[번역] 로열티 프로그램의 미래 Future of Loyalty
1. 소개
소비자와 소통하기 위한 새로운 접근 방식, 방법, 채널에 대해 생각해 보면 Web3가 바로 떠오릅니다. 탈중앙화, 소유권, 커뮤니티 구축에 중점을 둔 이 차세대 인터넷은 브랜드 성공에 중요한 두 가지 요소인 충성도와 커뮤니티에 대한 새로운 관점을 제시했습니다.
이제 브랜드는 Web3를 활용하여 대중 및 팬뿐만 아니라 커뮤니티와의 소통을 점점 더 기대하고 있습니다. 그리고 커뮤니티 회원들은 종종 자신을 브랜드에 투자하고 미래의 성공에 대한 책임이 있다고 생각하기 때문에 완전히 다른 소비자로서의 기대를 하고 있습니다.
이는 궁극적으로 2023년 이후 브랜드가 소비자와 소통하고, 프로그램을 운영하는 방식에 변화를 가져올 것입니다. 따라서 브랜드는 지금 바로 Web3에 적응해야 합니다.
이 보고서에서 레딧, 세일즈포스, 미디어몽크스, 폴리곤 랩스의 고객 로열티 전문가들이 Web3의 맥락에서 커뮤니티를 살펴보고, 새로운 시대의 로열티 시스템이 기존 시스템과 어떻게 비교되는지, Web3가 브랜드 로열티 프로그램의 문제를 극복하는 데 어떻게 도움이 될 수 있는지 살펴봅니다.
2. 커뮤니티의 힘
오늘날의 로열티 프로그램은 아이러니하게도 브랜드에 대한 진정한 친밀감보다는 경제적 이득과 더 많은 관련이 있다는 점에서 로열티와는 전혀 관련이 없습니다. 실제로 세일즈포스의 2022 커넥티드 고객 현황 연구에 따르면, 소비자의 71%가 지난 한 해 동안 사용하던 브랜드를 한 번 이상 바꿨으며, 더 나은 제품 품질 및 고객 서비스 등을 전환의 주요 이유로 꼽았습니다.
일반적인 로열티 모델을 살펴보면 소셜 팔로잉, 리뷰 작성, 소비 등 표면적인 교환이 이루어진 후에 보상이 제공되는 것이 일반적입니다. 이러한 종류의 ‘뇌물’은 브랜드에 투자하기보다는 보상을 받는 데만 관심이 있는 소비자, 즉 가장 가치가 낮고 충성도가 낮은 고객을 끌어들이는 경향이 있습니다.
그렇다면 고객으로부터 진정한 충성도를 얻으려면 무엇이 필요할까요? 그 해답은 바로 문화와 커뮤니티 빌딩에 관한 Web3에 있습니다. Web3는 기술 인프라를 넘어 사람들이 서로를 조직하고 참여하는 방식, 즉 브랜드와 소통하는 방식에 근본적인 변화를 의미합니다.
진정한 충성도는 소속감과 공유된 목적, 브랜드와 고객 간의 가치 교환을 경험하는 동시에 독점적인 클럽의 일원이 된 듯한 느낌을 받을 때 얻을 수 있습니다.
10만 개가 넘는 커뮤니티의 본거지인 페이스북은 무엇이 궁극적으로 충성도를 높이는지 연구했습니다. 그 결과, 브랜드에 대한 지속적인 지지를 얻고자 하는 모든 브랜드의 성공(그리고 고객의 마음) 열쇠는 멤버십, 영향력, 공유 경험, 니즈 충족이라는 네 가지 원칙에 집중하는 것임을 발견했습니다.
멤버십 (Membership)
먼저, 멤버십은 사람들이 자신보다 더 큰 집단의 일부라고 느끼게 하는 개념입니다. 커뮤니티에 대한 소속감과 목적의식은 디지털과 물리적 세계 모두에서 행동을 유도합니다. 멤버십은 회원들의 적극적인 참여를 장려하고 의미 있는 방식으로 기여할 수 있도록 합니다.
레딧의 r/SanFrancisco와 같은 커뮤니티가 좋은 예시입니다. 많은 커뮤니티 회원이 샌프란시스코에 대한 애정을 표현할 뿐만 아니라 지역 사회의 다른 사람들을 돕고 조언과 제안을 제공하기도 합니다.
Web3 멤버십도 비슷한 방식으로 작동합니다. NFT는 패스 또는 멤버십 토큰으로 기능하여 특정 장소, 그룹 또는 조직에 독점적으로 액세스할 수 있는 권한을 부여하므로 출발점이 됩니다.
