, les achats de fruits et légumes se font essentiellement dans trois circuits : l’hypermarché , le supermarché et les marchés. Un nombre moins important de consommateurs privilégie les magasins spécialisés ou les circuits courts tels que la vente en direct chez les producteurs. Regardons un peu plus en détail ces différents circuits.
Les hypermarchés et supermarchés
En France, malgré une légère baisse en 2015, les hypermarchés représentent plus de 33% de part de marché. Le repli des achats sur ce secteur a été compensé par une nouvelle progression des achats « on-line » (+ 0,3 pt de part de marché à 1,7 %). Les supermarchés quant à eux représentent environ 18,3% de part de marché. Autrement dit, ces deux circuits de distribution représentent à eux seuls plus de la moitié de la distribution des fruits et légumes en France en 2015.
Il est à noter que les supermarchés et hypermarchés commencent à investir de plus en plus le marché du Bio. E.Leclerc dispose de son comparateur de prix spécial Bio (appelé lebiomoinscher.com), Carrefour a racheté récemment Greenweez (le leader du bio sur internet) et Auchan a ouvert son premier magasin Bio à Paris (Cœur de nature, à Paris)
Le hard-discount
Le hard-discount c’est l’ensemble des enseignes comme Aldi, Lidl ou encore Leader Price. Autrement dit, celles qui sont traditionnellement connues pour vendre moins de références mais à des tarifs plus compétitifs que la moyenne. Il semblerait que la part de marché de ce type de réseau de distribution soit en baisse en 2013 et représente 10,7 %. La baisse est en grande partie due à une réduction du nombre d’enseignes, à une augmentation du prix moyen des produits, et à une diminution du nombre de produits achetés par acte d’achat.
Ce secteur se lance également dans le bio. Lidl propose pour sa part, depuis fin septembre, une gamme bio appelée « Si bon, si bio », composée d’une quarantaine de produits. Et les autres enseignes intègrent régulièrement de nouvelles références dans leurs rayons.
Les marchés
En 2013, les marchés ont également connu une baisse de leur part de marché et ne représentent plus que 12,5 %. Cette baisse est constatée pour la quatrième année consécutive.
Les commerces spécialisés
Ah, on y vient. Enfin un secteur dans lequel on ne parle pas de baisse de part de marché : les commerces spécialisés. Ce sont des points de vente ne distribuant qu’une seule catégorie de produits. Ils sont souvent situés en ville et de taille raisonnable. Pour les primeurs par exemple, la progression représente +0,1%, soit 7,7% de parts de marché. Les Grandes Surfaces Frais (GSF) ont également connu une progression (+ 0,4 pt à 3,5 %).
Les magasins de proximité
Cette catégorie fait référence aux enseignes, souvent de surface relativement réduites, situées à proximité du lieu de domicile ou de travail des consommateurs. C’est le Monoprix du coin de la rue, ou le Carrefour Market pas loin de chez le boulanger. La part de ce marché à connu une progression de + 0,1 pt ce qui lui permet d’atteindre 6,4 %.
Quelques Bonus
Il y a une catégorie qui n’a pas été analysée dans cette étude, et elle mérite pourtant toute notre attention : les circuits courts et circuits de proximités. Si les chiffres ne montrent pas de croissance outre mesure pour ce secteur, en grande partie car ils sont difficiles à quantifier, ils sont cependant les petits chouchous de la presse et des consommateurs. Ils permettent de faire face à une évolution majeur de la société : la ville grignote 26m2/sec sur la campagne. Cela signifie que le producteur s’éloigne du coeur de la ville et que la logistique devient de plus en plus complexe. Les circuits courts permettent d’apporter un nouveau souffle, et de revenir vers un mode de fonctionnement plus intuitif. Et pour cause, en France 1 agriculteur sur 5 pratique le circuit court. Pour mieux comprendre le contexte, voici une définition :
👉 Les circuits courts s’exercent soit par la vente directe du producteur au consommateur (vente à la ferme, marché de producteurs…), soit par la vente indirecte, à condition qu’il n’y ait qu’un seul intermédiaire entre l’exploitant et le consommateur (commerçants détaillants de type épicier, bouchers, ou restaurateurs).
La commercialisation en circuits courts concerne toutes les filières, en premier lieu le miel et les légumes (50% des exploitations impliquées), puis les fruits et le vin (25% des exploitations), enfin les produits animaux (10%). Les ventes des circuits courts représenteraient à eux seuls environ 1,5% de la consommation alimentaire des ménages en France, soit un chiffre d’affaires estimé à 2,5 milliards d’euros en 2010. Ainsi, de nombreux sondages montrent que pour près d’une personne sur deux, un achat en direct est une assurance sur la qualité et l’origine du produit.
Le futur de la distribution est en route
La distribution est un sujet de taille qui est en pleine révolution. L’impact est tel que c’est à se demander si les modèles que nous connaissons aujourd’hui ne sont pas déjà obsolètes.
On constate depuis quelques temps une explosion du nombre de commerces dans les lieux de transits (gares, aéroports, métro). L’idée est de gagner un maximum de temps et de faire ses courses en prenant un moment sur son temps de transport. La transformation des aéroports va par exemple dans ce sens. Les plus nouveaux tendent à se transformer en véritables villes – appelées par certains aerotropolis. D’autres vont même jusqu’à dire que cette évolution va être amenée à changer radicalement les paysages urbains et la façon dont nous consommons. Wait and see.
Mais la distribution dans le secteur de la food n’en est qu’au début de sa révolution. La preuve ? Les géants du web s’intéressent de plus en plus à ce marché. Amazon a lancé récemment son service, Amazon prime now. Il permet de commander près de 30 variétés de fruits et légumes frais via son application, le tout pour un panier minimum de 19 euros, et livré dans les deux heures. Les plus pressés peuvent même recevoir la livraison dans l’heure à condition de s’acquitter de 6,90 euros supplémentaires. Il existe aussi Amazon Fresh, une sorte de cyber service de livraison à domicile mêlant cybermarché et marketplace. Les clients ont accès à une offre alimentaire classique (associant frais et sec) et peuvent également, par l’intermédiaire du site, passer commande auprès des commerçants et même des restaurants de leur quartier. Google est également sur le coup. La firme américaine a lancé il y a peu son service Google Express, en test à San Francisco et Los Angeles. Elle propose ainsi aux particuliers de se faire livrer le jour même fruits, légumes, œufs, viandes et produits laitiers directement à domicile.
Et enfin, depuis quelques années Instacart est en train de faire bouger les lignes sur le marché américain. Cette startup a d’ailleurs levé plus de 44 millions d’euros pour accélérer son déploiement. Le concept de l’application est de mettre en lien un client avec un voisin, agréé «personal shopper», pour que ce dernier fasse ses courses à sa place. Il livre ensuite les course directement chez le consommateur. Ce service n’est pas encore présent en France, mais cela n’est probablement plus qu’une question de temps.
Alors, on va où pour remplir son panier ?
Si les opportunités sont multiples, une tendance de fond commence à émerger : perdre le moins de temps possible et accéder à des produits de qualité. Sur ce marché, certaines enseignes se distinguent tels que les circuits courts, les magasins de proximités ou encore les commerces spécialisés. Quoi qu’il en soit, il existe des enseignes correspondants à tout type de besoins, et à toutes les attentes des consommateurs. Alors, dîtes-nous dans quelle enseigne vous achetez vos fruits et légumes, nous vous dirons qui vous êtes (ou presque) 😉
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