Branding Storytelling vs Economia da Atenção
A Importância do conteúdo para marcas além das tendências do TikTok
Ai, eu ando surtada com o conteúdo.
Mas esta semana fui abençoada com alguns insights interessantes que realmente me ajudaram a acalmar meu coração e reafirmar minha crença no conteúdo como uma ferramenta eficaz em brand storytelling.
Insight 1: O sucesso de uma marca não depende de ela entrar em todas as conversas que viralizam (podcast Branding na Real, com a Bia Guarezi).
Insight 2: Brand Marketing não se trata de views ou conversões, mas de construir uma história que perdure (The Glory of Storytelling, pela Ana Andjelic).
Se você é uma pessoa estudiosa de branding ou apenas uma especialista apaixonada por conteúdo de marcas (acho que sou ambos), é possível que esteja passando por isso: sua vida é toda sobre advogar pela importância do conteúdo na construção da identidade da marca e no engajamento das comunidades. MAS as redes sociais não têm tempo a perder, e você vê seu cliente (ou marcas, em geral) tentando desesperadamente acompanhar a efemeridade das tendências, perdendo a chance de construir algo significativo.
O que os especialistas chamam de “Trend Broadcasting” pode ser associado a esse FOMO de participar de conversas em alta, já que “modismos passageiros, momentos virais e microtendências são frequentemente confundidos”:
"Normalmente, quando as tendências são discutidas online primeiro, também podem ser percebidas tarde demais, pois, quando atingem certos criadores de conteúdo, isso significa que já foi interpretado dessa maneira por muitos outros também." (Unpacking the art of trend forecast, por Miscellanea)
É realmente bem fácil para uma marca se desviar de sua missão ou propósito. Ela pode começar copiando todas as estratégias dos concorrentes para chamar a pouca atenção que o público tem a oferecer — se todo mundo tá falando ou fazendo algo, devemos fazer também, certo? Em seguida, a marca estabelece uma estratégia de marketing agressiva com o objetivo de converter novos leads em uma landing page e fazer brilhar o relatório de performance. ✨
“A criatividade costumava ser sobre o público, mas tornou-se dependente de jogar o sistema tecnológico.” (Accenture Life Trends 2024)
Esse tipo de estratégia se tornou comum entre as grandes marcas. Como se todo planejamento tivesse o mesmo KPI: tornar-se um fenômeno digital que todos compartilham no Instagram e TikTok. Mas, pera, uma marca não deveria querer mais do que isso?
Quero dizer, no caso de Zuckerberg, Musk ou Zi Chew decidirem enlouquecer e acabar com as redes sociais como conhecemos, uma marca memorável deveria ter meios para sobreviver a isso. Sim? Não?
Aqui é onde um brand storytelling sólido se destaca. Ele é a diferença entre uma marca ícone (que se conecta com a vida das pessoas) e a tendência da semana nas redes sociais. Brand storytelling responde ao tipo de histórias que uma marca consistente deseja contar e, igualmente importante, histórias que não quer contar.
Um dos meus exemplos favoritos é a Adidas Originals. Eu simplesmente adoro como ela envelheceu: sempre tão atual, sempre tão consistente.
A Adidas Originals não precisa estar nos trending topics pra você se lembrar dela, e a gente logo reconhece um conteúdo da marca pela estética oitentista, narrativa documental e consciência da cultura digital.
As campanhas digitais da Adidas são fundamentadas em brand storytelling que se traduz em conteúdo de alta qualidade. Ele é autêntico porque usa códigos que estão em alta para servir à marca (e não o contrário).
“Empresas como Airbnb e PepsiCo encontraram sucesso investindo em marca, marketing, criatividade, design e narrativa, o que tem sido atribuído a um crescimento nas vendas.” (Accenture Life Trends 2024)
Sempre que me sinto frustrada com as estratégias de marketing alopradas das marcas, costumo olhar para aquelas que ainda defendem um ótimo conteúdo para preservar o storytelling. Elas são minha inspiração e a razão pela qual continuo acreditando que sempre haverá atenção de sobra para um bom planejamento de conteúdo.