오늘날의 로열티 프로그램과 미래의 Web3 로열티 프로그램의 가장 큰 차이점은 후자의 멤버십이 양방향이라는 점입니다. NFT 보유자는 커뮤니티의 초기 가치를 확립하고, 공동 크리에이터 에이전트, 브랜드 홍보대사 역할을 하며, 프로젝트의 미래 로드맵과 멤버십 경험을 반복적으로 형성하는 등 커뮤니티에서 필수적인 역할을 담당합니다.
결국 회원은 커뮤니티에 제공하는 가치에 따라 더 많은 보상을 받습니다. 전반적으로 커뮤니티 전체에 가치와 혜택을 창출할 수 있도록 적극적이고 의미 있는 참여가 있을 때만 작동합니다.
목소리 내기 (Having a Voice)
NFT 회원 또는 보유자는 Web3 커뮤니티에서 목소리를 내고 영향력을 행사할 수 있습니다. 이들은 커뮤니티의 규칙, 규범, 문화를 형성하는 데 도움을 줄 기회가 주어질 뿐만 아니라 커뮤니티의 방향을 주도할 수도 있습니다. 다시 말해, 의사 결정권은 한 사람이나 소수의 손에 있는 것이 아니라 모두에게 있습니다.
즉, NFT 보유자는 프로젝트 개발 및 방향에 강력한 목소리를 낼 수 있으며, 이를 통해 프로젝트가 사용자의 요구와 이익에 부합하도록 도울 수 있습니다. 이러한 의사 결정은 어떤 라이브 이벤트에 참여할지, 심지어 누구를 고용할지까지 다양할 수 있습니다.
위와 같은 권한 부여와 의사 결정 과정의 투명성은 궁극적으로 회원들의 충성도를 높여주며, 각자의 영향력이 클수록 회원들은 더 적극적으로 참여하게 됩니다.
감정적 경험 공유
Web3 커뮤니티는 구성원 간의 소속감을 형성하는 가치, 신념, 목표를 바탕으로 구축됩니다. 예를 들어, 블록체인 기반 게임 커뮤니티의 구성원들은 게임에 대한 사랑과 공평한 게임 경험을 만들고자 하는 열망으로 모였을 수 있습니다.
사람들이 자신의 가치와 신념을 공유하는 커뮤니티에 소속되어 있다고 느낄 때, 해당 커뮤니티에 대한 정서적 유대감과 애착을 갖게 될 가능성이 높습니다. 이러한 정서적 유대감은 이벤트 참여나 프로젝트 공동 작업과 같은 공유 경험을 통해 더욱 강화될 수 있습니다.
Web3 커뮤니티에서는 일반적으로 회원들이 의사 결정 과정에 참여하고 커뮤니티의 목표 달성을 돕기 위해 자신의 기술과 전문성을 헌신하도록 권장합니다. 이러한 주인의식과 협업은 구성원 간의 정서적 유대감을 더욱 강화할 뿐만 아니라 커뮤니티의 성과에 대한 자긍심을 고취할 수 있습니다.
전반적으로 Web3 커뮤니티 내의 정서적 연결은 신뢰를 구축하고 협업을 장려하며 구성원 간의 유대를 강화하여 긍정적인 사회적 영향력을 창출하는 데 도움이 될 수 있습니다. 결국 소속감과 목적의식을 함양함으로써, 공동의 목표를 향해 함께 일하고자 하는 동기로 커뮤니티에 활기를 불어넣을 수 있습니다.
고객의 니즈 충족
대부분의 사람은 보안과 개인정보 보호에 대한 필요성을 느끼며, Web3 기술은 디지털 리소스에 액세스하고 사용하는 새로운 방법을 제공함으로써 이러한 니즈를 일부 충족할 수 있습니다.
모든 Web3 기술은 개인정보 보호, 보안 또는 디지털 생활의 다른 측면과 관련된 요구를 충족하는 새롭고 혁신적인 방법을 제공하도록 설계되었지만, Web3 기술 중 하나 이상의 주요 요구를 충족하는 데 도움이 될 수 있는 한 가지 예는 탈중앙화된 신원(DID)입니다.
기존의 온라인 서비스에서는 서비스를 이용하기 위해 회사에 개인 정보를 제공해야 하는 경우가 많습니다. 이에 따라 개인 정보 보호 및 보안에 대한 우려가 제기되는데, 많은 사람이 이러한 기업과 개인 데이터를 공유하기를 원하지 않을 수 있기 때문입니다.
탈중앙화된 신원 프로토콜을 사용하면 개인 데이터에 대한 통제권을 유지하고 누가 개인 데이터에 액세스할 수 있는지 결정할 수 있으므로 온라인 신원을 더욱 안전하게 관리할 수 있습니다.
마케팅 및 광고 업계에서 커뮤니티가 중요한 이유
커뮤니티가 어떻게 충성도를 높이는지 살펴보았으니, 이제 커뮤니티가 마케팅 및 광고 업계에 필수적인 5가지 방법을 살펴보겠습니다.
- 커뮤니티는 따라 하기 어려운 경쟁 우위를 구축합니다. 브랜드가 제품이나 서비스를 중심으로 강력한 커뮤니티를 구축하면 다른 브랜드가 따라잡기 어려운 경쟁 우위를 확보할 수 있습니다. 커뮤니티는 특정 제품이나 서비스에 관한 것이 아니라 회원들이 브랜드에 느끼는 정서적 유대감과 소속감이기 때문입니다.
- 커뮤니티는 더 나은 브랜드를 만듭니다. 브랜드가 커뮤니티 구축에 투자하면 브랜드에 열정을 갖고 다른 사람들에게 브랜드를 기꺼이 전파하려는 사람들이 모이게 됩니다. 이러한 입소문 마케팅은 강력하며, 종종 기존 광고보다 훨씬 더 효과적입니다. 또한 강력한 커뮤니티는 브랜드가 더욱 긍정적인 브랜드 이미지를 구축하여 평판을 강화하는 데 도움이 될 수 있습니다.
- 커뮤니티는 더 나은 제품과 서비스를 만듭니다. 커뮤니티가 활성화된 브랜드에는 브랜드에 깊이 투자하고 브랜드가 성공하기를 바라는 사람들이 모인 그룹이 있습니다. 따라서 제품과 서비스에 대한 솔직한 피드백을 제공할 가능성이 높습니다. 이는 현재 제품을 개선하거나 다른 방향으로 나아가고자 하는 브랜드에게 매우 유용할 수 있습니다. 즉, 커뮤니티를 통해 브랜드는 대규모 포커스 그룹에 접근할 수 있습니다.
- 커뮤니티는 비즈니스에 도움이 됩니다. 커뮤니티는 고객 유지율을 높이고, 고객 생애 가치를 높이며, 종종 고객 만족도를 높이기 때문입니다. 또한 커뮤니티는 소비자가 같은 브랜드의 다른 제품이나 서비스를 사용해 볼 가능성이 높아지는 브랜드 후광 효과를 창출하는 데 도움이 될 수 있습니다. 이러한 모든 이점은 비즈니스의 매출과 수익성 증가로 이어질 수 있습니다. 실제로 중소기업 대표의 67%는 커뮤니티 지원이 회사의 생존에 결정적인 역할을 했다고 답했습니다.
- 커뮤니티는 충성도를 높입니다. 아무리 강조해도 지나치지 않습니다. 사람들이 커뮤니티의 일원이라고 느낄 때, 그 커뮤니티를 뒷받침하는 브랜드에 대한 충성도가 높아집니다. 즉, 비용이나 편의성 등 다른 옵션이 있더라도 다른 브랜드로 전환할 가능성이 줄어듭니다. 결국, 브랜드가 커뮤니티 구축에 투자하는 것은 고객과의 장기적인 관계 구축에 투자하는 것과 같습니다.
요컨대, 소비자와 강력하고 오래 지속되는 관계를 구축하는 것은 모든 브랜드의 성배이며 커뮤니티는 이를 달성할 수 있는 효과적인 방법입니다. 다음 장에서는 Web3 커뮤니티와 기존 로열티 시스템의 차이점, 그리고 전자가 후자를 더 높은 수준으로 끌어올릴 방법에 대해 자세히 살펴보겠습니다.
3. 커뮤니티가 전통적 로열티 시스템을 강화하는 방법
Web3의 등장으로 이제 모든 사람이 자신의 몫을 가질 수 있는 오너십 시대로 접어들고 있습니다. 의사 결정권은 더 이상 한두 사람의 손에 있지 않습니다. 이전 챕터에서 살펴본 것처럼, NFT와 디지털 수집품은 브랜드의 Web3 로열티 프로그램에 대한 입장권 역할을 할 수 있습니다.
따라서 소비자가 브랜드 경험에 대한 소유권을 확보할 수 있도록 도와주는 새로운 디지털 가치 교환 수단이 될 수 있습니다. 이는 점점 더 토큰화되는 세상에서 브랜드와 미래의 성공에 새롭게 투자할 수 있는 로열티와 커뮤니티의 잠재적인 미래를 보여줍니다.
같은 생각을 하는 사람들로 구성된 브랜드 커뮤니티에 가입하고 상호 작용함으로써 소비자는 브랜드와 더 깊은 친밀감을 형성하는 경향이 있습니다. 이는 궁극적으로 새로운 형태의 참여와 헌신을 창출하며, 모든 브랜드가 항상 주목하는 트렌드입니다.
결국 핵심은 커뮤니티입니다. 커뮤니티는 Web3 영역에 진입하는 브랜드의 핵심 해자이자 구성 요소 중 하나임을 이해하는 것이 매우 중요합니다. 커뮤니티가 기존 로열티 프로그램과 무엇이 다른지, 그리고 커뮤니티가 Web3 영역에서 강력한 힘을 발휘하는 이유를 살펴보겠습니다.
기존의 로열티 시스템은 경제적 이득을 주지만, 사회적으로는 구식
브랜드에 대한 진정한 호감도보다 경제적 이득에 더 중점을 두는 기존의 로열티 프로그램은 자연스럽게 커머스 중심이며 소비자가 새로운 제품을 구매하도록 유도합니다. 디지털 방식으로 브랜드의 앱이나 웹사이트를 통해 액세스할 수 있으며, 일반적으로 구매 시점에 고객에게 제공됩니다. 고객이 더 많은 제품을 더 자주 구매하고, 브랜드에 더 자주 참여하고, 지인과 더 많이 공유하도록 인센티브를 제공하기 위해 고안되었습니다.
어떻게 보면 더 많이, 더 자주, 더 많이 인센티브를 제공하는 것이 핵심입니다. 이러한 행동을 유도하기 위해 로열티 프로그램은 할인부터 독점 제품에 이르기까지 다양한 브랜드 혜택을 제공하는 보상을 제공합니다. 브랜드 입장에서는 가치 교환을 제공하면서 고객에 대해 더 많은 정보(자사 데이터!)를 파악하는 것이 목적입니다.
브랜드는 고객 생애 가치(CLV), 평균 주문량(AOV), 전환율(CR) 등 다양한 지표를 사용하여 로열티 프로그램의 효과를 측정할 수 있습니다. 성공적인 프로그램은 이러한 지표 중 하나 또는 모두를 유지하거나 증가시킵니다. 쉽게 표현하면 위 지표들은 고객이 브랜드에서 더 오랫동안 쇼핑한다는 것을 의미합니다.
고객이 제품을 검색하고 구매하는 동안 브랜드는 고객에 대한 수많은 퍼스트 파티 데이터를 수집할 수 있습니다. 더 많은 정보는 더 많은 개인화를 의미하며, 이는 결국 소비자에게 더 많은 보상을 제공하게 됩니다. 즉, 행동과 상호 작용, 재방문을 장려하는 것이 목표입니다.
커뮤니티는 고객의 정서적 요구를 충족하는 데 핵심적인 역할
기존의 로열티 프로그램은 일반적으로 사용자가 브랜드에 시간을 보내거나, 돈을 써서 보상을 얻는 피지컬 에코시스템입니다. 흥미롭게도 사람들이 온라인에서 브랜드에 참여할 때, 브랜드가 고객이 더 비싼 상품을 구매하도록 자연스럽게 유도한다는 사실을 알고도 참여합니다.
물론 좋은 상품과 서비스는 구매로 이어지고 고객의 만족도를 높일 수 있으므로 기존 시스템이 효과가 없진 않지만, 점점 더 많은 브랜드가 전통적인 로열티 이니셔티브를 넘어 커뮤니티 공간으로 나아가고 있습니다.
사람들은 커뮤니티를 운영하거나 지원하는 브랜드 때문만이 아니라 비슷한 사고방식, 관심사, 문화적 신념을 가진 다른 사람들과 연결되기를 원하기 때문에 커뮤니티에 가입하며, 브랜드는 커뮤니티에 직접 참여하여 관계를 강화하고자 합니다.
기존과는 달리, 사람들은 브랜드에 대한 새로운 인식과 새로운 가치 교환을 위한 의지로 Web3 브랜드 커뮤니티에 참여합니다. 이는 커뮤니티가 성장하고 유기적으로 관리되며, 브랜드가 영업 사원이 아닌 큐레이터로서 참여하기 때문입니다.
커뮤니티의 일원이 되면 브랜드를 지지하는 동료들과 교류하고, 생각과 아이디어, 경험을 공유하며, 커뮤니티 활동에 참여하게 되므로 여러 면에서 훨씬 더 개인적입니다. 이를 통해 많은 사람은 자신이 독점적인 그룹의 일원이 된 것처럼 느끼고, 같은 생각을 가진 다른 회원들과 소통할 수 있습니다.
커뮤니티의 궁극적인 목표는 단기적인 지표와 금전적 이득에 초점을 맞추는 것보다 브랜드와 장기적인 관계와 정서적 유대감을 구축하는 것이며, 이는 업셀링으로는 달성하기 훨씬 더 어렵습니다.
기본적으로 구매를 장려하는 데 초점을 맞춘 기존의 브랜드 로열티 프로그램은 고객의 정서적 니즈를 충족시키지 못합니다. 반면에 커뮤니티는 실제 정서적 욕구에서 유기적으로 생겨나며, 브랜드는 관심사, 열정, 세계관을 공유할 수 있는 공통의 기반을 제공하여 고객이 함께 모이도록 유도합니다.
요즘에는 Sl1M Jim의 인스타그램을 팔로우하여 재미있는 밈을 보거나, 짐샤크 센트럴의 블로그를 통해 피트니스 팁과 요령을 얻는 등 같은 생각을 하는 사람들과 함께 모일 수 있습니다.
4. 커뮤니티는 고객 경험의 미래를 정의
Web3를 통해 고객들의 행동이 소비에서 소유와 참여로 변하면서, 브랜드와 소비자 관계에 새로운 시대가 열리고 있습니다. 소비자는 점점 더 많은 참여형 역할을 요구하며, 이는 브랜드가 소유와 협업을 중심으로 구축된 새로운 사고방식에 적응해야 한다는 것을 의미합니다.
브랜드에 시간, 돈 또는 사회적 자본을 투자하는 사람들의 충성도를 높이려면 충성도에 대한 접근 방식을 재고해야 하며, 커뮤니티는 이를 위한 완벽한 공간입니다. 브랜드는 커뮤니티를 활용할 때, 소비자, 회원, 공동 소유자 모두가 장기적이고 지속적인 영향을 미칠 수 있도록 제공해야 합니다.
공동 소유주, 공동 크리에이터, 취향 메이커와 소통할 준비가 되어 있는 브랜드는 일반적인 로열티 프로그램 외에서 궁극적으로 고객의 욕구 충족 및 브랜드 수명을 연장할 수 있습니다. 여기 세 개의 유명 브랜드가 커뮤니티를 활용하여 충성도를 높인 방법을 살펴보겠습니다.
먼저 티파니앤코(Tiffany & Co.)입니다. 브랜드는 커뮤니티를 통해 미래의 제품, 이벤트, 경험에 대한 사람들의 관심을 측정하여 귀중한 1차 데이터를 수집할 수 있습니다. 결국 커뮤니티를 피드백이나 아이디어를 얻기 위해 상시적으로 활용할 수 있는 포커스 그룹으로도 생각할 수 있습니다.
티파니의 프로덕트 및 커뮤니케이션 담당 부사장인 알렉상드르 아르노가 크립토펑크의 트윗을 통해 NFT를 실제 펜던트로 바꿔주는 것에 관한 관심을 측정한 후 테스트를 시작했습니다.
이러한 움직임은 브랜드가 암호화폐 및 Web3 커뮤니티와 소통하는 데 도움이 되었을 뿐만 아니라, 이미 확립된 럭셔리 프로파일에 부합하는 커뮤니티에 가치를 더했습니다.
브랜드 커뮤니티의 일원이 되면 얻을 수 있는 중요한 혜택 중 하나는 바로 흥미로운 고객 경험입니다. 다른 많은 브랜드와 마찬가지로 스타벅스도 커뮤니티를 유기적으로 성장시킨 주 이유는 바로 고객 경험입니다.
작년 미국의 스타벅스(Starbucks)는 “스타벅스 오디세이”라는 블록체인 기반 로열티 플랫폼을 출시하여 회원들에게 NFT 형태의 디지털 수집 스탬프를 구매하고 획득할 수 있는 기능을 제공함으로써 새로운 몰입형 커피 경험을 제공했습니다. 스타벅스는 업계를 선도하는 로열티 프로그램에 NFT를 통합함으로써 모든 소비자가 액세스할 수 있는 Web3 커뮤니티를 구축하고 있습니다.
새로운 커뮤니티를 구축하는 것 외에도 기존 커뮤니티를 활용할 수 있습니다. 메이시스(Macy’s)는 많은 기대를 모았던 연례 추수감사절 퍼레이드의 96번째 에디션을 위해 완전히 새로운 방향으로 나아가기로 했습니다.
6번가를 따라 상징적인 풍선과 엄선된 NFT 갤러리가 등장하는 360° 가상 퍼레이드를 통해 메타버스에 진입했습니다. 당연히 메이시스는 이러한 활동에 브랜드의 팬들도 참여시켰습니다. 투표를 통해 참석자들은 내년 메이시스 퍼레이드에서 IRL 풍선을 장식할 만한 NFT 프로젝트를 선택하도록 초대받았습니다. 이 경험은 암호화폐와 Web3를 처음 접하는 고객을 만족시키는 동시에 고전적인 이벤트를 즐기는 완전히 새로운 방법입니다.
결국 일상 브랜드와 명품 브랜드 모두 커뮤니티를 구축하고 새로운 강력한 멤버십을 창출하여 기존의 로열티 프로그램을 새로운 차원으로 끌어올리고 있다는 것을 보여줍니다. “Web3와 럭셔리의 미래” 보고서에서 세일즈포스의 Web3 Studio의 공동 창립자 마크 마티유와 미디어몽크스의 커머스 + Web3 Go-to-Market 담당 이사인 니치 서는 아래와 같이 설명합니다.
“멤버십은 개인과 브랜드 간의 관계만 제공하는 기존 로열티 프로그램에는 없는 다른 사람들의 커뮤니티에 사람들을 개방합니다. 로열티 프로그램은 지속적인 소비를 통해 소비자에게 보상을 제공하도록 설계되었지만, 멤버십은 소비자에게 브랜드를 형성하고 가치를 창출할 기회를 제공합니다.”
결국 커뮤니티의 힘은 구성원이 되고 싶은 사람들의 욕구를 충족시키고, 더 중요한 역할을 부여하고, 흥미로운 경험을 제공하여 충성도를 높입니다.
장애물 극복하기
이미 언급했듯이, 전통적인 로열티 이니셔티브와 커뮤니티 중심의 이니셔티브 모두 도전 과제를 안고 있습니다. 우선, 브랜드가 주로 고객의 소비를 늘리기 위해 노력한다는 사실로 브랜드 신뢰도가 사상 최저치를 기록하고 있으며, 이는 브랜드의 의도에 대한 회의적인 시각을 불러일으키고 있습니다.
오늘날 많은 사람(특히 젊은 세대)은 브랜드가 고객을 대하는 방식과 환경, 사회 및 거버넌스 목표를 실현하기 위해 무엇을 하는지 점점 더 많은 관심을 가집니다. 한마디로 브랜드가 세상에서 차지하는 위치를 매우 중요하게 생각합니다.
또한 최근 데이터에 따르면 사람들이 새로운 앱을 다운로드하는 횟수가 줄어들고 있으며, 이는 앱을 있어야 하는 로열티 프로그램의 장벽이 되고 있습니다.
누군가가 이 장벽을 넘어 로열티 프로그램에 등록하면 브랜드는 또 다른 장애물을 만나게 됩니다. 로열티 프로그램 회원은 멤버십에 대한 기대치가 높아지기 때문에 비회원보다 만족시키기가 더 어려운 경우가 많습니다.
물론 해결책을 언급하지 않고 문제를 논할 수는 없습니다. 가장 중요한 것은 브랜드가 고객 생애 가치, 평균 주문량, 전환당 비용, 전환율과 같은 전통적인 KPI를 유지하기 위해서는 고객이 진정으로 원하는 것이 무엇인지에 대한 사고의 전환이 필요합니다.
이를 위해서는 회원들이 함께 모여 커뮤니티 이니셔티브에 참여하고, 특별한 경험을 하고, 생각과 아이디어를 주제 토론하고, 같은 생각을 하는 사람들과 장기적인 관계를 구축할 수 있는 소셜 공간을 만들어야 합니다. 이렇게 하면 경쟁사와의 차별화뿐만 아니라 브랜드와 긍정적인 관계를 형성하고 KPI도 달성할 수 있습니다.
수행 방법
고객 생애 가치: 고객이 플랫폼과 커뮤니티를 통해 소셜 경험에서 상당한 가치를 얻는다면, 고객으로 계속 남을 가능성이 높습니다. 또한 같은 생각을 하는 사람들 및 브랜드 자체와 더 의미 있는 상호작용을 경험함으로써 장기적으로 브랜드에 대해 더 좋은 의견을 갖게 됩니다.
평균 주문량: 커뮤니티를 통해 대량 주문에 대한 패키지 거래 및 할인을 제공할 수도 있습니다. 투명성과 커뮤니케이션을 우선시하는 브랜드는 커뮤니티(주로 고가치 고객)를 통해 회원들이 어떤 제품을 구매하고 싶어 하는지, 데이터를 수집할 수 있습니다. 그런 다음 브랜드는 이들을 위한 맞춤형 패키지, 할인을 제공하며 기존 제품보다 더 잘 팔릴 것입니다.
회원 확보 비용: 로열티 프로그램을 토큰화함으로써 브랜드는 회원 유지를 위해 선불 또는 정기적으로 비용을 지불할 의향이 있는 회원을 확보하여 수익을 창출할 수도 있습니다. 이렇게 하면 CPA가 크게 절감됩니다. 커뮤니티 경험이 좋으면 회원은 친구나 가족에게 멤버십을 추천할 수도 있어 유기적인 성장과 회원 확보도 가능합니다.
전환율: 로열티 회원이 평균적으로 비회원보다 더 많은 지출을 합니다. 그런데도 브랜드 커뮤니티는 소셜 특성으로 인해 전환율이 훨씬 더 높을 수 있습니다. 브랜드는 제품을 (재)출시하기 전에 관심을 측정하기 위해 어떤 신제품(또는 구형 제품)을 구매하고 싶은지 확인하여, 공급 전 수요를 확보할 수 있습니다.
이러한 KPI 외에도 브랜드 커뮤니티는 인센티브 설문조사를 통해 소셜 참여율, 체험 참여율, 브랜드 정서 등 기존 로열티 시스템으로는 확보하기 어려운 다른 항목도 측정할 수 있습니다.
또한 브랜드는 커뮤니티의 외적인 관심사를 측정하여 향후 파트너십, 비즈니스 의사 결정 및 커뮤니티의 경험을 위한 심리학적 데이터를 확보함으로써 긍정적인 정서를 유지할 뿐만 아니라 구매율을 높일 수 있습니다. 커뮤니티는 브랜드와 소비자 간의 가치 교환을 수반하므로, 결론적으로 양측 모두에게 윈윈입니다.
커뮤니티와 기존 로열티 프로그램 비교
소비자 관점
필요: 같은 인종, 비슷한 관심사, 비슷한 세계관과 사회 경험을 가진 사람들과의 소통 및 참여.
현재 그들이 얻는 것: 주로 커머스 중심의 혜택과 서비스를 제공하는 기존의 로열티 시스템은 사회적으로 고립되어 있고 특별히 재미있지도 않습니다.
그들이 선호하는 것: 좋아하는 브랜드 등 비슷한 생각을 하는 사람들을 중심으로 구축된 경험, 커뮤니티 활동, 독점 멤버십을 선호합니다.
브랜드 관점
필요: CLV 증가, 소비자와의 더 깊은 감정적 관계, 유기적인 고객 확보
현재 상황: 평균 주문량을 늘리는 것을 목표로 더 많은 구매를 유도하는 커머스에 집중된 기존의 디지털 인프라와 보상 프로그램
더 잘할 수 있는 부분: 커뮤니티 구축 원칙과 전략을 활용하여, 소셜 경험을 통해 브랜드를 성장시키고 업셀링을 강화할 수 있습니다.
5. 오늘날 브랜드가 직면한 로열티 프로그램 과제
최근까지 로열티는 고객 데이터를 수집하고 지속적인 거래에 대한 보상을 제공하는 것이 전부였습니다. 하지만 이 보고서를 통해 분명히 밝혔듯이, Web3 커뮤니티가 부상하면서 소비자들은 충성도에 대한 보답으로 점점 더 많은 것을 기대하고 있습니다. 따라서 브랜드는 지갑 점유율을 확보하고 진정성 있고 장기적인 브랜드 선호도를 높이기 위해 더 많은 가치를 창출해야 합니다.
세일즈포스의 최신 커넥티드 고객 현황 보고서에 따르면 소비자의 71%가 2021년에 사용하던 브랜드를 바꿨다고 답했습니다. 가장 큰 이유는 더 나은 제품과 고객 서비스, 제품 가용성 및 편의성이었습니다.
따라서 브랜드는 지속적인 피드백뿐만 아니라 더 개인화된 제품과 서비스를 통해 지속 가치를 제공하기 위해 커뮤니티에 참여해야 합니다.
서드 파티 쿠키가 (느리지만) 확실하게 무너지면서 개인화된 오퍼링을 생성하고 어트리뷰션을 추적하는 것이 점점 더 어려워지고 있습니다. 개인정보 보호에 관한 관심이 높아지면서 충성도 높은 브랜드에 대한 광고 및 잠재 고객 발굴에 더 큰 비용이 소요되고 있습니다. 따라서 브랜드는 고객의 니즈를 이해하고 소비자 기반을 타겟팅하고 세분화할 수 있는 새로운 방법이 필요합니다.
소비자가 브랜드에서 가치를 찾지 못하면 브랜드 충성도의 모멘텀을 유지하기 어렵습니다. 현재 투자자들은 그 어느 때보다 대차대조표와 수익을 자히 검토하고 있으며, 공짜 제품이나 혜택을 제공하거나 리워드 포인트의 부채 잔액을 늘리는 일도 달가워하지 않습니다.
또한 2026년에는 Z세대가 전체 소비자의 40%를 차지하는 등 신흥 세대의 브랜드에 대한 영향력이 점점 더 커지고 있으며, 브랜드는 이에 맞춰 로열티 전략을 조정해야 합니다.
세일즈포스의 고객 현황 보고서에 따르면 Z세대 소비자는 다른 연령대보다 조기 액세스, 개인화된 관심, 독점 이벤트, 커뮤니티 등을 더 중시합니다. 이들은 브랜드와 더 깊은 관계를 형성하고, 일방적인 거래 관계를 넘어서고 싶어 합니다.
Web3가 해결할 수 있는 로열티 프로그램의 과제
블록체인 기술은 브랜드가 마진을 줄이지 않고도 소비자에게 가치를 제공하고, 신규 고객을 유치하며, 온체인 데이터를 활용하여 고객에 대한 다양한 관점을 확보하는 데 도움이 될 수 있다는 점에 주목해야 합니다.
여러 회사의 데이터와 리워드를 통합하는 공유 레이어
블록체인의 첫 번째 기회는 여러 회사의 리워드를 통합하는 공유 데이터 레이어입니다. 데이터와 API를 표준화하여 한 회사가 다른 회사의 리워드를 활용하기는 어려운 일이며, 이 과정은 수작업으로 이루어지므로 기술 혁신이 필요합니다.
하지만 이더리움 및 폴리곤 API 표준을 활용하여 대규모의 통합 리워드를 만들 수 있습니다. 이를 통해 마진을 줄이지 않으면서 로열티 프로그램에 가치를 더할 수 있습니다.
예를 들어, 항공사가 가장 소중한 고객에게 다이아몬드 등급을 제공하는 경우, 많은 브랜드가 해당 고객을 잠재 고객으로 만들고 싶어 합니다. 명품 캐리어 회사를 예로 들어보겠습니다. 이 브랜드는 다이아몬드 등급 NFT 보유자를 위한 스토어를 생성하고, 구매 시 20% 할인을 제공하여 항공사 로열티 프로그램에 가치를 추가할 수 있습니다. 이는 항공사의 마진에 영향을 주지 않으면서 고객에게 가치를 더합니다.
2차 시장에서 사용하지 않는 혜택 판매
또 다른 중요한 기회는 2차 시장입니다. 오늘날 많은 신용카드 회사는 고객에게 당장 필요 없는 혜택을 제공합니다. 제품 할인을 낭비하지 않고 토큰화하여 2차 시장을 통해 제공할 수 있습니다.
방금 매트리스를 구매하여 다른 매트리스를 구매할 가능성이 낮은 고객에게 200달러 할인을 제공하는 매트리스 회사를 예로 들어보겠습니다. 이 할인을 토큰으로 만들어, 실제로 필요한 사람에게 할인을 판매함으로써 브랜드와 고객 모두에게 가치를 창출할 수 있습니다.
신원을 활용한 데이터 분석
Web3의 이점 중 하나는 멀티채널을 운영하는 브랜드를 위한 신원 확인입니다. 브랜드가 웹사이트, 이메일 뉴스레터, 광고, 오프라인 매장을 운영하는 경우, 하나의 접점만 이용하는 고객을 식별하지 못할 수 있습니다.
예를 들어, 리테일러는 오프라인 매장에서 장바구니에 상품을 담는 모든 고객을 파악할 수 있을까요? 오프라인 매장에서 토큰 기반 할인을 제공하면 브랜드는 데이터를 통합하여 고객에 대한 360도 뷰를 확인할 수 있습니다.
단순 고객을 지지자로 전환
마지막으로, 고객이 브랜드와 공동소유자가 되는 경험을 제공할 수 있습니다. 예를 들어 브랜드는 가장 충성도가 높은 고객이 관리하는 DAO를 만들어 고객을 지지자로 만들 수 있습니다. 여러 자선 단체에 기부할 수 있는 예산으로 기업의 사회적 책임 DAO를 만든 다음, 가장 충성도가 높은 고객이 기부할 자선 단체에 대해 발언권을 갖도록 하는 보상을 제공합니다. 이러한 ‘거버넌스’는 고객의 가치가 브랜드의 가치와 일치해 궁극적으로 브랜드와의 관계를 강화합니다.
신원 활용 및 2차 시장부터 여러 회사의 로열티 파트너십에 이르기까지 블록체인 기술은 상거래와 개인화를 위한 새로운 지평을 열어줍니다. Web3는 블록체인을 통해 공개 거래와 익명성을 지원하며, 프라이버시를 보호합니다. 동시에 데이터 투명성, 데이터의 개방적 공유, 새로운 참여 매체를 통해 오늘날 로열티와 관련된 문제를 해결할 수 있습니다.
원문: https://www.redditforbusiness.com/marketing/future-of-loyalty-programs
오역이 있을 수 있으니, 참고 부탁드립니다.
감사합니다.
